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Neue Strategie

Wie Condé Nast den Weg aus der Krise schaffen will

Die Büros von Condé Nast – Foto: Condé

Ob „Vogue“ oder „GQ“ – bei Condé Nast sollen die Redaktionen der einzelnen Medienmarken weltweit enger zusammenrücken. Dadurch gleichen sich die Ausgaben in vielen Ländern optisch und inhaltlich immer mehr an, um auch Kosten zu sparen. Kann die neue Strategie gutgehen?

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Chefredakteur Will Welch übt sich in Selbstkritik. Jahrelang sei das Männer-Magazin „GQ“ weltweit gewachsen. Ob „GQ Japan“, „GQ Frankreich“ oder zuletzt „GQ Middle East“ – in vielen Ländern habe sich die Magazinmarke rasch ausgebreitet. „Das Einzige, was an diesem stetig wachsenden Netzwerk von ‚GQ‘-Ausgaben seltsam war: dass wir nicht wirklich miteinander gesprochen haben“, schreibt der Journalist im Editorial der deutschen Ausgabe des Hochglanztitels, in der er als Global Editorial Director sein Debüt feiert.

Doch das ändert sich nun. Weltweit sollen alle Redaktionen einer Medienmarke zusammenrücken, um die Inhalte für die gedruckten Ausgaben abzusprechen und zuzuliefern. „In einer Ära, die weiterhin von der glorreichen Grenzenlosigkeit des Internets geprägt sein wird, bedeutet diese Veränderung einen großen Sprung nach vorn für ‚GQ’“, so Welch. Der neue redaktionelle Kurs macht sich bereits bei der Titelgestaltung bemerkbar. Erstmals in der Geschichte des 1957 gegründeten Blattes erscheinen 17 der 21 internationalen Ausgaben mit demselben Cover. Angewurzelt wie eine Statue vor einer weißen Wand lichtet die Zeitschrift den kanadischen R&B-Sänger The Weeknd ab, der als Superstar im Musikgeschäft den weltweiten Geschmack der Leser treffen soll. Für die „GQ“-Macher ist dies eine große Arbeits- und Kostenerleichterung, da die teure Coverproduktion von Land zu Land entfällt. Auch ein fast 20-seitiges Rührstück über die aufgehenden Sterne im Musikgeschäft, das weltweit 21 „GQ“-Redaktionen zusammengestellt haben, entlasten den Etat. 

Globale Co-Produktion

„GQ“ ist nicht das einzige Magazin aus dem reichhaltigen Portfolio des zum US-Konzern Advance Publications gehörenden Medienhauses Condé Nast, das künftig in einer Art globalen Co-Produktion entstehen soll. Auch beim Verlagsschiff „Vogue“ macht sich der Strategieschwenk der Amerikaner, die redaktionellen Inhalte global zu harmonisieren, in den jeweiligen Länder-Ausgaben bemerkbar. „New Beginnings“ steht fett auf dem Cover der weltweit 27 erscheinenden September-Ausgaben des Frauenmagazins. Lediglich das Model Anna Ewers, das vor einem Sonnenaufgang posiert, ist in der deutschen Ausgabe auf das hiesige Leserpublikum zugeschnitten. „Ein Symbol für den Aufbruch“, so Stephanie Neureuter. Die frühere Leiterin des Beauty-Ressorts hatte zunächst interimistisch die Modezeitschrift als Chief Creative Director geführt. Doch kürzlich wurde sie zur Head of Editorial Content befördert. Der Titel ist vergleichbar mit der Chefredakteursstelle. Die hatte zuletzt die in der Modebranche hoch geschätzte jahrelange Chefredakteurin Christiane Arp inne. Die frühere Mode-Ressortleiterin des „Stern“ hatte mehr als 20 Jahre das Magazin begleitet, bis sie Ende vergangenen Jahres überraschend Condé Nast verließ. 

Arp ist nicht die einzige Chefredakteurin, die „Vogue“ den Rücken kehrte. Ob in Italien, Brasilien, Indien oder Frankreich – Schlag auf Schlag veränderten sich in den vergangenen zwölf Monaten die Redaktionsspitzen, nachdem der neue Condé Nast-CEO Roger Lynch die amerikanische „Vogue“-Chefin Anna Wintour zum Chief Content Officer der Zeitschriftengruppe ernannte. Zugleich kontrolliert sie als Global Editorial Director weltweit alle „Vogue“-Ausgaben und gilt hausintern als diejenige, die die Inhalte global steuert, von Modestrecken bis zu Beiträgen über Promis und Showstars. Doch eine Condé Nast-Sprecherin will die neue Arbeitsweise für alle Titel nicht als Sparmaßnahme verstehen: „Es geht nicht darum, Kosten zu sparen.“ Vielmehr werden die Redaktionen neu ausgerichtet. „Dabei wachsen unsere globalen Marken-Teams von ‚AD‘, ‚GQ‘, ‚Condé Nast Traveler‘, ‚Vogue‘ und ‚Wired‘ auf der ganzen Welt enger zusammen und neue Arbeitsweisen entwickeln sich“, sagt sie. „Unser Ziel ist es, lokales deutsches Storytelling für ein globales Publikum zu optimieren. Während sich die Art der Inhalte, die wir erstellen, weiterentwickelt, verändern sich auch unsere Teams in Richtung digitaler Zukunft.“

Dass Condé Nast die redaktionelle Arbeit kostengünstiger global auf viele Schultern verteilt, ist nicht verwunderlich. Denn das Marktumfeld im Segment der Luxusmagazine hat sich radikal verändert. Wachsender Druck auf die Werbeerlöse und nachlassende Auflagen belasten zunehmend die Ertragsmargen der Magazinmacher. Dabei hat die Corona-Krise die Auflagensituation verschärft. Ob an Flughäfen oder Bahnhöfen, viele Vertriebsstellen waren monatelang geschlossen, die gerade für hochwertige Frauenmagazine als wichtigster Vertriebsort gelten. Hinzu kommt der sich veränderte Medienkonsum, da durch die zunehmende Digitalisierung immer mehr Leser mit gedruckten Medien fremdeln. 

Massive Auflagenrückgänge

Das bekommt das Magazinportfolio von Condé Nast empfindlich zu spüren, vor allem in Deutschland. Lag die verkaufte Auflage von „Vogue“ vor zehn Jahren noch bei rund 134.000 Exemplaren, bewegt sich der Absatz des Heftes laut PZ-Online im 2. Quartal bei fast 104.000 Stück. Im Corona-Jahr 2020 war der Verkauf sogar auf rund 77.300 Stück eingebrochen. Erschreckender entwickelten sich die Absatzahlen bei „Glamour“ und „GQ“: Im 2. Quartal 2011 verkauften die Münchener von „Glamour“ knapp 490.000 Stück. Jetzt sind es nur noch 38.370 Stück. Und auch „GQ“ verzeichnet eine beispiellose Talfahrt. Waren es im 2. Quartal 2011 noch rund 140.000 Stück, sind es jetzt 100.000 Exemplare weniger. 

Nun soll der Strategieschwenk von CEO Lynch das Unternehmen aus der Auflagenmisere steuern. Kann das gutgehen, wenn sich Inhalte und Optik der Ausgaben von Land zu Land ähneln? Schafft es der Zeitschriftenkonzern das individuelle Leserinteresse auf den verschiedenen Märkten einzufangen? Julia Basten, Director Strategy bei Starcom in Frankfurt, ist davon überzeugt. „Die Neuausrichtung ist ein smarter Weg, die verstärkt globalisierte und markenorientierte Generation Instagram als Print Leserschaft zu gewinnen und langfristig zu binden“, meint die Expertin. Vor allem für „Vogue“ sieht die Managerin gute Chancen. „Die Abkehr von lokalen Inhalten verstärkt die internationale Wirkung des Magazins und bietet hierdurch eine zeitgemäße Plattform für Markenkommunikation mit internationalem Anspruch“, sagt sie. Das Modeblatt entwickelt sich zu einem internationalen Coffee-Table-Magazin, das „zukunftsfähig, kompetitiv und attraktiv“ sei. 

Als einen geschickten Schachzug empfindet daher Basten, Wintour als neue globale Macherin einzusetzen, die den Titel von New York aus zentral steuert. „Die bewusste Rückbesinnung der ‚Vogue‘ auf den redaktionellen Ursprung der Print-Ausgabe und der damit verbundenen Strahlkraft birgt somit die Chance, der Print-Marke wieder eine stärkere Alleinstellung gegenüber den digitalen Medien zu geben: als begehrter, internationaler Markenartikel und hochwertiges Collectible. Als ein authentisches Stück Anna Wintour für zu Hause“, so Basten. Auch aus Vermarktungsgründen berge der Kurswechsel Vorteile, da die Werbekunden vor allem in der Modeindustrie weltweite Kampagnen fahren. „Für Anzeigenkunden entsteht ein neuer Mehrwert. Seit jeher stellen global agierende und kommunizierende Marken den Großteil der Anzeigenkunden der ‚Vogue’ dar“, betont sie. 

Für Andrea Malgara, Partner bei Mediaplus, ist fraglich, ob Condé Nast mit seiner Strategie die Leserinteressen in den jeweiligen Ländern trifft – Foto: Mediaplus

Andrea Malgara, Geschäftsführer und Partner der Mediaplus-Gruppe, ist da skeptischer: „Ein globales Produkt, das man auf Länderebene herunterbricht, funktioniert nur, wenn es beide Komponenten enthält: Internationale Inhalte, die den Lesern einen Blick über den eigenen regionalen Tellerrand hinaus gewähren und lokalisierten Content, in dem der Leser sich in seinem konkreten Lebensumfeld wiederfindet“, so der Experte. Denn „ein internationales Cover funktioniert in jedem Land, aber ein Italiener kleidet und ernährt sich anders als ein Amerikaner. Man muss sehr darauf achten, dass die Leser sich mit den Inhalten noch identifizieren können.“ Leidet hierunter nicht die Auflage, muss Condé Nast auch keine Einbußen im Anzeigengeschäft befürchten. „Internationale Lifestyle-Marken haben schon immer auch gerne in Hochglanz-Magazinen geworben. So lange die Positionierung eines Magazins durch die globalere Ausrichtung nicht wegdriftet und die Reichweiten stabil bleiben, werden sie das weiter tun und es ändert sich nichts an der Vermarktung.“ Es bleibt deshalb abzuwarten, wie sich die Absatzzahlen durch die globale Redaktionsarbeit entwickeln. 

Das gilt vor allem in Europa mit seinen unterschiedlichen kulturellen Strömungen. Hier müssen die Zeitschriftenmacher sehr genau darauf achten, dass sie den jeweiligen Geschmack des Leserpublikums treffen. Auch organisatorisch steht das Verlagshaus hier vor großen Herausforderungen. Denn bislang kümmerten sich in Europa in den jeweiligen Ländern einzelne Geschäftsführer unabhängig um die Geschicke der jeweiligen Tochtergesellschaften – darunter in Deutschland zuletzt die ehemalige UDG-Agentur-Chefin Jessica Peppel-Schulz. Jetzt steuert die ehemalige Spanien-Geschäftsführerin Natalia Gamero del Castillo die europäischen Aktivitäten im Alleingang zentral von London aus. Dabei sollen unter dem Motto „Uniting Europe“ Unternehmensbereiche wie Produktentwicklung, Technologie, Marketing, Finanzen, Personal und Recht auf dem Kontinent gebündelt werden, um die Kosten weiter zu drücken. 

Neue Europachefin Natalia Gamero del Castillo drückt auf die Kostenbremse – Foto: Condé Nast

Harter Sparkurs

Vor allem die deutsche Tochtergesellschaft muss trotz erheblicher Restrukturierungen weiter kräftig sparen. Zwar hatte Peppel-Schulz die digitale Transformation weiter vorangetrieben, doch sie kam mit dem Umbau nicht schnell genug voran. So erzielte das Unternehmen unter ihrer Ägide nicht – wie gehofft – kräftige Wachstumssprünge. Im Gegenteil, der Umsatz brach 2020 gegenüber dem Vorjahr um rund 24 Prozent auf 46,1 Millionen Euro ein, prognostizierte Peppel-Schulz noch zuletzt in der Bilanz für 2019. Dort sprach sie auch für 2021 noch von einem moderaten Wachstum und ging von einem negatives EBITDA aus. Fragt man jetzt aber nach, so hat sich das Bild offenbar radikal gedreht. „Wir legen den Schwerpunkt auf den Ausbau von Video- und digitalen Inhalten, indem wir unsere Investitionen in Inhalte in den nächsten vier Jahren um insgesamt 25 Prozent erhöhen. Mit diesen strategischen Investitionen planen wir für das Jahr 2021 ein zweistelliges Umsatzwachstum im gesamten Unternehmen“, so eine Verlagssprecherin gegenüber MEEDIA. Und fügt hinzu: „Condé Nast Germany ist keine isolierte Geschäftseinheit mehr – wir haben unsere administrativen Abläufe nach Funktionen und unsere redaktionellen Abläufe nach Marken zentralisiert. Unser Geschäft wird als globales Ganzes gemessen – die letzten Jahre waren strategische Investitionsjahre, in denen wir unser Business in Bezug auf Inhalte und Technologie ausgebaut haben.“ Ob und wann Condé Nast in Deutschland wieder in die Gewinnzone kommt, dazu macht sie keine Angaben. 

Das könnte aber schneller gehen als erwartet. Denn die Europa-Chefin greift beherzt durch. Kaum hat Peppel-Schulz dem Unternehmen den Rücken gekehrt, streicht die Managerin in Deutschland rund 50 Stellen. Damit verschärft sie den personellen Aderlass der ehemaligen Deutschland-Geschäftsführerin. Die hatte bereits in den vergangenen beiden Jahren rund 33 Mitarbeiter entlassen, davon 19 im vergangenen Jahr. Fragen, ob ein weiterer Stellenabbau stattfindet, werden hingegen nicht beantwortet. Ein Manager dürfte zumindest nicht mehr an Bord bleiben: André Pollmann, bisher Chief Creative Director bei „GQ“. Denn sein jüngst veröffentlichtes Editorial klingt quasi wie ein Abschiedsschreiben. „Diese Transformation geht rasend schnell voran. Sie führt auch intern zu Veränderungen, deshalb ist dies das letzte Mal, dass ich sie hier als Gastgeber begrüße.“

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