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Die Kunst der Werbung

Der falsche Maßstab

Eines der Motive der neuen Douglas-Kampagne, die unter dem Motto "Let's do beautiful" steht – Foto: Douglas

Die Diskussion um Kunstfreiheit ist eine, die auch die Werbebranche angeht. Denn bei Reklame geht es nicht nur um den Absatz. Es geht auch um den Wert der Kreativität selbst. Unternehmen sollte der nicht gleichgültig sein.

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Von Christa Catharina Müller

Ist Werbung eine Form von Kunst? Die Meinungen mögen auseinandergehen, aber ich meine ja. Und als Kunst sollte Werbung gewisse Freiheiten genießen. Das bedeutet für mich: Nicht jeder Spot, nicht jede Story, nicht jedes Skyscraper muss in erster Linie zu mehr Umsatz führen. Zumindest nicht im ersten Schritt. Es darf, sollte und muss auch Werbung geben, die mehr bietet: Inspiration, zum Beispiel. Die uns verstört innehalten lässt. Die Haltung zeigt. Die Themen setzt. Auch dann wirkt Werbung. Genauso wie es Kunst tut.

Werbung ist Kunst – und braucht deswegen gewisse Freiheiten, meint Christa Catharina Müller. Illu: Bertil Brahm

Nehmen wir „Let’s do beautiful“, die neue Brand-Equity-Kampagne von Douglas, die Mitte Mai groß ausgerollt wird. Auf den Motiven, die Jung von Matt umgesetzt hat, sieht man runzlige Oma-Hände oder eine Frau, deren rechte Brust amputiert wurde. Es sind Bilder, die man so von der Drogeriekette nicht gewohnt ist. Es ist der Auftakt zur neuen Gesamtausrichtung der Markenkommunikation. Die Kernaussage: Wir sind schön, wenn wir Schönes tun.

Natürlich ist dieser Aufschlag nicht nicht-kommerziell gedacht. Douglas ist immer noch ein Händler, der Geld verdienen will. Die Idee der Teilhabe, nichts anderes heißt „Equity“, sorgt in ihrer kreativen Umsetzung aber dafür, dass sich mehr Menschen abgeholt und angesprochen fühlen. Sie sind eben nicht einfach mit-gemeint. Und eine so angelegte Kampagne, die darauf verzichtet, ständig neue Trends zu setzen, kann eben auch lange Zeit bestehen. Sie rechnet sich dann also doch irgendwie sogar aus Kosten-Nutzen-Sicht. Denn wer ständig um seine Etats pitchen lässt oder einen Flight nach dem anderen produzieren muss, um seine kreativen Mühlen am Laufen zu halten, der wird dabei nicht reicher, sondern verbrennt Geld. Übersetzt heißt das: Er oder sie kauft Schrott – und eben kein Original.

Ist es nicht also viel klüger, sich die Zeit zu nehmen, um sich etwas wirklich Besonderes einfallen zu lassen? Na logisch! Die Crux an der Sache ist nur, dass gute Ideen nicht vom Himmel fallen und Kreativität eben nicht in zwei Stunden pro Woche oder einem Jour Fixe am Mittwochmorgen bemessen werden kann. Kreativität braucht Raum. Unternehmen, die das verstanden haben, die ihren Partnern gewisse Freiheiten gewähren – sowohl in der Arbeitsweise, aber die auch offen sind für unterschiedlichste Ergebnisse –, werden am Ende profitieren. Alle anderen dürfen zurecht scheitern. Deren Mindset braucht es in Zukunft sowieso nicht mehr. Geschweige denn, dass jemals jemand auf die Idee kommen könnte, ein Plakat aufzuhängen, auf dem für 50 mal längere Wimpern oder 72-Stunden-haltbaren Lippenstift geworben wird. Die wären maximal im Rahmen einer Camp-Ausstellung möglich.

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