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Gastbeitrag

„Liebe Marken, ihr könntet die Held:innen sein, die wir alle suchen“

Marle-Marie Janßen – Foto: Mutabor

Marle-Maria Janßen, Executive Strategy Director bei Mutabor, ist überzeugt davon, dass Marken die Kraft haben, Menschen zu nachhaltigeren Entscheidungen zu bewegen. In ihrem motivierenden „Brief“ an Marken ruft sie zu mehr Verantwortung auf, nennt gute und schlechte Beispiele für nachhaltiges Branding und nimmt auch Agenturen in die Pflicht. Denn das „Wenn es nur so einfach wäre“-Gestöhne, mag sie nicht mehr hören.

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Von Marle-Maria Janßen

Wir alle wissen: Wir müssen nachhaltiger denken, handeln und leben. Wir müssen unseren Alltag nachhaltiger gestalten. Und es ist ja nicht so, als würden wir nicht wissen, wo ein:e jede:r von uns ansetzen könnte: öfters das Fahrrad statt des Autos nehmen. Beim Supermarktbesuch an den Stoffbeutel und idealerweise sogar an das wiederverwertbare Netz für Obst und Gemüse denken. Weniger Plastikmüll produzieren oder in Form von Shampoo ins Abwasser spülen. Und öfters auf das Fleisch und den Fisch auf dem Teller verzichten. So einfach kommen wir einem nachhaltigen Alltag näher. Ja, okay, ich gebe zu, dass es jetzt auch ein bisschen vereinfacht aufgelistet ist. Aber, so oder so: Im Prinzip wissen wir, wie wir etwas beitragen oder zumindest, wo wir ansetzen könnten. Die Betonung liegt auf „könnten“.

Mit Veränderungen tun wir uns schwer

Wären wir doch bloß keine Menschen. Denn Veränderung ist von Natur aus nicht in uns angelegt. Mit Veränderungen tun wir uns einfach etwas schwer. Auch wenn wir sie in der Vorstellung sogar manchmal mögen oder sie uns ganz fest vornehmen. Trotzdem umgehen wir oft die konsequente Umsetzung – oder schieben sie vor uns her.

Zur Autorin

Marle-Maria Janßen ist bei Mutabor als Executive Strategy Director und Associated Partner für die Strategiekompetenz der Agentur verantwortlich. Nach ihrem Dualen Studium der Medien- und Kommunikationswirtschaft an der DHBW Ravensburg mit dem ZDF als Partnerunternehmen startete sie ihre Karriere bei Ogilvy und MetaDesign.

Sie ist der festen Überzeugung, dass Marken und Unternehmensidentitäten die entscheidenden Hebel für Transformation sind – sowohl innerhalb einer Organisation, als auch in der Gesellschaft.

Wenn wir Gewohnheiten durchbrechen wollen, müssen wir erst mal zu den tiefsten Schichten unseres Hirns vordringen. Ins limbische System. Dort haben wir unsere jahrelang geübten und studierten Abläufe abgespeichert. (An dieser Stelle einmal an alle Hirn- und Motivationsforscher:innen: Ich werde der Thematik jetzt nicht gerecht, bitte um Verzeihung und um das Abnicken meiner vereinfachten Darstellung.) Da versteckt sich quasi das morgendliche Leberwurst-Brot, der Griff zur praktischen Frischhaltefolie oder der Gang zur Garage statt zum Fahrradkeller.

An diese tiefliegenden Schichten zu gelangen, kostet uns extrem viel Kraft. Dass wir dies oft nicht schaffen, ist erst mal nichts Schlechtes. Denn so spart unser Hirn Energie, wir können in den gemütlichen Autopiloten schalten und schützen uns so vor einer Reiz- und Entscheidungs-Überlastung.
Allerdings macht es eben auch den Weg aus unseren alltäglichen Routinen hin zu nachhaltigeren Varianten etwas anstrengend. Und ist damit dann doch etwas Schlechtes. Für unseren Planeten und unsere gemeinsame Zukunft mit ihm.

Wo können wir Ansatzpunkte finden, um es weniger anstrengend zu machen, unseren nachhaltigen Willen (den unterstelle ich uns allen jetzt einfach mal) auch wirklich in nachhaltiges Verhalten zu übersetzen?
Das pure Bewusstsein und das Wissen um die Konsequenzen, wenn wir nichts verändern, scheinen nicht genügend Energie freizusetzen, um zu den tiefen Hirnschichten zu gelangen. Wir sind keine rationalen Wesen (nein, sind wir einfach nicht und das ist auch gut so) und meistens eher Homer Simpson anstatt Homo oeconomicus (ob das gut ist, muss jede:r für sich entscheiden).

Wo können wir also Anreize, Inspiration, Trigger oder sogar Versuchungen finden, die uns auf emotionaler und impliziter Ebene erreichen?

Marken haben die Verantwortung

Genau hier würde ich gern Marken ins Spiel bringen. Jeden Tag treffen wir Entscheidungen mit Hilfe von Marken. Wenn wir im Supermarkt ins Kühlregal oder Zuhause in den Kleiderschrank greifen. Eigentlich immer dann, wenn ein reines Abwägen der Fakten uns die Entscheidung nicht leicht macht.

Marken haben aus meiner Sicht die Kraft, Menschen zu nachhaltigeren Entscheidungen zu bewegen – jeden Tag. Und ich würde gern noch einen Schritt weiter gehen: Ich bin der Meinung, Marken haben die Verantwortung, Menschen in einen nachhaltigeren Alltag zu führen. Um korrekt zu sein: Die Unternehmen und Menschen hinter den Marken.

Gutes Beispiel: Rügenwalder Mühle. Laut dem unternehmenseigenen Nachhaltigkeitsbericht hat die Rügenwalder Mühle im Juli 2020 zum ersten Mal mehr Umsatz mit pflanzlichen Alternativen generiert als mit klassischen Fleischprodukten. Sie haben also einigen Kund:innen den Weg in eine fleischreduziertere oder sogar fleischlose Zukunft angenehmer gemacht. Denn Kund:innen mussten nicht erst darüber nachdenken, wie man vegetarisch durch die Woche kommt, sondern konnten ihre tiefsitzenden Alltagsrezepte mit fleischlosen Ersatzprodukten einfach abwandeln. Und wir alle wissen, wie schwierig die Frage „Was koche ich heute?“ ist.

Rügenwalder Mühle generiert inzwischen mit fleischlosen Porodukten mehr Umsatz, als mit fleischhaltigen – Foto: Rügenwalder

Ja, natürlich kann man jetzt den „Aber-Zeigefinger“ heben und über den Wasserverbrauch in der Herstellung und die Anzahl der Zusatzstoffe von solchen Produkten diskutieren. Trotzdem geht es mir um die Glanzleistung, der Rügenwalder Mühle das ein oder andere morgendliche Leberwurst-Brot in ein morgendliches veganes Leberwurst-Brot zu wandeln. Denn ich bin überzeugt, dass das nur ein erster Schritt ist, die eigene Ernährung zu überdenken, weitere Fleischalternativprodukte zu probieren und sich an ganz neue Rezepte heranzutasten, die auch ohne „Ich-sehe-aus-wie-eine-Wurst“-Produkte auskommen.

Die Verantwortung, am Wasserverbrauch und den Zusatzstoffen zu arbeiten, hat die Rügenwalder Mühle natürlich trotzdem und ist zumindest laut Nachhaltigkeitsbericht auch schon transparent und gut dabei.

Anderes gutes Beispiel außerhalb der etablierten Markenwelt: Einhorn. Einhorn stellt im tabubehafteten Periodenprodukte-Regal durch die Art des Brandings eine ganze Produkt-Kategorie in den Schatten und spricht eine nicht zu übersehende Einladung zu einer unterhaltsamen, nachhaltigeren Welt aus.

Tampons aus 100 Prozent Bio-Baumwolle auf denen „Ich geh da jetzt rein! Over.“ oder „Fleckenlos durch die Nacht“ steht, lassen einen definitiv neugierig auf weitere Einhorn-Produkte werden und sind vielleicht der erste Schritt zu einer noch nachhaltigeren Menstruationstasse (erwähnenswertes Einhorn-Produktnaming: Papperlacup).

Einhorn-Produktpalette für die Frau – Foto: einhorn.de

Leider gibt es auch nicht so gute Beispiele. Nämlich solche, die so tun, als wären sie ein Schritt in einen nachhaltigeren Alltag und die guten Absichten von Konsumenten schlicht ausnutzen.

Marken, die laut auf ihren Pflegeprodukten rufen: Kein festes Mikroplastik. Da denke ich als konsumierende Person, die gerade erst gelernt hat, dass es Mikroplastik überhaupt gibt und schlecht für die Umwelt ist: „Ach super, so einfach kann ich etwas dagegen tun.“ Leider nein. Denn ja, es ist kein festes Mikroplastik enthalten, aber flüssiges. Und nein, das ist nicht besser für die Umwelt. Es kann doch nicht die Aufgabe von Konsument:innen sein, die Sprache der Inhaltsstoffe zu lernen.

Aus meiner ganz persönlichen Sicht grenzt so etwas an vorsätzliche Täuschung und dient allein der Gewinnmaximierung. Auf professioneller Ebene finde ich es auch deswegen so verwerflich, weil es die Glaubwürdigkeit gegenüber Marken insgesamt schwächt und denen schadet, die sich bemühen oder beispielsweise schon immer auf Mikroplastik verzichtet haben. Und so wird der Weg in einen nachhaltigen Alltag wieder be- und erschwert.

Einfach war Wandel noch nie

Liebe Marken und liebe Unternehmen dahinter: Ihr könnt die Helden sein, die wir suchen, damit wir alle schneller in einem nachhaltigen Alltag ankommen. Lasst euch doch nicht erst durch verschärfte Auflagen, Green Deals oder Zertifizierungs-Pflichten bitten, sondern seht euch als Gestalter unserer nachhaltigen Zukunft.

Und keine Sorge, wenn die Produkte dadurch erstmal teurer werden: Dann machen wir Markenberater:innen, -strateg:innen und -designer:innen eben einen noch besseren Job. Ich höre schon das „Wenn-es-nur-so-einfach-wäre-Gestöhne“. Nein, es ist nicht einfach. Das war Wandel noch nie. Aber es hat auch nicht jeder die Chance auf einen Heldentitel.

Bevor ich nun zum Ende komme, möchte ich auch noch mal an die Verantwortung von uns Markenberater:innen, -strateg:innen und -designer:innen appellieren. Es ist wiederum unsere Aufgabe die Marken auf dem Weg in einen nachhaltigen Produktalltag mit all unseren Fähigkeiten zu unterstützen. Den Menschen, seine Alltagsroutinen, Bequemlichkeit und Irrationalität verstehen. Den entscheidenden Insight und Ansatz für einen Schritt Richtung Veränderung erkennen. Die Marke und das Produkt in eine unwiderstehliche Versuchung übersetzen, an der man nicht vorbeigehen oder -greifen kann. Gemeinsam schaffen wir das.


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