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Lebensmittel-Lieferdienste

Tante Emma Reloaded: Der größte und schwierigste Markt

Amazon Fresh

Amazon startete im Sommer 2020 den nächsten Angriff auf den E-Food-Markt Deutschland - Foto: Amazon

In zyklischen Abständen versuchen sich Startups mit neuen Konzepten im deutschen Lebensmittelhandel. Das meiste, was direkt an Endkunden gerichtet ist, scheitert. Haben Gorillas und Flink nun die goldene Formel gefunden?

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Benjamin Brüser hatte eine schöne Idee. Gemeinsam mit einem Freund wollte er den Tante Emma Laden wiederbeleben. Der kleine Laden an der Straßenecke sollte die Nahversorgung der Menschen vor allem im urbanen Raum wieder mit menschlicher Nähe und persönlichem Service kombinieren. Dazu sollte mit Hilfe ausgeklügelter Algorithmen herausgefunden werden, welche Produkte an welcher Straßenecke besonders gefragt sind, um die kleine Fläche des Lädchens optimal zu nutzen. Den großen Rest des möglichen Sortiments wollte man in Form der virtuellen Regalverlängerung – also eine Onlinebestellung, die über den jeweiligen Laden ausgelöst werden konnte und ein ausgefeiltes Logistikkonzept – ergänzen.

Emmas Enkel: Aus dem Persönlichkeitskonzept wurde ein Automatenladen – Foto: Puscher

Die Geschichte von Emmas Enkel steht stellvertretend für Innovationen im Lebensmitteleinzelhandel (LEH), die sich direkt an Endkunden richten. Das mit viel Lob überschüttete Startup aus Düsseldorf schaffte es auf gerade drei reale Läden. Dann änderten die Gründer das Businessmodell und versuchten, Software und Beratungskompetenz am Markt anzubieten. Schließlich kaufte der Metro-Konzern das Startup, ließ die Läden noch ein Jahr laufen, schloss sie, versuchte das Konzept 2019 mit einem reinen Automatenladen wiederzubeleben und zog am Ende des Coronajahrs erneut den Stecker.

Ein verteilter Markt

Beispiele wie Emmas Enkel gibt es in der deutschen LEH-Landschaft wie Sand am Meer. Die Optimierung der letzten Meile oder des Point of Sale ist in der gut geölten Vertriebsmaschine LEH extrem schwierig. Startups, die sich dagegen auf gänzlich neue Konzepte gestürzt haben – allen voran HelloFresh – die für den Kunden einen greifbaren Mehrwert bieten, oder solche, die Einzelprozesse verbessern – sei es der Einsatz von Robotern in der Logistik, neue Bezahlverfahren oder Retail Media – können durchaus stattliche Erfolge feiern. Unternehmen hingegen, die hoffen, existierende Prozesse einfacher nur schneller und für den Kunden bequemer umzusetzen, tun sich schwer.

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Geldbuße, Streiks und starke Gegner. Geht das Gorillas-Konzept auf? – Foto: Gorillas

Das gilt nicht nur für Startups. Die beiden Platzhirsche Rewe (ca. 16 Prozent Marktanteil) und Edeka (27 Prozent) suchen nach und testen seit über zehn Jahren Ideen, die die Versorgung der Endkunden mit Lebensmitteln verbessern. An der Schnelllieferung sind bislang alle gescheitert. Zumindest dann, wenn versucht wird, sie als kostenlose Inklusivleistung anzubieten.

Das Konzept der persönlichen Lieferung gegen Aufpreis hingegen gibt es so lange, wie es Einzelhandel gibt. Und inzwischen ist die Idee auch hinlänglich skalierbar – dank ausgefeilter Software für Logistik und Flottenmanagement und dank einer Armada radfahrender Studenten im Nebenverdienst. Handelsexperte Kai Hudetz sieht in diesem Bereich die eigentliche Marktlücke. Die Zehn-Minuten-Lieferung à la Gorillas ist es seiner Auffassung nach nicht (siehe Interview).

Dass der deutsche LEH-Markt Innovatoren anzieht, wie der Misthaufen die Fliegen, ist kein Wunder. Mit um die 200 Mrd. Euro Volumen (je nach Zählung) ist er der größte in Europa. Selbst im Coronajahr zeigte die LEH-Branche nicht nur Resilienz, sondern gilt mit rund drei Prozent Umsatzwachstum als einer der Stabilitätsanker der deutschen Wirtschaft. „Die Lebensmittel-Discounter steigerten die Erlöse gegenüber dem Vorjahr um durchschnittlich rund 5,6 Prozent – jedoch nicht so stark wie die Supermärkte und großen Supermärkte, deren Umsatz um 13,1 und 11,8 Prozent wuchs“, berichtet das EHI Retail Institute in seinem Jahresbericht „Handelsdaten“. In diesen Zahlen sind freilich auch die Verkäufe aus dem Non-Food-Sektor eingerechnet.

Gleichzeitig ist der Markt hart umkämpft. Der deutsche Kunde gilt als enorm preissensibel. Und das kann er sich erlauben, denn er hat die freie Auswahl: Statista zählt deutschlandweit über 40.000 Filialen, in denen man sich mit Obst, Gemüse, Fleisch oder Milch eindecken kann. Kein Land Europas ist gemessen an der Größe so dicht mit Supermärkten besiedelt. Die Ladenöffnungszeiten dehnen sich inzwischen selbst in ländlichen Gebieten bis 22 Uhr aus und lassen kaum Versorgungslücken erkennen, in denen neue Marktteilnehmer fußfassen könnten.

Gorillas Werbung
Für wie viele Menschen ist die Spät- oder Schnelllieferung auf Dauer relevant? – Foto Gorillas

Das musste auch Amazon erleben. Ein Mantra vom soeben zurückgetretenen Gründer Jeff Bezos lautet, dass man aus Fehlern mehr lernt, als aus Erfolgen. In Deutschland durfte er viel lernen. Der erste Anlauf mit Amazon Fresh bzw. PrimeNow, eine Schnelllieferung zu etablieren, scheiterte. 2017 hatte der US-Versandriese in Berlin und kurz darauf in Hamburg und München begonnen, Kunden innerhalb von einer Stunde zu beliefern. Allerdings nicht wirklich kostenlos, sondern auf Grundlage einer Prime-Mitgliedschaft samt Zusatzgebühr.

Seit vier Jahren ist nichts mehr passiert. Im Gegenteil: Die Bestandsbranche amüsierte sich über „Lerneffekte“, als der US-Konzern plante, ein Logistikzentrum mitten in St. Georg zu bauen, einem der zentralen und traditionellsten Stadtteile Hamburgs. Ein Sturm der Entrüstung brach los und verhinderte den Bau. Zumal alle Zu- und Abfahrtswege durch Wohngebiete führen sollten.

Aber die Ruhe trügt, meint der Online-Dienst „The Retail Optimiser“. Denn im Hintergrund baut Amazon für alle Produktkategorien seinen eigenen Lieferdienst Amazon Flex aus. Dieser basiert – wie bei fast allen Wettbewerbern – auf Crowdsourcing bzw. auf der Rekrutierung von Mini- und Microjobbern. Die registrieren sich auf einer Plattform und können dann nach Belieben Lieferjobs annehmen.  Ist die Armada der Fahrradkuriere nur groß genug, lassen sich Liefergeschwindigkeit und Zuverlässigkeit garantieren. Und da Amazon eben nicht nur Lebensmittel liefert, sondern insgesamt schon ein Drittel des E-Commerce-Markts beherrscht, dürfte sich immer etwas zum Liefern finden.

Entgegen den negativen Erfahrungen in Deutschland ist Amazon damit europaweit extrem erfolgreich. Nach Schätzungen der „Lebensmittelzeitung“ haben die Amerikaner mit einem Bruttoumsatz von 102 Mrd. Euro inzwischen Platz zwei der Rangliste der größten Lebensmittelverkäufer Europas eingenommen. Der Umsatz habe sich in nur vier Jahren verdreifacht. Die Pole Position hält mit etwa 140 Mrd. die Lidl-Schwarz-Gruppe.

Im August 2020 hat Amazon in Deutschland die zweite Welle gestartet. In Teilen Hessens liefert das Flex-Team Lebensmittel aus, die bei der Supermarktkette Tegut kommissioniert werden. Damit will Amazon auch einen der größten Vorbehalte ausräumen, den der deutsche Kunde gegenüber E-Food hat: Sind Gemüse. Obst oder Fleisch auch wirklich frisch?  Lange Jahre galt diese Sorge als Hauptgrund für das schleppende Wachstum von E-Food in Deutschland. Inzwischen, so meint Kai Hudetz, haben sich diese Zweifel weitgehend zerstreut.

Schnelllieferung lohnt nicht, wird aber gut bezahlt

Omnipräsent bleibt allerdings die Frage, wer die Schnelllieferung bezahlen soll. „Der Kunde“, meint Kai Hudetz und sieht eine Marktlücke in der solventen Klientel, der die Bequemlichkeit wichtiger ist als der Preis. „Die Daten und der Kundenkontakt“, meint man bei Amazon. Alle Experten sind sich einig, dass mit der Lieferung selbst kein Geld verdient werden kann. Amazon hat mehrfach gezeigt, dass Handel auch als Instrument der Kundenbindung gesehen werden kann. Geld wird dann mit Werbung verdient.

Flink
Wird Flink der Premium-Lieferservice von Rewe? – Foto: Flink

Es stellt sich – wie immer – die Frage nach dem Mehrwert. Ob das Lieferzeitfenster, das die Gorillas oder Flink auf eine Viertelstunde verkürzt haben, tatsächlich dauerhaft den Ausschlag gibt, ist fraglich. Dennoch investieren Geldgeber massiv in diese beiden Startups und auch noch in eine Handvoll weitere aus Einzelbranchen wie zum Beispiel der Getränkelieferung.

Gorillas wurde innerhalb eines Jahres zum Einhorn. Dank einer Finanzierungsrunde von 255 Mio. Euro liegt die Marktbewertung inzwischen bei über einer Milliarde.

Bei Flink kamen in der aktuellen Finanzierungsrunde „nur“ 240 Millionen Euro zusammen. Auch damit dürfte das Unternehmen, das erst seit diesem Jahr am Markt aktiv ist, die Milliardenbewertung überschritten haben. Flink ist jetzt schon in 18 Städten aktiv und hat sich eine exklusive Kooperation mit Rewe gesichert. Das Magazin „Gründerszene“ berichtet, Rewe gehöre auch zu den Kapitalgebern in der Finanzierungsrunde.

Und das war es noch lange nicht. Im Bereich Schnelllieferung haben Foodora und Uber längst den Fuß in der Tür. Auch der türkische Lieferdienst Getir hat eigenen Aussagen zufolge Pläne für eine Deutschlandexpansion. Außerdem erwartet der Markt, dass Alibaba seine Aktivitäten schnell ausdehnt. Die „Lebensmittelzeitung“ hat berechnet, dass die Chinesen in Europa letztes Jahr 22 Mrd. umgesetzt haben und erwartet, dass Alibaba dieses Jahr unter die Top 15 in Europa vorstößt.

Rewe hat in der Vergangenheit mit dem Aufbau der Nahversorgung durch ReweToGo und dem eigenen Lieferdienst, der von allen Kaufleuten an den eigenen Onlineshop angedockt werden kann, erheblich mehr sichtbare Anstrengungen unternommen, um den Markt zu verteidigen, als Lidl, Aldi oder Edeka. Die Frage ist, ob das reicht. Der Druck, den die gut finanzierten Startups ausüben, ist enorm.

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