Anzeige

Vermeidbarer Shitstorm

The North Face und die weißen Wanderer

Der Post des Anstoßes auf Instagram – Screenshot: Instagram / The North Face

Wandern soll auf einmal rassistisch sein. Auslöser für den Aufreger ist die Firma The North Face, die einen Diversitäts- und Inklusions-Fonds aufgelegt hat. Der Fonds wurde in Deutschland mit einem mindestens ungeschickten Zitat bei Instagram beworben. Der Shitstorm wäre vermeidbar gewesen. Ein Kommentar.

Anzeige

Dass das Wandern im Social-Web unter Rassimus-Verdacht gerät, hat sich TNF mit ungeschicktem Kommunikationsverhalten selbst zuzuschreiben, meint MEEDIA-Redakteur Stefan Winterbauer – Illustration: Bertil Brahm

Der Explore Fund von The North Face (TNF) soll Diversität, Gleichberechtigung und Inklusion im Outdoorsport fördern. Da kann ja niemand was dagegen haben. Sollte man meinen. Außer man stellt sich in der Kommuniktion der eigentlich guten Sache an wie der sprichwörtliche Elefant im Porzellanladen. Die deutsche Niederlassung von The North Face stellte auf Instagram die Politikwissenschaftlerin und Autorin Emilia Zenzile Roig als Mitglied des Fonds-Beirats vor und zitierte sie mit den Worten: „Wandern und Outdoor-Aktiviäten werden als eine weiße, männliche und bürgerliche Domäne wahrgenommen, die für viele Menschen weder zugänglich noch einladend ist. Das muss sich ändern, denn die Natur gehört niemandem.“

Wo soll man anfangen? Man könnte zunächst fragen, wer das denn so wahrnimmt. Frau Roig behauptet diese (ihre?) Wahrnehmung einfach mal so. Ich persönlich nehme Wandern durchaus als gemischt-geschlechtliche Veranstaltung wahr. Dass Wandern nicht „zugänglich“ sein soll, ist dann allerdings in der Tat eine sehr steile These. In der Regel genügen ja ein Paar ordentliche Schuhe und Kleidung, die auch günstiger sein darf als die typische TNF-Klamotte. Und dass Outdoor-Aktivitäten per se „bürgerlich“ sein sollen, müsste man gerade der Kletter-Szene vielleicht noch einmal etwas genauer erklären. Im Social Web fassten zahlreiche Nutzer dieses Zitat jedenfalls so auf, dass Wandern nun als rassistisch gebrandmarkt würde. Man fühlt sich angegriffen, weil man wandert. „Glückwunsch“, The North Face. Das habt ihr ja fein hinbekommen.

Statt zu erklären und zu deeskalieren duckte sich TNF als Marke dann lieber weg und deaktivierte bei dem Instagram-Post die Kommentarfunktion. Ist das eine gute Idee, während auf Twitter das Verbrennen von Jacken der eigenen Marke gefordert wird? Vermutlich nicht. Marken sind heute alle ganz scharf auf Purpose und wollen divers und inklusiv sein. Man sollte dabei aber in alle Richtung sensibel sein und auch daran, denken, wie sich die eigene Kundschaft so fühlt. Nicht wenige waren von dieser Art der Ansprache provoziert. Das hätte nicht sein müssen, wenn ein anderes Zitat gewählt worden wäre. Das Roig-Zitat verlangt nach mehr Einordnung, nach dem berühmten Kontext. Nicht jede Aussage eignet sich für eine Social-Media-Kachel. Wie das besser geht, zeigen die internationalen TNF-Accounts. Der EU-Twitter-Account verbreitete etwa das Zitat von Fonds-Beirätin und Kletterin Molly Thompson-Smith: „I’ve always wanted the change to bring the feeling of exploration & adventure to those who have never thought it was a place for them.“ So kann man das auch formulieren. Zugewandt, positiv. Ohne impliziten Rassismus-Vorwurf. Da hat keiner was dagegen. Bitte nachmachen, liebes deutsches TNF-Social-Team!

Anzeige