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Gerne laut

Podcast-Publikum: Die Alten kommen

Mirijam Trunk – Illustration: Bertil Brahm

Audio-Streaming und Podcasts war ein Medium für die Jungen, die Digitalen der Generation Y und Z. Jetzt entdecken immer mehr Ältere die digitalen Audioinhalte. Der nächste Schritt auf dem Weg zum Massenmedium.

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Wenn ich mit meiner 58-jährigen Mutter telefoniere, zitiert sie seit einigen Monaten regelmäßig Informationen „aus einem Podcast“. Angefangen hat es mit Uli Wickerts Gespräch mit Markus Söder im Sommer 2020. Da hat sie sich die Podcast-App runtergeladen. Dann hat sie Drosten entdeckt. Und „Zeit Verbrechen“. Und plötzlich sind Podcasts Teil ihres Medien-Repertoires. 

Ein Drittel der Deutschen hört regelmäßig Podcasts, das ist ein Anstieg von 21 Prozent im Vergleich zu 2020, hat die aktuelle Online Audio Monitor Studie ergeben. Online Audio Gesamt, also auch Musikstreaming und digital empfangbare Hörbücher, ist insgesamt um fünf Prozent gestiegen: 45,3 Millionen Deutsche ab 14 Jahren – und damit mehr als die Hälfte (64 Prozent) – nutzen Online-Audioinhalte. Den stärksten Anstieg verzeichnet dabei die Altersgruppe über 50: mit einem Zuwachs von 18 Prozent hört nun fast die Hälfte der Deutschen über 50 Jahre digitales Audio (46 Prozent). Zwar sind sie damit immer noch weit hinter den unter 30-Jährigen, hier nutzen fast 90 Prozent digitale Audioinhalte, und den 30-49-Jährigen (78 Prozent).

Laut Statista verfügen inzwischen 90 Prozent der 50-59-Jährigen über Smartphones, in der Altersgruppe 60-69 sind es auch noch 82 Prozent. Auch die Corona-Pandemie hat zu einem allgemeinen Anstieg der Podcast-Nutzung beigetragen und auch dazu, dass neue Zielgruppen das Medium für sich entdeckt haben, genauso wie der generelle und unumkehrbare Trend hin zum „On-Demand“ Konsum, der notgedrungen digital ist. Den größten Beitrag dazu, dass neue Zielgruppen Podcasts entdecken, hat aber vermutlich die grundlegendste Regel eines jeden Marktes geleistet: das Zusammenspiel aus Angebot und Nachfrage. 

„Die steigende Nachfrage ist eine riesige Chance für alle Marktteilnehmer.“

Die Otto-Brenner Stiftung hat in einer kürzlich veröffentlichten Studie 2017 als den Beginn der „Etablierungswelle“ von Podcasts festgelegt, folgend auf die „Experimentierwelle“ zwischen 2005 und 2010. Dieser Zeitrechnung folgend, lassen sich die nachfragenden Zielgruppen mit dem Angebot nachzeichnen, auch wenn der Faktor „Zugang“ durch die rein digitale Natur des Mediums wie eben beschrieben eine leichte Verzerrung darstellt. 2016 beendeten Böhmermann und Schulz ihre RBB-Radiosendung „Sanft und Sorgfältig“ und wechselten im Sommer als „Fest und Flauschig“ ins Podcast-Business zur Plattform Spotify. Ebenfalls im Frühjahr 2016 startete mit „Lage der Nation“ einer der erfolgreichsten Info-Podcasts. Im September 2017 startete „Gemischtes Hack“, der bis heute als erfolgreichster deutscher Podcast gilt. Die Millenials waren schon mal abgeholt. 2018 etablierte Gabor Steingart sein „Morning Briefing“, die „Zeit“ entdeckte Sabine Rückerts Podcast-Talent in „Zeit Verbrechen“ und nutzte die Freiheit des Mediums u.a. im stundenlangen Talk-Format „Alles Gesagt“. Die Akademiker*innen fühlten sich angesprochen. Im Herbst 2017/Frühjahr 2018 startete eine Reihe von True Crime Podcasts, die bis heute extrem erfolgreich sind und vor allem die weiblichen Zielgruppen fesseln. Zeitgleich baute die ARD ihr Podcast-Angebot aus. 2018/2019 entdeckten auch immer mehr private Anbieter das Medium und experimentierten mit den Geschäftsmodellen. 

Die ursprünglichste Podcast-Zielgruppe der jungen, digitalen, urbanen Akademiker*innen wurde also zu den älteren, digitalen, urbanen Akademiker*innen; dann zu den weniger digitalen, aber immer noch urban geprägten Akademiker*innen; und schließlich kamen die nicht immer ganz akademisch geprägten TV Zuschauer*innen dazu. Immer noch sind Podcast Hörer*innen eher gut gebildet und leben eher in Städten. Die Geschlechter-Verteilung ist laut der Otto-Brenner Stiftung ungefähr 50/50, wobei True Crime die Frauen und Wirtschaft- und Politik-Formate die Männer ansprechen und Comedy sich je nach Absender die Zielgruppen aufteilt.

Das letzte Mal, als meine Mutter ein Medium für sich entdeckt hat, war Facebook. Damals war ihr Anfang mein Ende der Nutzung. Nicht nur ihre Kommentare unter meinen Bildern, sondern alleine das Wissen, dass die Babyboomer-Generation nun diesen Bereich für sich entdeckt hat, war für mich Anlass, die Plattform zu verlassen oder zumindest zu vernachlässigen. Bei Podcasts wird es anders laufen. Die steigende Nachfrage ist eine riesige Chance für alle Marktteilnehmer, die Produzenten, die anbieten, die Werbekunden, die Botschaften senden und die Hörenden, die sich über Ideen freuen können. Vor allem aber ist sie ein Innovationstreiber, einer, der das Medium Podcast noch ein Stück weiter in Richtung Massenmedium bringt. 


Mirijam Trunk ist ein echtes Radiokind und Geschäftsführerin der Audio Alliance. Für MEEDIA schreibt sie über den Audiomarkt in Europa.

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