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Gastbeitrag von Tobias Schiwek

Marken müssen wie Creator*innen agieren

Tobias Schiwek – Foto: We are era

In einem MEEDIA-Beitrag verglich Jens Theil Influencer-Kampagnen mit Traubenzucker: Gut höchstens für einen kurzen Reichweiten-Boost, für nachhaltigen Markenaufbau aber ungeeignet. Dies greift Tobias Schiwek, CEO bei We Are Era, auf und hält mit dem Wert der Communities und markenaffinen Creators dagegen.

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Das Bild von Traubenzucker und Influencern prägte Jens Theil, Co-Inhaber der Kreativagentur Wynken Blynken & Nod, neulich in einem MEEDIA-Artikel. Der folgende Gastbeitrag ist eine Replik darauf.

Von Tobias Schiwek

Wer Influencer*innen noch immer als reine Litfasssäulen versteht, ignoriert die eigentliche Kraft, die sie entfalten können und vor allem, was man von ihnen lernen kann. Niemand versteht es besser, Zielgruppen anzusprechen und sie nachhaltig (und organisch) in eine loyale Community zu verwandeln. Sicher, Langfristigkeit spielt dabei eine große Rolle, aber selbst dann ist es bloß ein ausgeliehener Dauerlutscher mit geborgten Reichweiten und Communities. Es bedarf weitaus mehr – Storytelling in eigenen Formaten über eigene Kanäle, bei dem langfristige Kooperationen die Flanke spielen.

Dabei sind es goldene Zeiten: Nie war es einfacher, als Marke Teil des Zeitgeistes zu werden und eigene Communities an sich binden zu können. Eine große Rolle spielt dabei ein grundlegendes Verständnis von Social Media – denn Alter oder Geschlecht allein sind keine Zielgruppen. Werte und Attitüden hingegen schon, wie uns die Umwälzungen in Medien und Gesellschaft besonders zeigen.

Heute trifft der größte Grad an Freiheit auf den größten Grad an Unsicherheit. Einerseits eröffnet das unendliche Möglichkeiten, andererseits: Wenn alles möglich ist, ist nichts mehr vorhersagbar. Und das in einem Job, der immer mehr von Daten bestimmt wird und ohnehin schon vollgepackt ist. Dass das Stress verursacht, ist bloß menschlich. Aber genau darin liegt auch die Lösung: Denn die Technologie mag sich immer schneller ändern, die entscheidende Programmierung aber bleibt gleich: Eines der tiefsten menschlichen Bedürfnisse ist Sicherheit.

Menschen vertrauen Menschen – gleich und gleich gesellt sich gern

Zum Autoren

Tobias Schiwek leitet seit Januar 2019 als CEO We Are Era (ehemals Divimove), eine Hybridfirma aus Studio und Talent Agency mit Zentrale in Berlin. Zuvor war er Chief Digital Officer der UFA und Managing Director des Digitalstudios UFA X, welches heute Teil von We Are Era ist. Vor seinem Einstieg bei der UFA gründete er verschiedene Startups in der Medienbranche und beriet Unternehmen beim digitalen Wandel (Buchbranche, Telekommunikation, Versicherungen). Studiert hat Schiwek Politikwissenschaften und BWL in Mannheim und Mailand.  

Was tut man in Zeiten der Verunsicherung? Man sucht Orientierung bei Menschen, die einen verstehen. Wir sind schon seit der Steinzeit so programmiert: Gleich und gleich gesellt sich gern, denn das spart kognitive Kosten. Ich kann meine Umgebung leichter lesen und muss mich selbst nicht lange erklären. Hier geht es nicht um Soziographie, es geht um das, was man psychographische Merkmale nennt: Geteilte Lebenshaltung, Humor und sicherlich große Teile unseres Wertesystems. Menschen vertrauen Menschen.

Das kennt jeder vom Schulhof oder Partys: Wo gehe ich hin? Zu denen, die mir ein Zugehörigkeitsgefühl geben. Wer sich vor 30 Jahren für ein ungewöhnliches Hobby interessiert hat, war schnell der Sonderling auf dem Schulhof. Heute werden sich Gleichgesinnte garantiert finden, nur einen Klick entfernt. Hier ist nicht entscheidend, wer du bist, sondern, was dir wichtig ist. Und dieses gemeinsame Erlebnis führt dazu, dass sich eine eigene Gruppenidentität entwickelt. Das ist der soziale Kitt, den man meint, wenn man von dem überstrapazierten Begriff der Communities spricht.

Die Algorithmen sämtlicher sozialer Netzwerke sind genau auf diese Mechanik ausgelegt. Studien zeigen, dass einer der wichtigsten Gründe für das Teilen von Inhalten ist, anderen mehr über sich selbst zu sagen und um Gleichgesinnte zu finden und sich zu gruppieren.

Es geht knallhart um Aufmerksamkeitsökomonie

Das heißt aber für uns: Wenn ich Werte in Geschichten konvertiere, muss ich meine Werte sehr gut kennen. Es geht hier nicht um die alte Leier von Storytelling oder Purpose Marketing. Es geht knallhart um Aufmerksamkeitsökonomie: Wenn jede:r User:in mehr Auswahl hat als je zuvor und wenn jede:r vor allem Inhalte konsumiert, die seinem oder ihrem Wertesystem entsprechen, dann ist klar: In dieser Welt kann es sich niemand mehr erlauben, keine eindeutige Haltung zu haben und sie gut zu erzählen.

Es gibt eben nicht mehr den einen Zeitgeist, die eine geteilte Popkultur. Absolut jede*r von uns baut sich on-demand den eigenen Mainstream zusammen, in unzähligen parallelen Streams. Auf den ersten Blick macht es das schwerer, Zielgruppen in Massen zu erreichen und die eine Botschaft zu verbreiten. Allerdings bloß auf den ersten Blick. Weil: Es geht nicht um die Frage YouTube oder TikTok. Es geht um den langfristigen Aufbau plattform-agnostischer Wertesysteme und darum, dort zu sein, wo die Community ist, die ich erreichen möchte.

Und wie schaffe ich das? Sieg in drei Sätzen:

1. Gleich und gleich gesellt sich gern.

2. Das Internet macht es so leicht wie nie zuvor, Gleichgesinnte zu finden.

3. Wenn eins und zwei gelten, dann gibt es schon irgendwo eine Gruppe, die sich organisiert hat.

Es braucht eine sichtbare Identifikationsfigur, die über ihre Inhalte und jahrelange Interaktion genau diese Community eingesammelt hat. Denn zu ca. 80 Prozent überschneiden sich die Lebenshaltungen von einer Community mit dem Creator, in dessen Kanälen sie sich sammeln. Das zeigen verschiedene Untersuchungen in der Forschung und auch die umfangreichen Erhebungen unseres Datenteams kommen zu dem gleichen Ergebnis.

„Mit ihrem Inhalteversprechen setzen sie emotionale Cookies.“

Es sind die darunter liegenden Persönlichkeitsmerkmale, warum Menschen der einen Gamerin folgen und nicht der anderen. Interaktion untereinander schafft zusätzliches Vertrauen und Loyalität. Die Community wird zwar von ihrem Vorbild angezogen, aber sie bleibt, weil sie das Gemeinschaftserlebnis gefunden hat.

Und mehr noch: Sie kommen mit. Kein Wunder, dass wir von „Follower*innen“ sprechen. Wenn große YouTuber:innen zu TikTok wechseln: Wie viele Cookies brauchen sie, wie viel Mediabudget? Null. Mit ihrem Inhalteversprechen setzen sie emotionale Cookies. Ein Spruch zum Sticken und an die Wand hängen: Du musst Menschen bewegen, damit sie dir folgen.

Nicht umsonst wird jedes erfolgreiche Format von mindestens einem Gesicht getragen. Weil eine gut ausgewählte Persönlichkeit zumindest die Glaubwürdigkeit bringt, um Teil einer Community zu werden.

Marken müssen zunehmend selbst wie Creator*innen agieren

Das Ideal einer Marke ist es oft, fester Bestandteil in der Lebenswelt der Zielgruppe zu werden. Aus dieser werden dann loyale Kund:innen, im Idealfall solche, die meine Marke verteidigen gegen andere, die sie weiterempfehlen und mir regelmäßig Feedback geben. Großartig, wenn der Marke auch noch diese Kanäle gehören. Doch sehen wir das viel zu selten. Marken sind oft austauschbarer als sie denken.

Vielleicht mangelt es an Zeit oder an Mut zu eigenen Inhalten, echtem Community-Management, plattformübergreifendem Audience Development und vor allem langfristigen Commitment.

„Zu ca. 80 Prozent überschneiden sich die Lebenshaltungen von einer Community mit dem Creator, in dessen Kanälen sie sich sammeln.“

Aber es hilft nichts: Marken müssen zunehmend selbst wie Creator*innen agieren, um langfristig relevant zu bleiben. Was bringt die ausgeliehene Reichweite nach Ende der Kampagne? Wie kann ich langfristig mit einer Community interagieren, die gar nicht meine ist, sondern nur geliehen? Creator*innen freuen sich, Partner*innen zu finden, die ihnen ihre Arbeit finanzieren und gleichzeitig zur eigenen Community passen. Dann laden sie dich gerne auf ihre Party ein, aber irgendwann solltest du auch mal wieder gehen und selbst einladen.

Hier kann ich das Beste aus zwei Welten kombinieren: emotional und datengetrieben in den Aufbau eigener Präsenzen investieren und Stories entwickeln, mit psychographischem Matchmaking die Talente finden, die mit gutem Gewissen für Sichtbarkeit sorgen und selbst meine Rolle im Zeitgeist meiner Zielgruppe finden.

Wir haben die Möglichkeit, uns mit Gruppen zusammenzuschließen, die dieselbe Idee davon teilen, wie das Leben sein sollte. Wir können Teil davon werden mit Persönlichkeiten, die mein Publikum mag und mit Inhalten, die sie als Teil ihres Lebensmodells sehen.

Oder wir schauen von außen zu und befeuern sie mit Spots und Product Placements. Dann bleibt es aber bloß Werbung.

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