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Google Advertising: Risiko für mittlere und kleine Publisher

Google Aufmacher

Für kleinere und mittlere Publisher könnte der Zugang zu Googles Ad Exchange demnächst schwierig werden - Foto: Imago / NurPhoto

In seinem Gastbeitrag erklärt Steve Myslinski, Direktor EMEA bei Total Media Solutions, warum Publisher ihre Kooperationspartner gerade jetzt überprüfen sollten. Wenn sie es nämlich nicht tun, droht der Rausschmiss aus Googles Ad Exchange.

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Google wird sein Scaled-Partner-Management-Programm (SPM) für Publisher zwischen Juli und September 2021 schrittweise durch das neue Multiple-Customer-Management-Programm (MCM) ersetzen. Das ist weit mehr als nur eine Formalität hinter den Kulissen. Für kleine bis mittlere Publisher wird Googles Vorgehen große Konsequenzen haben: Qualifiziert sich ihr SPM-Partner nicht für das neue MCM-Programm, verlieren sie kurzerhand den Zugang zum Google Ad Manager – einschließlich des Zugangs zum Werbemarktplatz Google Ad Exchange. 

Gerade kleinere und mittelgroße Publisher sind auf Google angewiesen. Mehr als ein Drittel ihrer Einnahmen stammen aus programmatischer Werbung, wie eine Umfrage von „Digiday“ ergab. Tendenz steigend. Deswegen konzentriert sich die Mehrheit der Publisher darauf, diesen Teil ihres Geschäfts auszubauen. Verliert ein Publisher den Zugang zu Googles Ad Exchange, könnte das einen erheblichen Einfluss auf die Geschäftsergebnisse haben.

SPM wird abgeschaltet, Publisher müssen jetzt handeln

Viele Publisher nutzen den Google Ad Manager, eine zentralisierte Plattform zur Verwaltung der Inventare und Kampagnen. Sie ermöglicht es, mehrere Arten von Inventar zu monetarisieren, darunter Websites, Videos und Apps. Die Publisher erhalten darüber Zugang zu Google Ad Exchange, der populärsten programmatischen Werbebörse.

Steve Myslinski ist der Meinung, dass kleinere und mittlere Publisher jetzt unbedingt ihre Partnerschaften prüfen sollten – Foto: Total Media Solutions

Allerdings bekommen nur größere Publisher mit mehr als fünf Millionen monatlichen Pageviews direkten Zugang zum Ad Manager. Kleinere Publisher müssen über einen Wiederverkäufer auf die Plattform zugreifen, der das Angebot mehrerer Publisher zu einem entsprechenden Gesamtvolumen bündelt. Dieser Reseller ist autorisierter SPM-Programm-Partner.

Diese Partnerschaften lohnen sich aufgrund der besseren Monetarisierungsmöglichkeiten: Sie bieten Zugang zu Premium-Kampagnen, kombiniert mit den Vorteilen eines Managed Service. Allerdings werden nicht alle SPM-Partner von Google automatisch in das MCM-Programm überführt, wenn die Umstellung im Juli beginnt.

Das bedeutet, dass viele Publisher den Zugang zum Ad Manager verlieren werden, wenn ihr SPM-Partner die Anforderungen des Programms nicht erfüllt.      

Umstellung von SPM auf MCM ist richtig

Die Umstellung von SPM auf MCM ist ein positiver Schritt von Google, der den Zugang zum Ad Manager vereinfachen und den Publishern helfen soll, die Monetarisierung zu rationalisieren, neue Einnahmequellen zu nutzen und Gewinne zu steigern. Der Wechsel wird das Nutzererlebnis verbessern und gleichzeitig die Effizienz und Transparenz in der Anzeigenlieferkette erhöhen. Neben der Möglichkeit für Publisher, auf die nächste Generation von Google Ad Exchange zuzugreifen, wird das MCM-Programm auch andere Funktionen wie Open Bidding und Programmatic Direct bereitstellen. Bisher waren diese Funktionen nur für Publisher verfügbar, die Google Ad Manager 360 haben.

Open Bidding ist Googles Antwort auf Header Bidding. Es ermöglicht eine einheitliche Auktion zwischen mehreren Nachfragequellen, von Supply-Side-Plattformen (SSPs) bis hin zu Werbenetzwerken und Werbebörsen, die alle gleichzeitig bieten. Publisher können diese Partner selektiv einladen. Vereinfacht ausgedrückt handelt es sich um eine Art Vorkaufsrecht.

Da für jede Impression jeweils das höchste Gebot zum Zuge kommt, steigert Open Bidding die Erträge der Publisher. Darüber hinaus verbessert es das Nutzererlebnis durch geringere Latenzzeiten, da die Auktionen auf externen Servern stattfinden. Schnellere Ladegeschwindigkeiten führen zu geringeren Absprungraten und einer längeren Verweildauer auf der Seite, was weitere Möglichkeiten zur Monetarisierung bietet.       

Programmatic Direct ist eine Funktion des MCM-Programms, die es Publishern und Werbern ermöglicht, direkte Vereinbarungen über eine programmatische Plattform zu treffen und so das Beste aus beiden Welten zu erhalten. Durch Programmatic Direct erhalten Publisher einen tieferen Einblick in die Zielgruppe des Werbekunden und können so relevantere Platzierungen anbieten. Außerdem können sie eine transparentere Lieferkette anbieten, die frei von Betrug ist.

Über den Autor

Steve Myslinski ist Senior Director EMEA bei Total Media Solutions. Er hat umfassende Erfahrung darin, Publisher bei der Monetarisierung ihres Inventars zu unterstützen, damit sie ihr volles Potenzial nutzen können.

Vor Total Media Solutions verbachte Myslinski viele Jahre in der AdTech-Branche, half Wachstum zu generieren und die richtige Strategie für den Geschäftsumsatz von Publishern zu finden.

Diese beiden Vorteile ermöglichen es Publishern, bessere Preise für ihr Inventar auszuhandeln. Programmatic-Direct-Modelle gibt es in verschiedenen Formen, darunter bevorzugte Deals (Private Deals) mit festen Preisen und garantierte Deals mit festen Preisen und garantiertem Volumen (Programmatic guaranteed).

Das müssen Publisher tun

Wer sich auf die Umstellung vorbereiten möchte, sollte zuallererst ein offenes Gespräch mit SPM-Partnern führen. So kann der Publisher den Status bezüglich des MCM-Programms herausfinden und erfahren, ob sie in das Programm aufgenommen wurden oder nicht. Wenn dies der Fall ist, sollten die Partner den Publishern eine Einladung zusammen mit der Berechtigung zusenden, Anzeigenbestände über das Programm zu monetarisieren und zu verwalten. Wenn sich der Anbieter nicht qualifiziert, müssen die Publisher zu einem MCM-Partner wechseln und sich neu kennzeichnen.

Auch für SPM-Partner gibt es die Möglichkeit, mit einem MCM-Partner zusammenzuarbeiten, wenn der MCM-Partner die Publisher-Umsätze verwaltet und der SPM-Partner Mehrwert über andere Dienste schafft, etwa in der Beratung. Während der Ungewissheit der Übergangszeit ist Kooperation in der gesamten Branche unerlässlich.    

Die Umstellung von SPM auf MCM ist auch für Publisher zweifellos ein positiver Schritt. Sie können dadurch ihre Umsätze steigern, das Nutzererlebnis verbessern und die Transparenz in der Lieferkette erhöhen. Nur könnte der Wechsel eben auch kleinere Publisher und ihre SPM-Partner in eine äußerst prekäre Lage bringen. Jetzt ist es wichtig, offene Gesprächen über den Wechsel zu MCM zu führen, damit die Branche an einem Strang ziehen und schon bald sämtliche Vorteile der Entwicklung für sich nutzen kann.

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