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Marken

Als ich mich letzte Woche durch die aktuellen Fernseh-Werbeblöcke zappte, geriet ich unversehens in eine Zeitmaschine. Ideen meiner Jugendzeit flimmerten mir entgegen und versuchten in die Jahre gekommene Produkte zu verkaufen.

Villariba liefert sich seinen endlosen Spülwettkampf gegen Villabajo. Die Jugend der Welt läuft längst beim Türken, Libanesen und Vietnamesen auf, doch Dr. Oetker tischt seinen Jahrzehnte alten Ristorante Kreativbelag auf. Ein Blick aus dem Fenster auf die Plakate zur Bundestagswahl machte es nicht besser. Werbung ist offensichtlich hängen geblieben in einer Zeit als iPhone, Tesla, Hafermilch und Homeoffice noch nicht erfunden waren.

Ausgerechnet unsere Kommunikationsbranche, die auf Ideenreichtum gebaut ist, hat ihr Fundament zerstört. Die Kreativität ist nicht einfach aufgelöst, sie wurde ertränkt. Die niemals endende Content-Welle hat sie von Bord gespült und in die Tiefe gezogen. Digitalisierung und Automatisierung haben sie nach allen Regeln der Kunst zwischen A und B Testing zerrieben. Nicht das Erschaffen von Neuem, sondern das Optimieren des Bestehenden beweist Effizienz. Statt Einfallsreichtum ist heute Content der King.

Da beginnt das Problem, denn Content ist alles. Und alles ist Content. Keine Eintrittsbarriere und keine Hemmschwelle. Substanzlos, inhaltlos, gedankenlos oder geschmacklos – egal. Nennen wir es Waterboarding fürs Gehirn. Es gilt: die Masse macht´'s. Viel bringt wenig, aber immer noch besser als nichts. Influencer gilt als Traumjob für junge Smartphonebesitzer. Wer will da noch Olympiasieger, Nobelpreisträger oder Topmodel werden? Karriere auf Knopfdruck scheint leichter. Convenience als Killer Applikation auch beim Geldverdienen.

Statt lernen, können oder wollen, reicht manchmal clicken und posten. 50 Milliarden Seiten wollen gefüttert werden. Sie sind unersättlich. Einer muss es ja machen, auch wenn es sich für über 99,9 Prozent der Contentlieferanten nicht auszahlt. Ein Like macht nicht satt. Die Plattformbetreiber fühlen sich für nichts verantwortlich und lassen der Suchmaschine ihren Lauf. Solange niemand ihren Algorithmus nachrechnen kann, verdienen sie sich nicht nur dumm, sondern auch dämlich. Die werbetreibende Industrie hat die digitale Geldverbrennung zur neuen Disziplin erhoben. Milliarden Euro werden Bots zum Fraß vorgeworfen. Kein Mensch bekommt die Botschaften je zu Gesicht. Ad Fraud, ein Milliardengeschäft. Die Markenverantwortlichen sind zu Marken-Unverantwortlichen mutiert, waschen ihre teilnahmslosen Hände in Unschuld und schieben der KI, der Automatisierung und dem Programmatic Buying die Schuld in die Schuhe.

> Der Mensch ist die entscheidende Variable jeder Erfolgsformel.

Natürlich bleibt das nicht ohne Nebenwirkungen. Ohne Kreativität sinken auch das Markenvertrauen, die Markenloyalität, die Wahrnehmung und die Akzeptanz. Würden wir unsere Lebenspartner umwerben wie unsere Kunden, wäre unser Leben sehr einsam. Würden wir beim Candlelight-Dinner unsere Werbesprüche auftischen hätte das unmittelbare Auswirkung auf Bindung und Zufriedenheit der Partner. Zwanzig Prozent auf alles, außer Liebe. Jeden Satz würde mit einem Ausrufezeichen versehen, um durch Lautstärke den Worten Nachdruck zu verleihen und den flüchtenden Umworbenen laut schreiend zu umgarnen. Es scheint, als haben die Algorithmen ihre Rechnung ohne den homo empaticus gemacht. Der Mensch ist die entscheidende Variable jeder Erfolgsformel. Wirkungsvolle Kommunikation ist für eine Maschine, die unsere Welt in Eins und Null sortiert, offensichtlich unberechenbar. Manchmal ist das ungesagte Wort wirkungsvoller als das fettgedruckte. Meist liefert die Wiederholung der Liebeschwüre keinerlei „News-Value“, steigert aber die Bindung tiefenwirksam und nachhaltig. Wenn Sie also auf ihr Kommunikationsbudget gucken und erkennen, dass Sie trotz aller Technologie immer weniger bewirken, dann versuchen Sie es doch mal mit Kreativität. Wir Menschen sind die einzigen Lebewesen, die darauf zugreifen können. Vielleicht hat das einen Grund. Probieren Sie es aus. Es lohnt und rechnet sich.

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**Frank Dopheide** war Chairman von Grey und Geschäftsführer beim „Handelsblatt“. Zuletzt hat er die Purpose-Agentur Human Unlimited gegründet. Für MEEDIA schreibt er über Menschen, Marken und Menschenmarken.

Content ist digitales Waterboarding