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Road to DMexco 2021: Markus Caspari

Alles, was Sie zu Brand Safety wissen müssen

Nicht nur im Digitalen, sondern auch in der Außenwerbung kann es bei der Brand Safety hapern – Foto: Imago / Becker&Bredel

Brand Safety im Digital Marketing ist schwierig, komplette Sicherheit schier unerreichbar. Zudem ist die Problematik weder neu noch ausschließlich im digitalen Marketing zu finden: Natürlich möchte die Pferdeshow nicht den Pferdemetzger finanzieren. Alles, was Sie zu Brand Safety wissen müssen.

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Von Markus Caspari

Ziel dieses Beitrags ist es zu erklären, wie Werbetreibende das Risiko ungewollter Werbeauslieferungen senken können. Er geht auch darauf ein, dass in der Branche Werbeschaltungen auf unseriösen Seiten angeprangert werden.

Wie wird Brand Safety definiert?

In enger Anlehnung an die Definitionen von BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) und OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband)1 versteht man unter Brand Safety die Auslieferung von Werbekampagnen auf rechts- und markenkonformen Umfeldern. Ziel ist demnach die Prävention image-gefährdender und/oder rechtsverletzender Werbeplatzierungen. Brand Safety kann demnach differenziert werden in einerseits legale Aspekte („Legal Safety“) und andererseits „Brand Suitability“.

Über den Autoren

Markus Caspari ist seit rund zehn Jahren Director Performance Marketing bei der Agentur iProspect, die zu Dentsu gehört. Er berät Kunden mit Schwerpunkt in den Bereichen Social Media, Search, Programmatic Display & Video sowie E-Commerce. Zudem hat er seit mehreren Jahren Marketing-Lehraufträge an unterschiedlichen Hochschulen, z.B. an der Hochschule Darmstadt und der DHBW Stuttgart. Neuromarketing und die Anwendung der daraus resultierenden Werbewirkungs-Erkenntnisse sind ein weiteres Interessensgebiet von Caspari.

Unter legalen Aspekten gilt es selbstverständlich Umfelder/Inhalte auszuschließen, die gegen gesetzliche Regularien verstoßen, wie beispielsweise Aufruf zu Gewalt, Terrorismus, illegales Glücksspiel, Urheberrechtsverletzung usw. Hier gibt es keinen Diskussions- und Interpretationsspielraum und die anzulegenden Kriterien sind für alle Werbetreibenden identisch und objektiv. Brand Suitability hingegen ist immer subjektiv und individuell je nach Zielen und Sicherheitsanforderungen eines Werbungtreibenden. Diese Sicherheitseinstellungen sind optional und gehen in den Einschränkungen des relevanten Werbeinventars weit über die legalen Aspekte hinaus.

Brand Safety ist enorm wichtig, wie eine von Harris Poll und DoubleVerify in den USA durchgeführte Umfrage mit mehr als 2.000 Teilnehmern aus dem Jahr 2019 unterstreicht. Demnach würden 65 Prozent der Konsumenten damit aufhören, eine Marke bzw. ein Produkt zu nutzen, wenn die Werbung neben bedenklichen Inhalten erscheint.

Basis für die Umsetzung ist immer eine Bewertung des Werbeinventars der Publisher und Plattformen, sprich eine qualitative Bewertung der gebuchten Websites bzw. Apps. Diese qualitative Bewertung findet einerseits durch Publisher bzw. Plattformen selbst statt und darüber hinaus durch Mediaplaner und Drittanbieter-Software/Tools.

Grundlagen bilden individuell zu definierende und nachvollziehbare Qualitätskriterien. Die Werteverständnisse bezüglich akzeptabler Werbeinventare sind nicht nur von Land zu Land unterschiedlich, sondern auch bei jedem Werbetreibenden und dort wiederum bei jedem Mitarbeiter. So sind beispielsweise partielle Nacktheit oder Themenumfelder wie Alkohol für manche Länder oder Werbetreibende tabu und andere gehen damit liberaler um.

Welche Brand Safety Software gibt es?

Am Markt gibt es eine große Anzahl an Tools, die dabei unterstützen, die Risiken einer Auslieferung auf nicht rechts- und markenkonformen Umfeldern zu reduzieren. Zu den etablierten Playern gehören international unter anderem DoubleVerify (DV), Integral Ad Science (IAS), Oracle Moat und aus Deutschland zum Beispiel Meetrics.

Unter dem Strich ist die Wirkungsweise und das Ergebnis vereinfacht formuliert ähnlich: Websites und Apps werden permanent neu klassifiziert, bewertet und in verschiedene Risikoklassen eingeteilt. Ferner werden Inhalte semantisch analysiert, ob bestimmte Keywords auf den Websites vorkommen. Letztendlich werden in der Software dann diejenigen Einstellungen und Risikoklassen ausgewählt, die individuellen Sicherheitsbedürfnissen und Präferenzen entsprechen.

Blocklists und Targetlists

Bei den sogenannten Blocklists (aka Blacklists, Exklusions-, Negativ- bzw. Ausschlusslisten) und Targetlists (aka Whitelists, Inklusions-, Positiv- bzw. Einschlusslisten) werden durch fachkundige Experten einzelne Websites, Apps und Channel handverlesen selektiert.

Auf den Blocklists befinden sich Angebote, auf denen auf keinen Fall Werbeauslieferungen eines Advertisers stattfinden sollen. Es handelt sich dabei um umfangreiche Excel- bzw. CSV-Ausschlusslisten, in denen sich in jeder Zeile eine Website-URL, Mobile App oder beispielsweise ein einzelner YouTube-Channel befindet. Auf diesen Angeboten kann dann keine Werbung eines Werbetreibenden angezeigt werden, selbst wenn ansonsten alle anderen Targeting-Kriterien erfüllt werden. Blocklists sind niemals vollendet, da permanent neue Angebote im Internet entstehen. Es ist daher eine Sisyphusarbeit, diese Listen aktuell zu halten.

Zudem stellt sich die Frage, wer in Grenzfällen entscheidet, welches Angebot auf eine Blocklist gehört und welches nicht – auf tagesaktueller Basis.  Bei einer überwiegenden Anzahl besteht sicherlich auch unter objektiven Kriterien ein Konsens, welches Angebot nicht akzeptabel ist, z.B. bei obszönen, kriminellen oder pornographischen Websites.

Diffiziler wird es beispielsweise im Fall politischer Inhalte oder News. Auch dort gibt es eindeutig Inhalte, über die es große Übereinstimmung gibt, dass sie inakzeptabel sind. Es gibt allerdings auch eine Vielzahl an Inhalten, bei denen es überaus subjektiv ist, ob eine Website gerade noch akzeptabel ist oder ob sie bereits eine Grenze überschreitet. Ein weiteres Problemfeld ist der Umstand, dass bereits geprüfte Medienangebote ihre Berichterstattung ändern, z.B. durch einen Besitzerwechsel oder Veränderung in der Chefredaktion. Eine URL, die irgendwann für einwandfrei befunden wurde, kann sich dadurch jederzeit zu einem Multiplikator von Fake News wandeln.

Hinzu kommt noch der oft unterschätzte Ad Fraud Komplex aus dem Themenfeld „ads.txt, sellers.json, SupplyChain object“, wenngleich hier in der Theorie nicht primär diese Tools das Problemfeld darstellen, sondern insbesondere deren nicht sachgemäße Anwendung. Auf den Targetlists dagegen befinden sich solche Angebote, auf denen ausgeliefert werden darf, wenn die restlichen Targeting-Kriterien erfüllt werden Das bedeutet jedoch nicht, dass dort auch tatsächlich ausgeliefert wird.

Was Marken und Dienstleister verbessern müssen

MEEDIA auf der DMexco

Am 7. September begrüßt MEEDIA-Redakteur Frank Puscher Christian Wilkes von Mediacom, Carsten Schwecke von Media Impact, Corinna Hessler von DynAdmic und Norman Wagner von der Deutschen Telekom auf der DMexco zur Masterclass Brand Safety: „Der Interessenskonflikt Zwischen Markenbild und Reichweite“. Die Session läuft von 11. 20 Uhr bis 11.50 Uhr. 

Die Effizienz der Werbemaßnahme einerseits und Sicherheitsbedürfnisse durch hohe Brand Safety Standards andererseits stehen partiell in einem Zielkonflikt. Je höher das Sicherheitsbedürfnis, desto eingeschränkter die Menge an buchbarem Inventar und desto höher meistens der Preis, womit die quantitative Mediaeffizienz sinkt. Natürlich ist bei dieser Aussage bereits eingepreist und berücksichtigt, dass bei qualitativ höherwertigem Inventar die Werbewirkung meist ebenfalls deutlich höher ist – deshalb zahlt man bei Qualitätspublishern auch zu Recht einen höheren Preis als im Longtail des Open Web.

Bei einem hohen Sicherheitsbedürfnis stellt sich zudem die Frage, ob programmatischer Einkauf mit Blocklists noch der richtige Weg ist oder ob nicht ein programmatischer Einkauf ausschließlich mit einer Targetlist oder gleich eine traditionelle IO-Buchung (Einzelauftrag) zielführender sind. Bei letzterem Aspekt entfallen dann jedoch große Vorteile wie Vermarkter übergreifende Kontaktklassen- und Nettoreichenweiten-Optimierung.

Verantwortung für Marken und Dienstleister

Die meisten Marken und Institutionen haben allerhöchste Brand Safety Anforderungen und setzen Dienstleister und Agenturen für ihre Mediaplanung ein. Bei der Auslieferung, Steuerung und Umsetzung von programmatischen Video- und Display Kampagnen werden in der überwiegenden Anzahl der Fälle Demand Side Plattformen (DSP) wie DV360 von Google, The Trade Desk (TTD), Adform oder die Amazon DSP verwendet. Hier nutzen Dienstleister für ihre Kunden in der Regel Block- und Targetlists für alle programmatischen Kampagnen und die strengst möglichen Brand Safety Einstellungen in den eingesetzten DSPs. Darüber hinaus werden je nach Kampagnenerfordernissen einzelne Publisher und deren Vermarkter mit IO-Buchungen beauftragt, was nichts anders heißt, als einen traditionellen Einzelauftrag zu vergeben.

Die enorme Problematik besteht vor allem darin, dass die Advertiser und deren Dienstleister selbst aktiv werden müssen, um die Sicherheitsinstrumente zu nutzen. Denn in den Plattform-Grundeinstellungen sind sie oft nicht automatisch aktiviert oder nicht auf maximale Sicherheit eingestellt.

Minimierung von Brand Safety Risiken – fünf Handlungsfelder

Es gibt zahlreiche Handlungsfelder, um Brand Safety Risiken signifikant zu verringern. Auf den Punkt gebracht lautet der wichtigste Aspekt, um die heutige Gesamtsituation zu verbessern: Nicht nur die Maschinen einschalten, sondern insbesondere auch den eigenen Sachverstand.

1.        Sorgfältige Mediaplanung, die sowohl Risiken als auch Chancen im Digital Marketing kennt, bewertet und berücksichtigt. Bereits bei der Auswahl der Mediainventare und Vermarkter dürfen nur diejenigen ausgewählt werden, die den Marken- bzw. Kundenerfordernissen im Hinblick auf Mediaeffizienz und Brand Safety entsprechen. Nicht nur auf quantitative Performance Marketing Metriken achten, denn wo Licht ist (niedrige CPMs, CPCs) kann auch Schatten sein (minderwertige Inventare und Ad Fraud).

2.        Software- und Toolanbieter wie Integral Ad Science, DoubleVerify, Oracle Moat, Meetrics oder vergleichbare Anbieter einsetzen, die zusätzliche Sicherheit schaffen können. Zu beachten ist dabei die Problematik, dass dadurch als „Kollateralschäden“ gelegentlich auch seriöse Seiten geblockt werden können.

3.        Blocklists und/oder Targetlists sorgen für weitere Risikominimierung, wenn man sie regelmäßig pflegt. Dabei spielen auch die Haltung und das Verantwortungsbewusstsein der agierenden Personen eine maßgebliche Rolle.

Eine Targetlist mit qualitativ hochwertigem Inventar wie Agof-Websites bietet erheblich höhere Sicherheit als nur eine Blocklist. Dieser Ansatz ist in Kombination mit programmatischem Einkauf für Zielsetzungen wie Awareness oder Maximierung der Netto-Reichweite oft ein guter Kompromiss aus Brand Safety und den Effizienz-Vorteilen von Programmatic Advertising. Bei klassischen Performance Marketing Zielsetzungen wie CPO-Minimierung und Sales-Maximierung ist erfahrungsgemäß das Open Web mit sehr gut gepflegter Blocklist die bessere Wahl.

4.        Plattform-Anbieter bieten bereits eine gute Basis-Sicherheit, vorausgesetzt das komplette Instrumentarium an Sicherheitseinstellungen wird fachkundig genutzt. Genau darin besteht jedoch die Problematik, da die Komplexität hoch ist und nicht jeder über die nötige Expertise verfügt.

5.        Initiativen bzw. Anbieter zur Identifikation von Desinformationsmedien wie NewsGuard oder Global Disinformation Index bieten zusätzlich zu den eher automatisiert funktionierenden Brand Safety Tools weitere, ergänzende Maßnahmen auf Basis von Recherchen unabhängiger Journalisten und Faktenprüfern. Meistens sind solche Angebote im Bereich Programmatic Advertising, d.h. dem Einkauf über DSPs, verfügbar, nicht jedoch für YouTube oder GDN, wenn über Google Ads ausgesteuert bzw. eingekauft wird.

An dieser Stelle sind auch die Journalism Trust Initiative und The Trust Project erwähnenswert, auch wenn diese Initiativen nicht direkt dabei helfen, ungewünschte Werbeauslieferungen zu vermeiden.

Plattform-Anbieter unter Brand Safety Aspekten

Die globalen Plattform-Anbieter wie Google mit seinen Produkten Google Suche, Google Display Network (GDN), YouTube oder DV360 (eine so genannten Demand Side Plattform – kurz DSP – für den programmatischen Einkauf von Werbeplätzen; Wettbewerbsprodukte sind beispielsweise Adform oder The Trade Desk oder Amazon DSP) unternehmen ihrerseits unterschiedlich viele Aktivitäten, um Brand Safety Risiken zu reduzieren.

Brand Safety bei Google – YouTube, GDN, Search

So enthalten die bei den Google Ads Accounts eingesetzten Blocklists bei vielen Agenturen schnell fünfstellige Placement-Anzahlen (YouTube-Channel, Mobile Apps, Website URLs). Diese Placements basieren in vielen Fällen auf kundenübergreifenden Agentur-Blocklists, die permanent gepflegt und zudem um kundenspezifische Websites ergänzt werden.

Zusätzlich zur Blocklist kann beim Anlegen einer YouTube Kampagne immer der Inventartyp „begrenztes Inventar“ verwendet werden.

Übersicht verfügbarer YouTube-Inventartypen – Foto: Google

Darüber hinaus sollten sowohl bei YouTube als auch bei Google Display Network (GDN) sensible Inhalte grundsätzlich im Vorfeld ausgeschlossen werden.

Kampagneneinstellungen bei YouTube/GDN – Foto: Google

Auch noch nicht eingestufte bzw. klassifizierte Inhalte sollten immer zusätzlich sowohl in den YouTube Einstellungen als auch in den GDN-Basiseinstellungen ausgeschlossen werden. Darüber hinaus können auch Livestream-Inhalte bei Kampagnen vorsorglich deaktiviert werden. Ferner kann noch die Option „Videopartner im Displaynetzwerk“ für alle Kampagnen deaktiviert werden. Das bedeutet im ersten Schritt, dass die Auslieferung dann nur noch innerhalb von YouTube und nicht auf Placements im Displaynetzwerk oder mobile Apps stattfindet.

Sicherheit für Marken verspricht zudem das Angebot „YouTube Select“, bei dem Kanäle von YouTube selbst nach Themen in so genannten Lineups kuratiert werden. Die Werbung wird dann nur vor zertifizierten Videos ausgespielt.

Jede einzelne Ad-Impression (Werbemittel-Einblendung) und jeder Klick, die auf einem – aus welchem Einzelgrund auch immer – unpassenden, kritischen Werbeumfeld erscheinen, ist zu viel. Doch selbst bei sorgfältiger Mediaplanung, dem Einsatz von Brand Safety Software, der regelmäßigen Pflege und immerwährenden Nutzung von Block- und/oder Targetlists sowie der maximalen Nutzung sämtlicher Sicherheitsinstrumentarien der Publisher und Plattformanbieter ist kein 100,0 Prozent sicheres Digital Marketing möglich.

Dieses Restrisiko lässt sich auch nicht durch den kompletten Verzicht von programmatischer Werbung vermeiden, die als besonders effizient gilt. Denn selbst bei ausschließlich traditioneller Einzelbuchung von Werbung bei wenigen, handverlesenen Publishern und Websites bleibt eine (jedoch vergleichsweise kleine) Gefahr, dass Anzeigen in ungeeigneten Umfeldern erscheinen. 

Was Google ansonsten neben den vielfältigen Einstellungsoptionen noch unternimmt, um ungewünschte Werbeauslieferungen zu vermeiden, zeigt der am 17. Mai 2021 in einem Blogbeitrag veröffentlichte „Ads Safety Report 2020 (PDF)“. Demnach wurden im Jahr 2020 insgesamt 3,1 Milliarden Anzeigen geblockt und entfernt. Bei seinen Ad Policies hat Google zudem allein im vergangenen Jahr über 40 Updates veröffentlicht. Ferner hat das Unternehmen Maßnahmen gegen 1,3 Milliarden Seiten und 1,6 Millionen Domains unternommen. Die umfangreichen und komplexen Policies gehen meist weit über die gesetzlichen Anforderungen hinaus.

IAS und DoubleVerify können als 3rd Party Brand Safety Tools auch im GDN eingesetzt werden zur post-bid Verifizierung; über DV360 ist auch pre-bid blocking möglich. Google pflegt auch eine Liste mit Toolpartnern für Google Ads. Google agiert daher in vielen Bereichen gut, dennoch stellt sich die Frage, wieso beispielsweise zahlreiche Websites – die zuletzt regelmäßig in der Fachpresse im Kontext genannt wurden – nicht einfach grundsätzlich von GDN-Werbung ausgenommen werden. Denn dann müssten tausende Dienstleister und Marken nicht jeder auf eigene Faust Websites und Blocklists pflegen, wodurch die größte Fehlerquelle entfallen würde.

Google hat 2020 insgesamt 3,1 Milliarden Anzeigen geblockt und entfernt – Foto: Google Ads Safety Report vom 17. Mai 2021

Stattdessen wird die Entscheidung und die richtige Einstellung der Adjustierungshebel den Marken und ihren Dienstleistern überlassen.

Nachdem unter anderem YouTube in 2017 enorme Brand Safety Probleme hatte, wurde der Thematik größere Aufmerksamkeit geschenkt. Im Februar 2021 hat YouTube (mit Ausnahme von YouTube Kids und Livestreaming-Inhalten) eine Akkreditierung des Media Rating Council (MRC) für „content level brand safety“ erhalten hat, wie Debbie Weinstein von YouTube berichtete.

Interessant ist auch, dass YouTube bei seinen Brand Safety Bemühungen nicht nur auf Machine Learning setzt, sondern zusätzlich Publishern auch eine YouTube-Selbstzertifizierung anbietet. Ob das nun zielführend ist, sei dahingestellt, es zeigt jedoch, dass nicht blind auf Algorithmen gesetzt wird.

YouTube setzt bei seinen Brand Safety Bemühungen nicht nur auf Machine Learning, sondern bietet Publishern auch eine Selbstzertifizierung an – Quelle: YouTube

Brand Safety bei Facebook/Instagram

Auch auf Facebook gibt es zahlreiche Möglichkeiten, die Brand Safety signifikant zu erhöhen. Dazu gehören u.a. Placement Opt-Outs, Category Blocking, Blocklists und seit 2020 auch Targetlists für das Facebook Audience Network und die mögliche Vermeidung von Werbeauslieferungen bei Instream-Ads in Livestreams. Brand Safety-Kontrollen können in den Einstellungen verwaltet werden. Außerdem veröffentlicht Facebook Best Practices für Brand Safety. DoubleVerify und Facebook haben im April 2021 eine Partnerschaft geschlossen, die erweiterte Brand Safety gewährleisten soll.

Gemäß dem im Mai 2021 von Facebook veröffentlichten „Community Standards Enforcement Report“ wurden im Q1 2021 insgesamt 8,8 Millionen Content-Elemente auf Facebook und 5,5 Millionen Content-Elemente auf Instagram entfernt, die in die Kategorie „Bullying and Harassment“ fallen.

In Q1 2021 wurden insgesamt 8,8 Mio. Content-Elemente auf Facebook entfernt – Foto: Facebook Transparency Center

In Q1 2021 wurden insgesamt 5,5 Mio. Content-Elemente auf Instagram entfernt – Foto: Facebook Transparency Center

Brand Safety bei Amazon

Neben Amazon Sponsored Ads spielt auch die Amazon DSP für viele Advertiser und Agenturen eine zunehmend wichtige Rolle. Amazon bietet in seiner DSP standardmäßig die Möglichkeit, Brand Safety Maßnahmen mit DoubleVerify, Integral Ad Science (IAS) oder Oracle Data Cloud (ehemals MOAT) umzusetzen. So kann durch die Aktivierung von Brand Safety-Targeting bereits im Pre-Bid Verfahren geprüft werden, ob Inventar von der Oracle Data Cloud als sicher einstuft wird oder nicht.

Auf der zu Amazon gehörenden Plattform Twitch kann mittels Amazon DSP seit Juni 2021 auch Pre-bid Invalid trafic (IVT) gefiltert werden, wenn DoubleVerify oder Integral Ad Science (IAS) verwendet werden.

Brand Safety bei TikTok

TikTok hat in einigen Ländern – allerdings noch nicht in Deutschland – im März 2021 seine Partnerschaft mit dem Brand Safety Provider OpenSlate ausgebaut. Zudem hat TikTok Community Guidelines, in denen sie Regeln für Inhalte klarstellen. Ende Juni 2021 hat TikTok seinen Bericht zur Durchsetzung der Community-Richtlinien für Q1 2021 veröffentlicht. Demnach wurden über 61,9 Millionen Videos wegen Verstößen gegen die TikTok Richtlinien entfernt. Das sind laut TikTok Eigenangaben weniger als 1 Prozent aller Videos. 82 Prozent der Videos wurden noch entfernt, bevor sie angesehen wurden.

Brand Safety bei Pinterest

Bei Pinterest gibt es relativ wenig negativen Content, denn die Nutzer möchten nicht ihre (politischen) Meinungen verbreiten, sondern sie planen dort beispielsweise ihre Zukunft. Dementsprechend gibt es hier selten Brand Safety Issues. Dennoch hat Pinterest im April 2021 zusätzlich seinen Creator Code veröffentlicht. In den Guidelines werden die Creator angehalten, ihre Channel positiv zu halten.

Pinterest stellt hier ausführliche Informationen zur Markensicherheit auf seiner Plattform zur Verfügung und hat ebenfalls wie die anderen Plattformen relativ strikte Werberichtlinien.

Brand Safety bei LinkedIn

Auch LinkedIn wird ebenfalls wie Pinterest von der Branche kaum mit Brand Safety Problemen in Verbindung gebracht. Der Feed im Business-Network ist aktuell ziemlich unbedenklich. Dennoch hat LinkedIn beispielsweise im März 2020 eine Kooperation mit Integral Ad Science (IAS) für sein Audience Network geschlossen, denn in dem Augenblick, wo man außerhalb der Plattform wirbt, ergeben sich natürlich ähnliche Herausforderungen wie bei den Wettbewerbern.

Click Baiting mit Doppelmoral

Unternehmen, Marken, Vereine und öffentliche Institutionen haben eine Pflicht, nicht auf ungeeigneten Seiten zu werben, damit sie keine fragwürdigen Angebote finanzieren. Gleichzeitig haben sie jedoch ebenso das Erfordernis, die jeweiligen Mediagelder zeitgemäß und effizient einzusetzen. Auch bei traditioneller Werbung besteht das Risiko, dass beispielsweise eine Print-Anzeige direkt neben einem pikanten oder kritischen Artikel erscheint. Bei Out of Home Werbung könnte auch ein Plakat eines Automobilherstellers neben unpassender Werbung, populistischen Graffiti oder Gewaltaufrufen erscheinen, hier besteht also ebenfalls ein Restrisiko.

Das Thema Brand Safety ist leider dazu prädestiniert, um negative Schlagzeilen über Werbeaktivitäten zu erzeugen, denn das Thema ist für „Click Baiting“ gut geeignet. Das hat etwas von Doppelmoral, denn gerade „Click Baiting“ ist auch bei den unseriösen und inakzeptablen Seiten beliebt, bei denen renommierte Marken nicht werben möchten. Denn ein Bild einer Werbeanzeige einer bekannten Marke neben unpassenden Inhalten oder auf einer fragwürdigen Website wird in Sekundenbruchteilen verstanden und sorgt für Empörung. Leider lassen sich die Komplexität der Prozesse im Hintergrund und die Gegenargumente nicht in der gleichen Zeit vermitteln.

Es ist allerdings so, wie Reportings in vielen Fällen verdeutlichen, dass keineswegs immer große Mengen an Werbung auf unangemessenen Seiten erscheinen, sondern es sich oft um homöopathische Mengen an falsch platzierter Werbung handelt. Diejenigen, die einen Screenshot einer dieser Fälle nutzen oder von einem „großen Teil der digitalen Werbung“ sprechen, um Schlagzeilen zu produzieren, nutzen nicht selten ihrerseits damit bewusst mit einer Doppelmoral ebensolche von ihnen kritisierten Fake News Mechanismen, um Aufmerksamkeit für ihre Beratungsdienstleistungen oder lizensierte Software oder ähnliches zu triggern.

Markus Caspari

Manchmal werden zu Unrecht ganze Dienstleister oder Unternehmen in Sippenhaft genommen und undifferenziert in die gleiche Schmähschublade gesteckt. Es ist ein Unterschied, ob ein Werbetreibender bei einer Kampagne äußerst wenige Ad Impressions auf unpassendem Umfeld platziert, obwohl alles technisch und menschlich in vertretbarem Zeitaufwand Leistbare getan wird oder ob (grob) fahrlässig aus Gleichgültigkeit, Unwissenheit oder Unprofessionalität gehandelt wird. Dennoch bleibt – und das ist klar auszusprechen und nur schwer zu ertragen – ein unvermeidbares Restrisiko.

Vereinzelt wurden in der Vergangenheit bereits Marken öffentlich dazu aufgefordert, ihre Agenturen auszutauschen. Vielleicht sind einige der öffentlich angeprangerten Kampagnen von den Marken mit einem Inhouse-Team des Werbetreibenden selbst umgesetzt worden und gerade nicht mit der Agentur, die ansonsten das Mandat hat? Einige Werbetreibende setzen bestimme Einzelmaßnahmen trotz Agenturen von Inhouse-Teams operativ selbst um.

Gleichzeitig gibt es auch immer wieder viele zu Recht angeprangerte Werbeauslieferungen in der Medienberichterstattung, um die nötige Aufmerksamkeit auf das Thema zu lenken. 

Programmatic Advertising: Substituierung ist keine Alternative

Zum Vergleich eine Analogie außerhalb des Digital Marketing: Niemand kommt auf die Idee, den Auto-Straßenverkehr komplett zu verbieten, weil es trotz vielfältiger Sicherheitsmaßnahmen und Regulatorien weiterhin Autounfälle gibt. Jeder einzelne Unfall ist inakzeptabel, tragisch und ein Unfall zu viel. Daher werden immer neue Maßnahmen ergriffen werden, um Unfallrisiken kontinuierlich zu reduzieren. Doch trotz aller technischen, regulatorischen und prozessualen Maßnahmen kann niemand 100,0 Prozent sicheren, unfallfreien Straßenverkehr herbeiführen. Daher ist es nicht zielführend, die Abschaffung programmatischer Werbung (in der Straßenverkehr-Analogie das Auto) zugunsten traditioneller Einzelaufträge (in der Straßenverkehr-Analogie das Fahrrad) zu propagieren, weil es ein letztes Restrisiko gibt.

Es steht völlig außer Frage, dass die Werbung und Finanzierung dubioser, fragwürdiger Websites inakzeptabel sind. Es besteht nicht die Intention, die Thematik zu bagatellisieren, selbst wenn bei einer riesigen Digital-Kampagne deutlich weniger als 5 Euro Mediageld auf einer unangemessenen Seite ausliefert wird. In diesem Fall herrscht Konsens, das darf nicht sein. Nur die Kritik muss Augenmaß haben und darf nicht offensichtlich dafür verwendet werden, um indirekt Dienstleistungen anzupreisen. Insbesondere dann nicht, wenn menschliche Fehler passieren und die Brand Safety Prozesse abseits des kritisierten Einzelfalls angemessen sind.

1) Whitepaper des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V) und des OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband), Sept. 2018, Quelle: https://www.bvdw.org/der-bvdw/news/detail/artikel/owm-und-bvdw-definieren-brand-safety-fuer-den-deutschen-werbemarkt/

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