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BVDW: Der Kampf gegen Intransparenz

Marco Buschmeier

Werbungtreibende wie Marco Buschmeier fordern von der Angebotsseite schon länger, dass es mehr Transparenz im programmatischen Werbesystem braucht – Foto: Delta Pronatura

Der Bundesverband digitale Wirtschaft (BVDW) unterstützt die Initiative „Shared Campaign Identifier“ (SCID). Mit Hilfe der universellen Kampagnenkennung soll es Werbungtreibenden und Agenturen leichter fallen, Kampagnen zu kontrollieren und Fraud zu entdecken.

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„Wenn ich mir eines für den Programmatic-Markt wünsche, dann ist es mehr Transparenz“, betonte Carsten Schwecke, der CEO vom Vermarkter Media Impact. Faktisch sind es oft die Publisher und Vermarkter selbst, denen der Vorwurf der Intransparenz entgegen geschleudert wird. Einzelne Publisher zählen tausende Unternehmen zu ihren „Partnern“, von denen sie Werbebuchungen annehmen. Und diese Partner vertreiben mitunter die gleichen Kampagnen. Somit kann es sein, dass der Werbungtreibende deutlich mehr für seine Platzierung bezahlt als nötig, nur weil eine bestimmte DSP (Demand Side Platform) schneller war, ohne dabei irgendeinen Mehrwert zu liefern.

Damit soll endlich Schluss sein, meinen nicht nur die Werbungtreibenden, sondern auch die meisten Premium-Publisher. Beide leiden unter der unübersichtlichen Marktsituation. Auch für den Publisher birgt Intransparenz ein Risiko, nämlich Fraud, die missbräuchliche Nutzung der Werbeflächen. Die Fälle in der Vergangenheit reichten vom reinen Erschleichen der Werbefläche bis hin zu groß angelegten Betrügereien, wie im legendären Bitcoin-Scam.

So hat der Markt auf die Intransparenz reagiert

Der Markt reagierte. Zuerst kam die Private Auction. Nur zugelassene Bieter durften daran teilnehmen. Das garantiert mehr Sicherheit, bremst aber gleichzeitig die potentielle Dynamik der Auktion aus. Dann kam Header Bidding. Das ist ein vollautomatisch ausgeführtes digitales Vorkaufsrecht für gewünschte Partner. Nur wenn von denen keiner zugreift, geht das Inventar in die offene Auktion.

Headerbidding funktioniert auch weiterhin, aber genau die Liste der Partner, die Vorkaufsrecht genießen oder überhaupt an Auktionen teilnehmen, ist das Problem. Aus diesem Grund schlägt der Markt seit zwei Jahren einen anderen Weg ein. Mit Tools zur Supply Path Optimisation (SPO) prüfen die Werbungtreibenden, über welche Mittelsmänner die Werbemittel geschaltet werden und sortiert die schlechten aus. Nur solche, die einen Mehrwert zum Beispiel in Form zusätzlicher Daten liefern, sollen drinbleiben. Da ist ein Preisaufschlag ja gerechtfertigt.

Im Grunde ist SPO ein Armutszeugnis für den Markt. Aber der Idee von Programmatic ist geschuldet, dass aufgrund der Dynamik wohl kaum ex ante ein vollständiger Überblick über die Mechanismen und deren Kontrolle möglich ist. Ex post geht das und das macht SPO. Im Idealfall prüft der Werbungtreibende oder seine Agentur die Vertriebswege der Werbemittel, bevor er Budget ausschüttet.

BVWD-Vizepräsident Duhr freut sich auf die Pilot-Phase

Was einzelne SPO-Tools leisten soll nun zum Marktstandard werden. Und zwar auf der Basis des „Shared Campaign Identifiers“. Hiermit sollen sich Werbemittel immer eindeutig einer Kampagne zuordnen lassen, und der Identifier soll stets mitgeführt werden. Das erleichtert das Controlling ungemein. Und die Möglichkeit zur besseren Kontrolle wird in Zukunft auch Trittbrettfahrer und Betrüger abschrecken, so das Kalkül.

„Wir freuen uns als weltweit erster Pilot-Partner, den Ansatz auch in Deutschland auf seine Praxistauglichkeit überprüfen zu können“, sagt Thomas Duhr, Vizepräsident des BVDW. Denn SCID kommt aus Frankreich und ist dort seit drei Jahren in der Erprobung. Initiator Edipub, Dachverband französischer Medienhäuser, hält den Zeitpunkt für gekommen, um den Standard jenseits der französischen Grenzen zu etablieren. Partner wie der BVDW, das International Advertising Buro (IAB) Europe sowie das IAB TechLab mit Sitz in New York starten jetzt in die Testphase.

Julian Simons
Julian Simons, Geschäftsführer von Mediascale, begrüßt die Initiative zum neuen Standard – Foto: Mediascale

Julian Simons, Geschäftsführer der Agentur Mediascale erklärt: „SCID zeigt die unterschiedlichen Wertschöpfungsstufen auf und sorgt für ein klareres Verständnis, wie Lieferketten im Programmatic Advertising funktionieren.“ Und Marco Buschmeier, Director Global Marketing (CMO) bei einem der ersten Testpartner, der delta pronatura Dr. Krauss & Dr. Beckmann KG (Bulrich Salz, Blistex Lippenbalsam) erkennt, dass der steigende Druck, den die Advertiser auf den Markt ausgeübt haben, Früchte zu tragen scheint: „Für uns als Advertiser ist Qualität, Umfeldqualität und Transparenz sehr wichtig. Durch SCID wird sichergestellt, dass unser investiertes Mediabudget nicht durch intransparente Lieferketten verschwindet, sondern beim Publisher ankommt.“

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