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Angela Merkel, Vladimir Putin und Co.

Deepfakes in der Werbung? Keine gute Idee

Angela Merkel als Deepfake – Foto: Tibber

Deepfakes erobern nun also auch die Werbung. Doch so faszinierend die Technologie auch ist, sie hat ihre Schattenseiten. Warum Werbetreibende lieber Abstand nehmen sollten.

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Angela Merkel tut es. Die Queen tut es. Und etliche Schauspieler*innen wie Tom Cruise auch. Die Rede ist von Deepfakes. Gut. Streng genommen tun sie nichts selbst, im Gegenteil: Sie werden benutzt. Mit Hilfe neuester Technologie sagen sie, was sie vermutlich nie gesagt haben.

Die erste deutsche Werbung, die mit einem Deep-Fake jetzt gearbeitet hat, kommt von der Berliner Agentur Try No Agency. Dort wird mit Angela Merkel für den Stromanbieter Tibber geworben. Die Kanzlerin ruft aufgrund hoher Strompreise dazu auf, zu Tibber zu wechseln. Denn Tibber erhebt lediglich eine Gebühr von 3,99 Euro pro Monat, verdient am Stromverbrauch der Kunden aber keinen Cent. „Und wer wäre da besser für den Aufruf zur Veränderung geeignet als die jetzige Kanzlerin – Physikerin von Hause aus – die schon als Umweltministerin über den Preis des Überlebens schrieb?“, sagt Friedrich Tromm, Geschäftsführer der Try No Agency. Der Spot wird ab sofort auf großen Privatsendern und Social-Media-Plattformen wie Instagram oder TikTok ausgespielt (die Hintergründe lesen Sie bei „T3N“).

Die Idee ist innovativ und der 40-Sekünder ist lustig gemacht, keine Frage. Doch der Werbespot ist problematisch. Denn: Aus einem lustigen Clip kann schnell ernst werden. Und zwar dann, wenn es keinen detaillierten Disclaimer gibt oder dieser sogar ganz fehlt. Einen Disclaimer gibt es bei Tibber, ja. Doch er steht am Anfang des Videos. Wer also erst in der Mitte einsteigt, erfährt unter Umständen nichts vom Deepfake und könnte die Aussagen von Angela Merkel für bare Münze halten. Und genau hier liegt das Problem. Die Grenze zwischen Fiktion und Realität ist fließend, die kollektive Konstruktion der Wirklichkeit verschwimmt.

Dabei ist der Fall Tibber noch harmlos. Andere Deepfakes kommen ganz ohne Disclaimer, dafür aber mit ordentlich Sprengkraft, daher. Gesehen unter anderem auf YouTube. Dort gibt es Videos des russischen Präsidenten Vladimir Putin, der verbal gegen die USA schießt. Ohne Recherche wüsste man nicht, dass es sich um einen Deepfake handelt. So gut ist die Qualität. Nicht auszudenken, wenn Konzerne wie Unilever, Nestlé oder Procter & Gamble ihre Milliarden schweren Mediabudgets in Deepfake-Kampagnen stecken würden.

Einheitliche Standards bei der Kennzeichnung? Fehlanzeige. Weder von Politik noch von Medien oder Werbemachenden. Aber genau die bräuchte es! Ein dauerhaftes Wasserzeichen „Alle Inhalte sind frei erfunden“ zum Beispiel, das die Konsument*innen auf die Machart des Videos hinweist. Doch das Problem scheint unterschätzt zu werden, und das, obwohl die Bundestagswahl vor der Tür steht. Und mit ihr eine ganze Flut von Fake-News, die es zu entkräften gilt. Deepfakes werden das Problem noch verschärfen, vor allem dann, wenn politische Parteien oder Akteur*innen diese für sich entdecken, um die Konkurrenz zu diffamieren. Ist so ein Video einmal in der Welt, wird es so schnell nicht wieder verschwinden. Der entstandene Schaden für Demokratie und Meinungsbildung wäre enorm. Getreu dem Motto: „Das Internet vergisst nie“.

Ein weiteres, aber nicht minder wichtiges Problem liegt in der Privatsphäre. Sowohl bei Personen des öffentlichen Lebens als auch bei Privatpersonen. Manche Apps – ja, Deepfakes kann man binnen weniger Sekunden auf dem Handy (!) selbst erstellen – werben aktiv damit, seine Freund*innen mit so einem Video reinzulegen. Foto hochladen, Video erstellen und schon steht der Streich, der auch schnell für schlimmere Zwecke – wie Mobbing oder Ausgrenzung – zweckentfremdet werden kann.

Also, liebe Werbende, Deepfake-App-Hersteller*innen, Medien und Politiker*innen: Geht verantwortungsvoll mit dieser Technologie um und führt einheitliche Disclaimer ein. Oder lasst es gleich sein. Denn diese Videos sind irreführend und problematisch.


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