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Jubiläum

Mercedes feiert 100 Jahre Mercedes-Stern

Der Mercedes-Stern, wie wir ihn heute kennen – Foto: Mercedes-Benz

Am Freitag feiert Mercedes sein Markenzeichen: den Stern. Vor genau 100 Jahren beantragte die Daimler-Motoren-Gesellschaft den Markenschutz für den Stern im Ring. Heute ist er nicht nur das Wahrzeichen des Unternehmens, er ist das weltweit bekannteste Markenzeichen.

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Der plastische Mercedes-Stern im Ring ist das Symbol einer Erfolgsgeschichte: Gerade erst hat Mercedes-Benz seine Spitzenposition als einzige europäische Marke in den Top Ten der „Best Global Brands 2021“ behauptet. Im aktuellen Interbrand-Ranking belegt die Marke – und damit seit 2018 unverändert – Rang acht. Der Markenwert stieg gegenüber 2020 um drei Prozent auf 50,866 Milliarden US-Dollar. Folglich ist Mercedes-Benz im sechsten Jahr in Folge die wertvollste Luxus-Automobilmarke der Welt und die einzige in den Top 10.

Gemeinsame Stärke: Werbeplakat aus dem Jahr 1926 zur Fusion von Daimler und Benz. Es zeigt den Dreizackstern von Mercedes und den Lorbeerkranz von Benz – Foto: Mercedes-Benz

Das Markenzeichen mit seiner enormen Strahlkraft feiert 2021 ein großes Jubiläum: Der Stern im Kreis wird in dieser Form 100 Jahre alt. Am 5. November 1921 beantragte die Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG) beim Patentamt den Gebrauchsmusterschutz für diese sowie weitere Varianten ihres Markenzeichens. Die Eintragung als Warenzeichen erfolgte im August 1923. Der Kühlwasserschraubverschluss wurde gleichzeitig zum Podest für das neue Signet der Marke Mercedes. Kurz darauf wurde es zusätzlich an anderen Stellen der Personenwagen und Nutzfahrzeuge verwendet. Der Stern selbst – ohne umgebenden Ring – war da bereits ein gutes Jahrzehnt bekannt. Für ihn beantragte die DMG den Gebrauchsmusterschutz im Jahr 1909, der Eintrag ins Warenzeichenregister erfolgte 1911.

Mercedes-Benz: Verschmelzung von Unternehmen und Markenzeichen

Die Fusion der DMG mit Benz & Cie. zur Daimler-Benz AG ließ auch deren Markenzeichen verschmelzen: Seit Sommer 1926 ist der Dreizackstern der DMG mit dem Lorbeerkranz von Benz umrandet – und schmückt seitdem jeden Mercedes-Benz.

Mit dem Erfolg der neuen Automobilmarke erhielt dieses Synonym für technologische Innovation, Ingenieurskunst und markenprägendes Design weltweit einen enormen Bekanntheitsgrad und eine immense Strahlkraft.

Die Geschichte von Stern und Lorbeerkranz geht aber ins vorherige Jahrhundert zurück: Bereits 1899 nutzte der in Baden bei Wien sowie in Nizza lebende österreichische Geschäftsmann Emil Jellinek beim Einsatz von Fahrzeugen der DMG den Namen seiner Tochter Mercédès als Pseudonym für Team und Fahrer. Wenig später wurde der Name „Mercedes“, der am 26. September 1926 als Warenzeichen eingetragen wurde, zur Produktbezeichnung der Fahrzeuge, die Jellinek bei der DMG bestellte.

Nach dem Begriff folgte das charakteristische Symbol: Paul und Adolf Daimler, die Söhne des im März 1900 verstorbenen Automobilpioniers Gottlieb Daimler, erinnerten sich daran, wie ihr Vater Jahre zuvor eine Postkarte mit dem Wohnhaus der Familie durch einen Stern ergänzt hatte. Die DMG griff die Idee auf und beantragte den Gebrauchsmusterschutz für eine von Adolf Daimler persönlich entworfene plastisch gezeichnete Darstellung des Symbols. Der Dreizackstern sollte als Sinnbild für die Vision von Gottlieb Daimler, die Motorisierung „zu Lande, zu Wasser und in der Luft“ stehen. Am 24. Juni 1909 ließ die DMG den charakteristischen Mercedes Stern als Markenzeichen beim Kaiserlichen Patentamt schützen.

Unabhängig davon meldete die in Konkurrenz stehende Benz & Cie. am 6. August 1909 den von einem Lorbeerkranz umrahmten Schriftzug „Benz“ als Markenzeichen an. Im Oktober 1910 wurde er in der Zeichenrolle eingetragen. Der Lorbeerkranz – anstelle des bis dahin verwendeten Zahnrads – sollte offenbar auf bedeutende Siege der Mannheimer im Motorsport hinweisen.

Dass beide Hersteller ihre neuen Markenzeichen im gleichen Jahr anmeldeten, erscheint in der Rückschau als Parallele zum Jahr 1886, in dem erst Carl Benz und wenig später Gottlieb Daimler ihre von einem schnell laufenden Verbrennungsmotor angetriebenen Automobile erfanden.

Nach Gründung der Interessengemeinschaft zwischen Benz und Daimler zur Vorbereitung der Unternehmensfusion am 1. Mai 1924 standen die Embleme der beiden ältesten Automobilhersteller zunächst nebeneinander. Am 18. Februar 1925 fügten versierte Grafiker schließlich die Signets zusammen. So verschmelzen Dreizackstern und Lorbeerkranz sowie die Wortmarken Mercedes und Benz zu einem neuen Markenzeichen. Am 18. Februar 1925 wurden das neue Emblem und in Folge auch die Wortmarke „Mercedes-Benz“ angemeldet, das bis heute nahezu unverändert geblieben ist.

Parallel zum Dreizackstern ließ sich die DMG im Jahr 1921 übrigens auch einen Vierzackstern schützen. Der kam jedoch erst viele Jahrzehnte später zum Einsatz. Ab 19. Mai 1989 wurde er zum Markenzeichen des damaligen Luft- und Raumfahrtkonzerns DASA (Deutsche Aerospace Aktiengesellschaft) und später der DaimlerChrysler Aerospace AG.

Die Kampagne zum Jubiläum

Die Kampagne zum Jubiläum des Markenzeichens startet ab heute auf den Social-Media-Kanälen von Mercedes-Benz.

Kampagnenfilm

Das Video inszeniert die Entwicklung des Markenzeichens und soll dessen Strahlkraft kräftigen. Mit einer für den Spot entwickelten Designsprache aus technischen Zeichnungen sowie Marken- und Produktelementen nimmt Mercedes-Benz darin Bezug auf eine Auswahl vergangener Marketingaktivitäten. Das Format zeigt das, wofür die Marke mit dem Stern stehen will: zeitgemäße Vielseitigkeit und modernen Luxus.

cb

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