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Gastbeitrag von Henrik Lauritzen, CEO von AudienceProject

Das Ende des Cookies kann die Zielgruppenmessung besser machen

Handrik Lauritzen

Hendrik Lauritzen - Foto: AudienceProject

Der Verlust des 3rd-Party Cookies kann ein Segen sein für die Werbewirkungsmessung. Das meint Henrik Lauritzen von AudienceProject. Aber man muss seine Hausaufgaben machen … möglichst bald.

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Zunehmende Fragmentierung der Medienlandschaft, immer strenger bewachte Walled Gardens, Apples Cross-Tracking-Blockade, Googles FLoC-Pläne, die DSGVO samt Umsetzung: Verständlicherweise hat all dies zu Bedenken geführt, wie cross-mediale Zielgruppenmessung in Zukunft aussehen wird. Wie können Reichweite, Frequenz und Zielgruppenzusammensetzung medien- und plattformübergreifend mit all diesen Änderungen und Vorschriften weiterhin gemessen und ausgewiesen werden?

Für Ad-Tech-Anbieter und Messdienstleister kann die Initiative „North Star“ der World Federation of Advertisers nur als Weckruf und Aufforderung verstanden werden. Wenn Werbetreibende ihre Forderungen mit einer Stimme und so unmissverständlich wie geschehen kommunizieren, ist das ein klares Signal an die Branche: „Reißt euch zusammen!“

Leichter gesagt als getan, möchte man antworten, denn einfach ist die zu bewältigende Herausforderung nicht. Einerseits liegt das an der gewachsenen Anzahl von Werbekanälen und Endgeräten. Nach unseren eigenen Untersuchungen greifen die Menschen in Großbritannien und Deutschland zum Beispiel von durchschnittlich zehn bzw. acht Geräten auf das Internet zu. Andererseits liegt es auch an den Walled Gardens, sozialen (und im Übrigen auch anderen) Medien, die nicht nur Mauern um ihre Inventare bauen, sondern teilweise auch um die Zielgruppen-Reportings. 

Robuste Methodik und Technologie erforderlich

Ganz allgemein lässt sich sagen: Ein System aufzubauen, das über die Vielzahl von Medien, die in einer typischen digitalen Werbekampagne bespielt werden, eine verlässliche Messung von Reichweite und Frequenz in festgelegten Zielgruppen liefern kann, ist sowohl in methodischer als auch technischer Hinsicht ein umfangreiches und anspruchsvolles Unterfangen.

Aber unmöglich ist es nicht! Gewiss, das Werbe-Ökosystem in seiner jetzigen Form stellt hohe Anforderungen sowohl an Methodik als auch an Technologie und erfordert maßgeschneiderte Integrationen mit verschiedenen Plattformen, um Werbetreibenden eine cross-mediale Zielgruppenmessung im Open Web, aber auch in cookielosen Umgebungen wie Facebook, YouTube, CTV und linearem Fernsehen bieten zu können.

Dass die Sorgen der Werbetreibenden fürs Erste vor allem auf das fragmentierte TV- und Video-Ökosystem ausgerichtet zu sein scheinen, und wie man dort die effektive Branding-Reichweite messen und optimieren kann, ist hilfreich, um die Komplexität zu reduzieren. Dies ist vor allem dem Umstand geschuldet, dass sich (digitales) Video und adressierbares Fernsehen in großem Umfang verbreiten, und zwar genau zu dem Zeitpunkt, an dem die (immer noch mächtige) lineare TV-Option in eine Phase abnehmender Reichweite bei den wichtigsten Zielgruppen eingetreten ist.

Um die Dinge in Gang zu kriegen, ist es wie schon erwähnt hilfreich, sich zunächst auf Bewegtbild zu fokussieren und hierfür Messlösungen zu entwickeln, die dann später auch auf andere Media-Bereiche anwendbar sind – anstatt von vornherein alle Probleme gleichzeitig und perfekt lösen zu wollen und keinen Schritt voranzukommen. Und es gibt noch etwas anderes, das der Mission „cross-mediale Zielgruppenmessung“ zugutekommt, auch wenn es zunächst überraschend oder gar widersprüchlich erscheint: nämlich die Entscheidung von Google, Cookies von Drittanbietern zu verbannen.

Ein Revival der Marktforschung

Wie kann das sein? Beklagen sich nicht gerade alle darüber? Nun, weil es dem „Erbsenzählen“, diesem trivialen Werkzeug zur Messung digitaler Kampagnen mittels Cookies, welches schon seit langem hoffnungslos fehlerbehaftet ist, ein Ende setzt. Dieses Ende ebnet gleichzeitig den Weg für ein Revival der Marktforschung. Denn worum geht es in der Marktforschung, wenn nicht darum, mit unvollständigen Datensätzen umzugehen und aus diesen dann Rückschlüsse auf die Gesamtbevölkerung zu ziehen? Eine Vorgehensweise, die weitaus vertrauenswürdigere und verwertbarere Erkenntnisse liefert als das bloße Zählen der alles andere als perfekten Cookies.

Nicht viele Leute denken darüber nach, aber warum eigentlich sind bewährte Methoden aus der Marktforschung bei der Messung traditioneller Medien so viel stärker verbreitet, als im digitalen Bereich? Der Grund dafür ist einfach. Statt sich mit komplizierten statistischen Verfahren abzumühen, ist es doch viel einfacher und scheinbar ausreichend, Cookies zu zählen, die der Adserver ja praktischerweise mit jeder gekauften Impression setzt.

Aber wie kann man auch nur ansatzweise wissen, wie viele Personen aus der Zielgruppe man wie oft mit einer Kampagne erreicht hat, wenn diese über mehrere Walled Gardens hinweg, auf iOS-Geräten und im demnächst Third-Party-Cookies blockierenden Chrome-Browser läuft? Cookies mögen vielleicht in der Vergangenheit ein Stück weit geholfen haben, aber es war vertrauend auf eine sehr unvollkommene und unvollständige Summe von etwas, das intrinsisch nur wenig mit irgendwelchen nachgewiesenen Zielgruppenattributen zu tun hat. Worauf ich hinaus will: Eine cross-mediale Zielgruppenmessung heute und in Zukunft ist definitiv möglich, dazu bedarf es aber einer Messung, die auf anspruchsvoller inferentieller Statistik, Graphentechnologie, gut ausbalancierten Panels und Plattform-Integrationen aufbaut. Und hier betritt Marktforschung die Bühne, um Zielgruppen in der Post-Cookie-Welt zu messen.

Die Kombination von Marktforschung und maschinellem Lernen ebnet den Weg

Um also der aktuellen Messherausforderung und den damit einhergehenden komplexen Berechnungen gerecht zu werden, wird fraglos eine neue technologische Herangehensweise erforderlich, unter Einbeziehung neuer Methoden wie maschinellem Lernen. Dabei ist wichtig zu betonen, dass Machine-Learning in diesem Kontext nicht wie häufig zu beobachten als Allheilmittel-Blackbox präsentiert wird, sondern für spezifische Aufgabenstellungen zielgerichtet eingesetzt wird. Denn im Kern geht es immer noch um die gute alte Statistik aus der klassischen Marktforschung wie Gewichtung von Panelisten oder Extrapolation von Zensus- und Stichprobendaten auf Zielgruppenreichweiten, nur eben jetzt eingebettet in leistungsstarke Software. 

Über Henrik Lauritsen

Der Däne gründete vor 12 Jahren AudienceProject als Tochter des digitalen Marktforschungsunternehmens  Epinion. Ziel des Unternehmens ist, Marken bei der Zielgruppendefinition und somit bei der Optimierung des Media-Spend zu helfen. Lauritsen war acht Jahre lang der CTO von AudienceProject, bevor er 2018 den CEO-Posten von Jacob Lachmann übernahm. 

Die Idee, solide Marktforschungspraxis mit fortschrittlicher Technologie zu kombinieren, wird auch geteilt von Joe Lewis, Research Lead von Project Origin: „Central to the task of delivering cross-media audience measurement in the future will be to ensure the right balance and duality of combining rigorous market research principles and practices, together with the scale and precision that can be achieved through advanced machine learning and software engineering.“

Unterm Strich lässt sich festhalten, dass das Ende von Third-Party-Cookies keineswegs das Ende der cross-medialen Zielgruppenmessung bedeutet. Vielmehr kann es als Impuls für eine lange überfällige Entwicklung hin zu einem besseren Verständnis von Zielgruppen gesehen werden. Sich der bloßen Einfachheit und Gemütlichkeit halber selbst zu täuschen, ist auf jeden Fall keine Option mehr.

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