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Erst das Diba, jetzt das Dibadu

ING streicht nun auch sein Soundbranding aus der Kommunikation

Screenshot aus aktuellem TV-Spot der ING – © ING

Wer beim aktuellen Spot der ING Bank genau hinhört, hat es bereits erkannt: Er endet nicht mehr mit dem seit inzwischen elf Jahren zunächst gesungenen und zuletzt gehauchten „Dibadibadu“. Ein großer Schritt im Rahmen der neuen Orientierung der Direktbank.

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Die ING Bank hat eine bewegte Vergangenheit hinter sich. Nachdem die Direktbank 1965 als „Bank für Sparanlagen und Vermögensbildung (BSV)“ gegründet wurde, gab es mehrere Umfirmierungen und Übernahmen. Zuletzt 1998, als die niederländische ING Groep 49 Prozent des inzwischen unter „Allgemeine Deutsche Direktbank“ firmierende Geldinstitut übernahm. Ein Jahr später erfolgte die Namensänderung in Diba (für Direktbank). Seit 2003 gehört die (damals immer noch) Diba vollständig den Holländern. Wiederum ein Jahr später erfolgte die nächste Namensänderung, aus DiBa wurde ING-DiBa. Im November 2018 verabschiedete sich die ING-Bank vom Zusatz DiBa und fügte dem neuen Logo stattdessen den Löwen hinzu, um weltweit ein einheitliches Kundenerlebnis zu bieten und bestmögliche Finanzprodukte offerieren zu können. Laut ING steht das gemeinsame Logo für dieses Markenversprechen.

Diese neue Internationalisierung kommt seit Januar 2020 in der aktuellen globalen Kampagne mit dem Claim #DoYourThing werblich zum Einsatz. Der Claim ist laut ING ein weiterer Schritt in der vom Konzern verfolgten „Think Forward“-Strategie. „Die neue Markenausrichtung bringt unser Ziel zum Ausdruck, Menschen zu befähigen, im Privat- und im Geschäftsleben einen Schritt voraus zu sein, und sie zu ermutigen, mehr von dem zu tun, was sie bewegt. Es geht darum, dass die Menschen sich auf das konzentrieren können, was ihnen am wichtigsten ist, weil sie wissen, dass sie damit ihre Welt ein wenig besser machen können, sei es im Privat- oder im Berufsleben,“ heißt es in einer entsprechenden Mitteilung aus Holland.

Im Zuge der Globalisierung fällt auch ein anderes Asset weg, der wohl Jedermann bekannte Jingle „Dibadibadu“, der seit 2010 den Schluss eines jeden ING-Spots begleitete.

Der aktuelle TV-Spot ist der erste, der ohne den Dibadu-Jingle auskommt

Das an Frank Sinatras „Strangers in the Night“ angelehnte Soundlogo hatte einen Bekanntheitsgrad wie das Soundlogo der Telekom. Dennoch ist man, wie „Horizont“ schrieb, in Frankfurt, also am deutschen Stammhaus der ING, davon überzeugt, dass der Wegfall an der Wiedererkennbarkeit nichts ändere. Worauf wohl auch das Festhalten an Dirk Nowitzki, der seit 2003 das Gesicht der Kampagnen ist, bestimmt kräftig einzahlt. Nowitzkis Mitarbeit hatte man sich bereits 2017 auf Lebenszeit gesichert.

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