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Digitale Werbung

„Das aktuelle Chaos ist absolut unnötig“

Jochen Schlosser

"Wie zum Henker wird Googles Privacy Sandbox denn nun genau funktionieren", fragt Jochen Schlosser, der CTO von Adform – Foto: Adform

Jochen Schlosser, Chief Technology Officer bei Adform ist in der Szene bekannt dafür, dass er kein Blatt vor den Mund nimmt. „Seine“ Branche muss auch in seinem Gastkommentar einiges einstecken.

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Von Jochen Schlosser

In Deutschland ist die digitale Werbebranche bereits ziemlich weit entwickelt, daran besteht kein Zweifel – im Ergebnis gibt es mittlerweile nicht mehr hunderte, sondern eher nur noch fünf relevante DSPs (Demand Side Platforms). Dieser hohe Reifegrad sorgt dafür, dass Trends sich eher langsam bewegen. Dennoch sehe ich einige große Entwicklungen, die uns in den nächsten Monaten und Jahren begleiten werden.

CTV auf dem Vormarsch

Zur Person

Jochen Schlosser ist promovierter Informatiker und Chief Technology Officer bei Adform. Seit über 15 Jahren gehört er zu den führenden Köpfen für Datenthemen und -strategien am Markt. Der gebürtige Rheinländer spricht, schreibt und tweetet leidenschaftlich über alles Digitale und dessen Auswirkungen auf unser tägliches Leben.

Der digitale Werbehimmel hat einen neuen Stern namens CTV! In dem Format steckt eine Menge Potential, das Wachstum ist enorm, in Deutschland sind die Gesamtvolumina aber noch überschaubar. CTV bietet die spannende Möglichkeit, Fernsehwerbung durch Kontext, lokale und soziodemographische Daten viel spezifischer auszuspielen als je zuvor, wodurch Videowerbung für Unternehmen noch attraktiver wird. Dieses und andere neue Formate werden das Wachstum der Digitalwerbung immer weiter vorantreiben – zumindest außerhalb der Walled Gardens, die lieber weiterhin ihr eigenes Süppchen kochen.

Während innerhalb dieser Gärten alles in ordentlichen, leider aber auch sehr beschränkten, Bahnen verläuft, herrscht außerhalb häufig Chaos. Die Plattform- und Medienwelt wird immer bunter, vielschichtiger und komplexer, und Agenturen und Advertiser wären am liebsten überall zur gleichen Zeit. Doch die Planung von cross-medialen Kampagnen, die mehrere Kanäle miteinander verbinden, ist unnötig kompliziert, unübersichtlich und frustrierend. Manche sehen den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr, und genau da müssen Plattformen und Publisher ansetzen und investieren: in ein simples und übersichtliches Mediaplanungs- und -einkauferlebnis.

Mauern überwinden und Sandkästen bauen

Zum Unternehmen

Adform ist eine globale, unabhängige und vollintegrierte Werbeplattform. Seit der Gründung 2002 arbeitet Adform an der Entwicklung von Technologien, die die Zusammenarbeit von Mensch und Maschine verbessern. Das Unternehmen sitzt in Kopenhagen, die deutsche Dependance in Hamburg.

Das große Thema Privacy bleibt natürlich weiter aktuell. Die Umsetzungen des Transparency and Consent Frameworks können sich zwar durchaus schon sehen lassen, aber viele andere Dinge sind nach wie vor unklar. Wie privat ist Googles groß angekündigte Privacy Sandbox wirklich? Und wie zum Henker wird es denn nun genau funktionieren? Aktuell kann man schlicht und ergreifend nichts bauen und entsprechend auch keine Kampagnen aufsetzen. Was Advertiser wollen, ist eine effektive Kampagne, eine die effizient geplant und optimiert werden kann, egal über wie viele Kanale sie geht – und das wird auch immer so bleiben. Jede große Plattform wird die Sandkästen integrieren müssen, keine Frage. Doch wie genau ist heute noch unklar.

Und dann sind da noch die Walled Gardens wie Facebook, Google oder Tiktok. Übergreifende Strategien und Setups sind heute bereits nicht mehr abzubilden. Der Grund? Es werden einfach immer weniger Daten mit dem offenen programmatischen Ökosystem geteilt und die Mauern werden höher gezogen.

Publisher müssen erkennen, dass sie jetzt investieren und gemeinsam handeln müssen, um ähnliche Konstrukte aufzubauen: gemeinsame ID-Lösungen, die ihnen helfen, Google und Co. die Stirn zu bieten, sonst werden viele von ihnen am Ende zu klein sein.

Die Chance nicht verpassen

Third-Party-Cookies werden verschwinden und das ist auch gut so. Klar, sie funktionieren, aber sie waren nie eine gute Lösung. Ein sicherer ID-Standard wird kommen, aber dank Google dürfen wir vermutlich noch zwei Jahre länger darauf warten. Der Druck ist erstmal raus. Ich denke, ein sechsmonatiger Aufschub hätte vollkommen gereicht, aber Google hat nicht gehandelt, um der Industrie einen Gefallen zu tun. Sie selbst hinken mit der Entwicklung hinterher. Wäre die Sandbox fertig, könnte man anfangen zu bauen. Fertig ist da aber gar nichts. Ich finde es schade, dass der Druck, eine gute Alternative zur Sandbox, zu bauen nicht höher bleibt, die Chancen sind da, wir alle sollten sie bereits heute nutzen. Wahrscheinlicher ist aber, dass wir uns jetzt zwei weitere Jahre viel Geschwafel anhören dürfen, bevor es dann endlich knallt. Danke, Google.

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