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Gastbeitrag

Was Publisher von E-Commerce-Anbietern lernen können

Aufmacher Personalisierung

Was können sich Verlage vom E-Commerce abschauen? - Foto: Imago / agefotostock

Während Website-Personalisierung im E-Commerce zum Standard gehört, tun sich Verlage nach wie vor schwer damit, das Konzept zu adaptieren. Felix Schirl, CEO von trbo, liefert Ideen, wie das gelingen kann.

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Warum müssen die Startseiten der Verlage und Online-Medien eigentlich immer „Alles für Alle“ bieten? Warum adressieren die Artikelempfehlungen nicht konkret die Interessen, die der soeben gelesene Artikel bedient hat? Warum ist die Reihenfolge der Rubriken bei MEEDIA immer gleich? Warum kann man seine Medien-Startseite nur in den Apps Dritter konfigurieren, nicht aber bei „Spiegel“, „Welt“ oder „SZ“ direkt?

Der E-Commerce-Profi und Personalisierungsspezialist Felix Schirl hat sich die Parallelen zwischen E-Commerce und Publishing angeschaut und jede Menge Nachahmenswertes gefunden.

Publisher vs. E-Commerce: Same same but different?

Auf den ersten Blick haben Publisher und E-Commerce wenig gemeinsam. Nicht zuletzt, da für Verlage andere Werte zählen: Im E-Commerce geht es um Umsätze und Conversions, für Publisher meist um eine hohe Verweildauer und gute Klickrate. Aber die Techniken, um Nutzer auf der Seite zu halten, die Angebote und Inhalte auf ihre individuellen Bedürfnisse und Interessen zuzuschneiden und sie so zum Kauf bzw. Klick zu bringen, unterscheiden sich nicht gravierend. Ob Produkte empfohlen werden oder passende Artikel, ob es um einen Kauf- oder einen Abo-Abschluss geht oder Angebote regional an die Nutzer ausgespielt werden: Die Instrumente für Personalisierung auf der Website sind mindestens genauso vielfältig wie im Webshop.

Eine weitere Analogie zum E-Commerce: Umso mehr User sich intensiv mit den Inhalten auseinandersetzen, desto relevanter ist der Publisher als Marketingpartner und kann durch die Platzierung von Werbung oder Affiliate Links mehr Umsatz generieren. Eine ebenso wichtige Einnahmequelle sind die eigenen Abos: Mit einem auf die Interessen des Lesers zugeschnittenen Erlebnis kann man deutlich mehr Nutzer überzeugen.

Möchten Publisher ihren Lesern eine personalisierte Website bieten, haben sie unterschiedliche Möglichkeiten:

Personalisierung der Startseite

Im E-Commerce wird Startseitenpersonalisierung genutzt, um die Inhalte schon beim Einstieg besonders ansprechend zu gestalten. Shops arbeiten meist mit der interessenbasierten Gestaltung von Teasern und personalisierten Produktempfehlungen. Steigt ein unbekannter User auf der Startseite ein, sieht er generische Teaser, z.B. für Damen- und Herrenmode, den Sale oder Topseller. Sieht er sich nun vor allem Damenmode an, kann der Shop dieses Interesse aufgreifen. Er fällt in das Segment „Damenmode-interessiert“. Die Folge: Auf der Startseite werden die Teaser und Empfehlungen für Herrenmode durch Inhalte aus der Kategorie „Damen” ersetzt.

TRBO Eterna
Startseitenpersonalisierung | Links: Default Startseite; Rechts: Personalisierte Startseite bei Interesse an Damenmode inkl. Austausch von Teaserflächen und Einbindung personalisierter Produktempfehlungen – Foto: ETERNA Screenshot.

Der Autor

Felix Schirl ist Gründer und CEO der trbo GmbH. Das Münchner Unternehmen hat sich auf KI-gestützte, dynamische Onsite-Personalisierung spezialisiert und betreut zahlreiche Unternehmen aus dem B2C und B2B, darunter namhafte Händler, Hersteller und Publisher wie Ströer, Telefónica, mydays, Triumph und XXXLutz.

Auch Publisher können die News auf der Startseite entsprechend der Nutzer-Interessen anpassen. Die Reihenfolge der Artikel und die Darstellung der Ressorts kann verändert werden: Dann wandern spannende Inhalte nach oben, weniger relevante weiter nach unten. Hierfür werden die Nutzer ebenfalls in Segmente eingeordnet, für die insbesondere das Surf- und Leseverhalten berücksichtigt wird. User, die sich für Themen aus dem Sportressort interessieren, sehen dieses weit oben auf der Seite. Segmente können auch dynamisch gebildet werden, um die Nutzer anhand ihrer aktuellen Interessen anzusprechen. Sieht sich ein Nutzer, der vermehrt im Sportressort surft, nun Artikel aus der Politik an, werden die Inhalte und Empfehlungen dynamisch angepasst.

Eine Ansprache von unbekannten Usern auf Basis von Artikel-Vorlieben ist nicht ganz so einfach. Aber auch diese Nutzer kann man individuell adressieren: mit Geotargeting. Artikel aus der eigenen Region haben oftmals eine hohe Relevanz. Besonders (aber nicht nur) in Ausnahmesituationen wie der Pandemie mit immer neuen Beschlüssen, sind Neuigkeiten aus der eigenen Stadt für die Leser interessant. Aber auch der Klick-In Kanal kann erste Aufschlüsse über die Bedürfnisse des Lesers liefern. Kommt ein User über Social Media Plattformen, ist er vielleicht mehr an unterhaltsamen Artikeln oder spielerischen Quizzen als an langen Analysen interessiert.

TRBO T-Online
Einbindung regionaler Inhalte auf der Startseite, wenn User zuvor den Consent gegeben haben – Foto: „T-online.de“ / Screenshot

Personalisierte Produktempfehlungen vs. Personalisierte Artikel-Empfehlungen

Für 85 Prozent der Unternehmen ist Personalisierung im Bereich Produktempfehlungen relevant (Umfrage unter trbo-Kunden). (Personalisierte) Empfehlungen bilden online einen wichtigen Beratungsaspekt. Besonders wenn Produkte gezeigt werden, die den Nutzer-Interessen entsprechen, sind Recommendations wertvoll. Ein smarter Algorithmus bezieht das Userverhalten mit ein – dazu zählen natürlich die angesehenen Produkte, aber z.B. auch gesetzte Filter.

TRBO Konen
Einbindung zusätzlicher Produktempfehlungen auf Produktdetailseiten – Foto: KONEN / Screenshot

Genauso wie Produkte empfohlen werden, können auch Publisher ihren Lesern passende Inhalte zeigen. Aus “Andere Kunden kauften auch…” wird „Andere Nutzer lasen auch…” oder basierend auf dem Leseverhalten werden weitere spannende Artikel angeteasert. Sind diese wirklich relevant für die Nutzer, werden sie weiterlesen – so steigt die Verweildauer.

Doch bei personalisierten Artikel-Empfehlungen ist noch lange nicht Schluss. Auch Werbeanzeigen können personalisiert werden. Viele User sind genervt von Werbung, aber vielleicht wären sie das weniger, wenn diese relevant für sie wäre? Ein Beispiel: Der Nutzer sieht sich im Ratgeber-Bereich um, liest Artikel zur Neugestaltung der Terrasse. Wenn er dann gesponserte Produkte eines Gartenmarktes sieht, sind diese eher interessant, als die neuesten High Heels.

Monetarisierung der eigenen Inhalte

Ohne Zweifel sind Abonnements eine wichtige Einnahmequelle für Verlage – Hinweise darauf sollten daher Teil der Strategie sein. Viel wichtiger sind hier jedoch die positiven Auswirkungen der Optimierung des Lese-Erlebnisses. Leser, die sich ihren Interessen entsprechend abgeholt fühlen, schließen eher ein Abo ab. Loggen sie sich dann regelmäßig in den Abonnenten-Bereich ein, eröffnet das noch einmal neue Möglichkeiten der Personalisierung.

Newsletter sind ein beliebtes Instrument für die Kunden- bzw. Leserbindung. Ein Vorteil für Publisher: Es gibt oftmals verschiedene Newsletter. Entsprechend können sie hier mit Personalisierung punkten, indem den Nutzern genau die Newsletter aus ihrem bevorzugten Themenbereich empfohlen werden.

TRBO Josera
Einbindung eines Hinweises auf ein Gratis E-Book zum Thema Hunde in Blogbeitrag mit Hunde-Thema – Foto Josera / Screenshot

Auch die Angst vor dem Popup ist nicht immer gerechtfertigt. In Webshops machen wir gute Erfahrungen mit Overlays, die bei einem bevorstehenden Seitenabbruch gezeigt werden und z.B. Produkte im Warenkorb oder den Newsletter zeigen. Auf News-Seiten können Publisher die Nutzer wieder in den Leseprozess zurückholen, indem sie vor dem Abbruch noch weitere spannende Artikel anteasern. Auch auf die Newsletter können Publisher hinweisen und so dafür sorgen, dass die Nutzer z.B. durch einen spannenden Newsletter-Teaser wieder zurückkehren.

TRBO Bogner
Seitliches Overlay bei drohendem Kauf-/Seitenabbruch mit alternativen Empfehlungen, zuletzt gesehenen Produkten und Kontaktdaten des Kundenservice – Foto: Bogner / Screenshot

Umfragen und Testing

Trotz der breiten Palette an Möglichkeiten, können nur die User selbst entscheiden, was sie gut finden. Mit Onsite-Befragungen können Publisher ihre Bedürfnisse, Zufriedenheit und Wünsche ermitteln und die Ergebnisse nutzen, um die Seite weiter zu optimieren.

TRBO Bergzeit
Overlay mit einer Umfrage zur Zufriedenheit mit Magazin Beiträgen – Foto: Bergzeit / Screenshot

Nicht nur Feedback, sondern auch Testing sollte eingeplant werden. Denn mit A/B- und Multivariantentests wird nicht nach Bauchgefühl entschieden, sondern statistisch valide. Welche Überschriften werden von den Usern bessern angenommen? Trifft die Umpositionierung von Artikeln den Geschmack der Nutzer? Wirkt sich das Exit Intent Overlay auf die Zahl der Newsletter-Anmeldungen aus? Das und mehr können Publisher per Test evaluieren. Werden Personalisierung und Testing miteinander verbunden, ist die Königsklasse erreicht. Denn je nach Usergruppe können die Tests unterschiedlich gut ausfallen – es wird nicht immer nur den einen Gewinner geben.

Individuelle Zeitschriften müssen kein Traum bleiben

Für Publisher ist das Ziel, dass die Nutzer einfach nicht genug von ihren Inhalten bekommen können. Mit Onsite-Personalisierung kommen Verlage diesem Wunsch ein Stück näher. Wie im E-Commerce können die Inhalte und Werbung so an die Interessen angepasst werden, dass die Leser länger auf der Seite bleiben und gerne wieder kommen. Eine Win-win Situation für User und Verlag.

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