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Marketing Tech Monitor

MarTech: Das Nirvana der Tech-Verzweiflung

Aufmacher Martech Monitor 2021

Der Weg zu den Inspiring Moments ist steinig und kompliziert, stellt der Marketing Tech Monitor 2021 fest - Screenshot: Marketing Tech Monitor 2021

Der brandneue Marketing Tech Monitor 2021 zeigt erneut, dass Deutschlands Marketer signifikant Probleme haben, den aktuellen Anforderungen in Sachen Daten und Technologie gerecht zu werden. Das Stimmungsbild ist noch schlechter, als in den letzten Jahren.

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Dreiviertel der Marketer im DACH-Raum erkennen, dass ein hoher Bedarf besteht, sich und ihr Unternehmen digital zu Transformieren. Satte 44 Prozent sehen allerdings auch, dass es ihnen bislang nicht gelingt. Es fehlt die Konsequenz im Umbau.

Das ist das herausragende Ergebnis einer Umfrage unter 1084 Marketingleitern, Geschäftsführern und Firmeninhabern im DACH-Raum. Zum dritten Mal in Folge hat das Kompetenz-Team aus Hamburg – bestehend aus Kerstin Clessienne, Kerstin Pape und Ralf Strauß – den Marketing Tech Monitor aufgelegt und dank herausragender Vernetzung in der Branche zahlreiche Marketer zum Mitmachen bewegt. Mehr als 20 Prozent der Teilnehmer füllten den mitunter komplexen Fragebogen komplett und in entwaffnender Ehrlichkeit aus. Rund die Hälfte der Umfrageteilnehmer kamen aus dem Konzernumfeld. 23 Prozent aus dem Mittelstand.

Clessienne, eine der erfahrensten deutschen Frauen im Programmatic-Umfeld, Pape, die ehemalige Leiterin des Performance-Marketings bei Otto und Freenet und Strauß, der langjährige Präsident des deutschen Marketingverbands haben ein 144-Seiten starkes Kompendium geschaffen, das nicht nur die Selbstwahrnehmung der deutschen Marketing-Szene intensiv beleuchtet, sondern auch noch umfassend über die Hintergründe und Zusammenhänge der aktuellen Technik-Trends im Marketing Auskunft gibt.

Erheblicher Nachholbedarf bei der Strategie

Eine der wenigen guten Nachrichten des Berichts ist, dass die deutschen Marketer den Ernst der Lage erkannt haben und handeln. 74 Prozent der Befragten wissen um die Bedeutung der digitalen Transformation für ihr Unternehmen und die meisten handeln auch entsprechend. Dagegen sind 44 Prozent allerdings der Meinung, dass dieses Handeln nicht konsequent genug erfolgt. Aus der Analyse der Daten interpretieren die Autoren, dass diese Change-Bemühungen singulär und unkoordiniert erfolgen. Es fehlt die Gesamtstrategie für den Wandel.

Marketing Tech Monitor 2021
Das Bewusstsein ist da, nur es mangelt an Konsequenz – Screenshot: Marketing Tech Monitor 2021

Das lässt sich auch an den Antworten auf eine sehr konkrete Frage ablesen. Bei der Frage danach, wo man rückblickend mehr Zeit investieren hätte sollen, antwortet die Mehrheit (42 Prozent), dass man sich mehr Mühe hätte machen sollen, die Zieleinsatzfelder und deren Anforderungen „professioneller“ zu beschreiben. Vermutlich fast die gleiche Gruppe an Marketern (40 Prozent) ist der Auffassung, dass es an einer Formulierung eines übergeordneten Zielbilds mangelt.

Das ist typisch für eine „Findungsphase“, in der die Verantwortlichen noch nicht klar die strukturgebenden Prinzipien des Wandels erkennen, sondern eher „taktisch“ nach Bedarf vorgehen. Außerdem kann es zeigen, dass die Sorge, Fehlinvestitionen zu machen, sehr groß ist. Gut ein Drittel der Umfrageteilnehmer hat zu wenig Zeit in die Tool-Auswahl und in das Experimentieren gesteckt. Auch das Bilden von cross-funktionalen Teams (33 Prozent) hätte intensiviert werden können. Knapp ein Viertel der Befragten ist der Auffassung, man habe zu wenig Ressourcen in die Ausbildung der Mitarbeiter gesteckt.

Die Cookie-Katastrophe

Der aktuelle Marketing Tech Monitor zeichnet das Bild einer chaotischen Branche. Dieses Bild muss man relativieren, denn befragt wurden die CMOs und Geschäftsführer. Aus deren Sicht ist der gesamte Komplex Martech extrem fragmentiert und undurchsichtig. Er spannt sich nämlich inzwischen über sehr viele Unternehmensbereiche und Disziplinen, vom Asset-Management bis zum Controlling, und umfasst Tausende möglicher Lösungen. Für den einzelnen, operativ-tätigen Senior Manager mag sich das ganz anders anfühlen.

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Dem Thema Daten fühlen sich 63 Prozent der gefragten (eher) nicht gewachsen- Screenshot: Marketing Tech Monitor 2021

Bei den CMOs geht es um die gut geölte Maschine, in dem ein Zahnrad in ein anderes greift. Möglicherweise ist dieses Zielbild bereits veraltet. Angesichts der Vielfalt an Schrauben, die gedreht werden können, und der hohen Transformationsgeschwindigkeit, wird es vermutlich auf Dauer in Marketingabteilungen einen Zustand der Unsicherheit geben. Das Experiment, die Risikoinvestition gehört heute zum Alltag des Digitalmarketers. Dauerhaft eindeutige „Wahrheiten“ vermutlich eher nicht.

Das beste Beispiel hierfür ist die Debatte um 3rd-Party Cookies. Sie ist bei den meisten Marketern angekommen und wird auch als große Herausforderung bewertet. Aus Marketing-Perspektive gilt als wichtigste Taktik, die Konzentration auf den Aufbau eigener Datenpools. Der Bericht zitiert Rik Strubel, den CMO der Henkel AG: „CRM wird essenziell in einer Cookie-less-Zukunft … da werden wir alle noch moderner werden müssen.“

Für die überwältigende Mehrheit der Befragten ist die Sammlung und Konsolidierung der Kundendaten die Top-Priorität. Mit allem Respekt: Das ist eine Erkenntnis, die schon vor 20 Jahren hätte wachsen können. Fast 75 Prozent der Marketer sieht hier ihre wichtigste Aufgabe für die nächsten zwei bis drei Jahre. Flankierend dazu kümmert sich schon etwa die Hälfte der Unternehmen um die Nutzung von übergreifenden IDs.

Diese Konzentration auf die eigenen Kernkompetenzen in Sachen Datenmarketing hat einen guten Grund: Die Marketer fühlen sich zu abhängig. 35 Prozent wollen Alternativen zu den bestehenden Vertriebskanälen aufbauen und 65 Prozent nennen das Omnichannel-Strategie. Will sagen: Für die Marken geht es um Direct2Consumer, um das Direktgeschäft. 62 Prozent versprechen sich davon, dass die Time to Market sinkt und man Produkte schneller an Mann und Frau bringt.

Ob IDs dafür den richtigen Marketingweg bilden, ist umstritten. Der Marketing Tech Monitor versäumt es zum Beispiel, tiefer auf die neue Google-Lösung FLoC (Federal Learning of Cohorts) einzugehen, die durchaus in der Lage sein kann, den Marketern das Leben einfacher zu machen. „Wir setzen im Onlinemarketing primär auf die Google-Technologie, vor allem weil wir eine Cross-Device-Attribution ansonsten mit einem Mobile-Anteil von 70 % nicht sauber abbilden können“, meint Knut Barth, Abteilungsleiter Onlinemarketing Performance, Baur Versand.

Da es sich bei FLoC um eine Blackbox handelt, bei der eigenen Aussagen zufolge, nicht einmal mehr Google selbst weiß, wie das Targeting funktioniert, wird eine auf Google fokussierte Strategie allerdings die Abhängigkeit des Marketings weiter erhöhen. Damit entsteht ein Zielkonflikt.

Wer weiß eigentlich, was funktioniert?

Um dem Chaos zu begegnen braucht es zwei Dinge neben Risikobereitschaft. Es braucht klare Ziele und es braucht Messgrößen, mit denen das Erreichen dieser Ziele durch die jeweilige Maßnahme bewertet wird. Die „durchgängige Nutzererfahrung“ ist das beherrschende Ziel. 81 Prozent der Marketer sehen das als oberste Priorität und 76 Prozent sind der Auffassung, dass eij erhebliches Geschäftsrisiko besteht, wenn es nicht gelingt, das zu erreichen.

Freilich ist der diffuse Begriff schwer in einen messbaren Indikator (KPI; Key Performance Indicator) zu gießen. Satte 55 Prozent der Befragten gibt selbstkritisch zu, dass man eigentlich die wichtigsten Steuerungsgrößen des eigenen Marketings gar nicht kennt oder nicht klar definiert hat.  Dramatischer kann die Führungslosigkeit wohl nicht zum Ausdruck kommen. Die Autoren des Berichts spitzen zu: „Die begleitenden Interviews zeigen, dass sich ca. zwei Drittel der Unternehmen in ihrer Eigenwahrnehmung teilweise im „Nirwana der Tech-Verzweiflung“ und einem „Verfransen“ befinden“.

Und das liegt schon wieder an Abhängigkeit, diesmal gegenüber den (Media-) Agenturen. Die Marken überlassen nämlich die Interpretation der Daten ihrem Dienstleister. „Meister Yoda is back“, lautet die Zuspitzung im Bericht. Es gibt den Daten-Guru, der als einziger die Wahrheit kennt. Und der sitzt in der Regel auf Seiten der Agentur. Das haben zahlreiche Marketer als Problem erkannt und eines der wichtigen Umbauziele ist folglich, diese Kompetenz in die eigenen Reihen zurück zu holen.

Was sich allerdings noch nicht ganz rumgesprochen hat ist, dass dieses Inhousing genauso, wie die Anschaffung der entsprechenden Technologie, richtig Geld kostet. Bislang investieren die allermeisten Unternehmen (82 Prozent) unter 10 Prozent ihres Marketingbudgets in Technik. Rund 68 Prozent der Befragten antworteten, dass dieser Wert mindestens moderat steigt, auf 15 bis 20 Prozent. Es gibt aber auch eine Minderheit an Befragungsteilnehmern, die vermutet, dass Technologiekosten in zwei oder drei Jahren die Hälfte des gesamten Marketing-Budgets wegfressen könnten.

„Die Online-Marketing-Welt verändert sich. Der Stellenwert von Daten und Datenkompetenz hat extrem zugenommen. In Zukunft müssen fachliche und technische Lösungen in enger Abstimmung gemeinsam entwickelt werden, Zielmodelle müssen wertorientiert sein. Das bedeutet auch, dass die Analyse, Interpretation von Zahlen und die Bewertung von technologischen und rechtlichen Entwicklungen gegenüber klassischem Kampagnenmanagement stark an Bedeutung gewinnen,“ meint Stephan Huth, Abteilungsleiter Online Marketing Technology & Infrastructure bei OTTO.

Das sagt Otto, einer der Player im deutschen digitalen Werbemarkt, der enorm viel in den Aufbau eigener Inhouse-Kompetenzen investiert hat. Die Hamburger gehören zweifellos zu den „transformierteren“ der deutschen Marken.   

Jenseits allen Jammerns zeigt der Marketing Tech Monitor allerdings auch, dass die deutschen Marketer ihre Probleme zumindest sehen und nicht ignorieren. Nur 20 Prozent alle Befragten halten Ihr Unternehmen für Data-Ready. Und die Marken wissen, dass es mehr braucht, als ein paar Buzzwords, um fit für die Marketingdisziplinen der Zukunft zu werden. Der Begriff „Agilität“ scheint so etwas wie das rote Tuch der deutschen Werber zu sein.  „Oftmals wird „Agilität“ intuitiv mit „Chaos“ gleichgesetzt wird, wenngleich auch agile Zusammenarbeitsmethoden ein hohes Maß an „Ownership“ erfordern“, spitzt der Bericht zu.

Gemäß dieser (gefühlten) Definition verhält sich das deutsche Marketing derzeit ganz schön agil.

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