Anzeige

Tücken der Vermarktung

Werbekunden und Nutzer gewinnen und halten: find the pain, create the gain

Patric Tongbhoyai – Zeichnung: Bertil Brahm

Ich habe in der MEEDIA-Kolumne immer wieder Aspekte adressiert, die eine erfolgreiche Vermarktung von einer weniger erfolgreichen unterscheidet. Ein roter Faden: Es ist harte Arbeit für alle Medienunternehmen, für ihre Leser/Nutzer oder ihre Werbekunden kontinuierlich Produkte zu bieten, mit denen sie Spaß haben, unterhalten oder informiert sind bzw. ihre Kommunikationsziele erreichen.

Anzeige

Medienhäuser müssen dafür den „gain“ bieten, der einen „pain“ ihrer Kunden löst. Erfolgreiche Vermarkter haben Produkte, die ihren Kunden eine größere Leistung („gain“) im Vergleich zu Konkurrenten bieten, und sie können ihre Leistung besser als ihre Konkurrenten vermitteln. Sie treffen den „pain“ ihrer Kunden einfach besser. Je mehr Kunden es gibt, die einen ähnlichen „pain“ haben, desto größer die potenzielle Anzahl von Kunden. Je höher der gefühlte „gain“ des Kunden, desto größer die Zahlungsbereitschaft.

Der permanente Druck, Leistungen für nachhaltigen Kundennutzen besser und/oder günstiger als Wettbewerber zur Verfügung zu stellen – das ist das Wesen der Marktwirtschaft. Und der Anspruch, dies zu verfolgen, ist oft Teil der DNA von langfristig erfolgreichen Unternehmen – auch unter den Medienunternehmen, egal ob sie Produkte Lesern/Nutzern oder Werbekunden verkaufen. 

Umsatz, Gewinn, Wirtschaftlichkeit etc. – das sind für viele Unternehmenslenker die gängigen Themen in ihren Gesprächen mit Führungskräften und Mitarbeitern. Es ist wichtig, dass man sich solche Ziele setzt und ihre Erreichung verfolgt. Langfristig erfolgreich ist allerdings, wer Leistungen für Kunden („gain“) so bietet, dass sie auch selbst ausreichend „gain“ verspüren – in Form von Umsatz und Gewinn. Andersherum funktioniert es nicht. 

Widmen Sie mindestens genauso viel Aufmerksamkeit der Frage, ob Ihre Produkte und Ihre Vermarktungsangebote es schaffen, immer ausreichend „gain“ für Kunden zu bieten. Zu abstrakt? Hier ein paar größere und kleinere Beispiele: 

… für den Vertrieb von Medien

  • Immer spannende Filmvorschläge für Streaming-Abonnenten durch datengetriebene Individualisierung eines möglichst breiten Angebots und durch Innovationen
  • Immer mindestens zwei Artikel je Newsletter, die überraschend und relevant sind durch bewusst spitze Themennewsletter und kreative redaktionelle Kuratierung
  • Immer für fünf Minuten relevante News – egal, wann Kunden das digitale Angebot nutzen (durch datengetriebene Individualisierung und Ausspielung)
  • Eine ausreichende Kommunikation guter Leistungen (z.B. redaktioneller) durch den Blick hinter die Bühne und (sie ahnen es) datengetriebene individuelle Inhalte dafür
  • Ein Kundenservice, der vielfältige Kommunikationskanäle beherrscht, Vorfälle zur Zufriedenheit des Kunden bearbeitet und gleichzeitig für die künftige automatisierte Kommunikation Opt-Ins generiert

… für den Verkauf von Medialeistung 

  • Immer höhere Kundenanzahl im Laden des Werbekunden, wenn die vermeintlich alten Aktions- und Prospektbeilagen pünktlich in den Briefkästen liegen
  • Immer neue Formate, mit denen Werbekunden ihre Botschaften immer wieder anders kommunizieren können und neue Interessenten ansprechen 
  • Immer der Partner sein, der den „pain“ und „gain“ des Werbekunden versteht und den Entscheider beim Kunden genau dafür schätzen

Die meisten von Ihnen werden in diesen Beispielen Projekte oder Initiativen bei Medienhäusern entdecken, bzw. diese Liste problemlos mit weiteren Beispielen ergänzen können. Das ist gut so. Dann arbeitet die Organisation an dem, was sie erfolgreich macht. Können Sie oder Ihre Kollegen nicht auf Anhieb die Frage nach dem pain und gain ihrer Kunden (egal ob Werbetreibender oder Leser) beantworten, dann sollten Sie beunruhigt sein.

Den pain des Kunden finden gain für diesen schaffen – wenn es gelingt, dies mit Produkt-, Service- und sonstigen Leistungen immer aufrecht zu halten, stimmt die Wirtschaftlichkeit auch in ein paar Jahren noch.

Anzeige