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Gastbeitrag

Das Jahr der Strategen

Lennart Wegner, Executive Strategic Director, DDB Hamburg – Foto: DDB

Es war ein besonderes Jahr für eine besondere Spezies Werber: Die Strateginnen und Strategen der Agenturen. Während die Pandemie der Kreativindustrie ihre Sicherheiten nahm, zeigte Corona, dass die Agentur der Zukunft ihrer Strategie einen anderen Stellenwert beimessen muss. Ein Gastbeitrag von Lennart Wegner.

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Es wurden sich viele Gedanken gemacht über die letzten zwölf Monate. Nicht nur während der Pandemie. Schon viel früher. Als strahlende Wegmarke stand 2020 schon vor zehn Jahren für glitzernde Zukunft. Und so musste es als kalendarische Kulisse für allerlei Fantasien herhalten. In Konzernen, Agenturen, Beratungsunternehmen und Verlagen wurde einiges zusammengesponnen oder wahlweise „projiziert“. Unterlagen entstanden zur „Agentur 2020“, „Journalismus 2020“, zum „Katalog 2020“ und so weiter. Keins der vielen Zukunftspapiere, das könnte man auch sagen, ohne sie gelesen zu haben, sah voraus, was wirklich wichtig werden sollte.

Auch die Strategen – Planungstalente und Szenario-Auguren der Werbewelt – ahnten nichts. Auf die seinerzeit vom Branchen-Magazin „Admap“ gestellte Frage “How will planning be in 2020“ lieferten ein paar der besten dieser Zunft – jeder in einem Essay – unterschiedliche Antworten. Der schließlich ausgezeichnete Text von John Shaw, einem auch sonst sehr ausgezeichneten Kollegen aus Großbritannien, kommt zum Ergebnis, dass sich die strategische Arbeit in Werbeagenturen im Jahr 2020 kaum von der althergebrachten unterscheiden wird. Die Geschwindigkeit, so schreibt er, mit der sich der Beruf verändern würde, sei gemeinhin überschätzt. Seine reichlich lahme These: So lange es bei der Entwicklung von Kommunikationsstrategien im Kern um den Menschen gehe, so lange blieben auch die Methoden, … und so weiter und so fort.

Neue Fragen für Strategen

Nun – ausgerechnet 2020! –  hat sich aber doch etwas verändert. Für Menschen, damit für Unternehmen, also für Agenturen und eben Strategen. Mit einer atemberaubenden Geschwindigkeit hat die Pandemie vielen Marketing-Gewissheiten und Agentur-Routinen den Stecker gezogen. Die Geschäftsmodelle und Vertriebswege der Wirtschaft in Gefahr, Media-Kanäle und -Pläne sabotiert, die Ängste, Bedürfnisse und Nutzungsmuster der Menschen umgekrempelt. Das Leben im „Ausnahmezustand Corona“ stellte ganz neue, große Fragen. Sollen wir alles stoppen? Oder etwas tun? Werbung oder auf Defibrilatoren-Produktion umrüsten? Wie geht es danach weiter? (Wäre schön, wenn wir da bis morgen was hätten.)

Wenn die vertraute Kommunikationslandschaft der Marken und Institutionen im Nebel der Pandemie verschwindet und jeder Schritt nach vorn neues Risiko mit sich bringt, braucht es eine besondere Art der Kreativität: Nicht jene, die aus vertrauten Zutaten, immer noch neue Rezepte ersinnt. Sondern eine, die aus neuen Zutaten, Vertrauen macht. Dieser Umgang mit Ungewissheit ist ein wesentlicher Bestandteil der Arbeit eines Strategen. Die Pandemie warf ihr grelles Licht also auf ein Department, das in dieser Form selten zuvor so gefragt war.

Licht und Schatten für die Zunft

Wenn man sich heute unter den Führungskräften der Strategie-Units der Agenturen des Landes umhört, wie sie mit ihren Teams durch das „Corona-Jahr“ gekommen sind, erhält man zwei sehr unterschiedliche Arten von Bericht. Die einen scheinen enthusiasmiert von einem Rennaissance-Gefühl für das eigene Fach: In Strategie-Meetings wurde ab März nicht mehr nur über brav vorgetragene „Sprungbretter“ abgestimmt – sondern intensiv über das öffentliche Sentiment und unterschiedliche Szenarien diskutiert, Kunden und Kollegen orientieren sich an den entwickelten Handlungsempfehlungen und der CMO schickt Daumen-hoch-Emojis per Whatsapp. Es klingt wie „kann es nicht immer so sein?“

Interessanterweise gibt es aber auch die anderen Rückblicke. Heads of Strategy, die sich und ihre Teams in einen instinkthaften „Überlebensmodus“ der Agentur gezogen fühlten. „Return of Vorlauf-Klopperei“, nennt es der Strategy Director einer Hamburger Agentur, wenn die Kreation sich während Corona grenzpanisch auf das verlassen wollte, was sie am besten kann: Ideen machen. In diesen Fällen darf der Stratege mit dem Sperrholz der Powerpoint-Slides bloß noch die Startrampe für eine Rakete zusammennageln, deren Countdown bereits läuft. Also das genaue Gegenteil einer Renaissance, eher ein Rückfall in finstere Zeiten. In manchen Agenturen auch einfach der Höhepunkt des Missverständnisses über den qualitativen Unterschied, den ein integrierter strategischer Blick für eine Idee machen kann.

Aus dem Elfenbeinturm in die Zukunft?

In allen Corona-Erinnerungen spielt das ungewohnte Tempo eine Rolle. Das eilige Entwickeln smarter, aufeinander abgestimmter Aktivitäten in Reaktion auf Lockdown und Lockerung. Häufig mit den Mitteln der bereits existierenden Kampagnen – immer draußen sein, bevor sich das Rad des Covid-Unheils in die eine oder andere Richtung weitergedreht hat.

Durch die Dringlichkeit und Natur der Aufgaben; um gemeinsam „Auf-Sicht zu fahren“, musste das heilige Elfenbeintürmchen der Plannerinnen und Planner näher an den Rest der Agentur rücken. Im Jahr der großen Jogginghosen-Isolation ist genau das nicht überall gelungen. Manche Teams fühlten sich noch stärker entkoppelt, wo bessere Integration geholfen hätte.

Aber dort, wo Corona aus den herkömmlichen linearen Entwicklungsketten klassischer Kampagnen so etwas wie dynamische, rekursive Schöpfungsprozesse gemacht hat, da waren Strategen mittendrin. Agenturen und Teams, für die diese aus der Not geborene Art, agil miteinander zu arbeiten funktioniert hat, wird sie vermutlich den Beginn eines besseren Prozess-Designs für das New Normal markieren.

Nachwuchs im Abseits

Zur Paradoxie dieses Jahres gehört auch die traurige Wahrheit, dass der Nachwuchs besonderem Stress ausgesetzt war: Laut einer Umfrage der britischen Strategen-Vereinigung APG hat Corona für 61 Prozent der Kollegen unter Director-Level eine Zukunft in diesem Beruf unwahrscheinlich gemacht. Keine Entwicklung, wenig Training – „ein verlorenes Jahr“, summiert es eine junge Kollegin. Auch der Wegfall von Agenturkultur resultiert bei Nachwuchs-Werbern ohne Kreativ-Background in fatalen Fragestellungen: „Warum sollte ich einen lustigen Beruf mit kreativen Kollegen wählen, wenn ich langweilige Zoom-Meetings und Research-Decks auch für das doppelte Geld abarbeiten könnte?“ Der Wegfall kultureller Faktoren öffnete vor allem jenen Kollegen die Tür nach draußen, deren Fähigkeiten in anderen Branchen häufig noch mehr geschätzt werden. Und das sind die Talente für Daten, Technologie, CX/UX-Design, Consulting und Strategie. Dass die Pandemie einen „talent drain“ im Wettbewerb mit Start-ups, Digitalwirtschaft und Beratungsunternehmen zuspitzt, wäre das Long Covid der Agenturen.

Was vom Wandel bleibt

Adapt und Pivot („Anpassen und Schwenken“) – war die Überlebensstrategie vieler Unternehmen während der Krise. Die erfolgreichen darunter haben erkannt: Mit Krisen kommt Veränderung. Und mit der Veränderung kommen die Chancen. Das gilt auch für Agenturen und ihre Zukunft.

Der Pivot-Moment der post-pandemischen Zeitrechnung besteht im nachhaltigen Bedarf an tiefer, breiter und schneller strategischer Beratung in den Unternehmen. Zum Beispiel um Marken resilient zu machen, für eine Zeit wachsender Unsicherheit. Um zu erforschen, welche Möglichkeiten für Unternehmen in gesellschaftlichen Veränderungsprozessen stecken und so Mehrwerte zu schaffen – außerhalb von Kampagnen. Und auch, um in den Krisen der Zukunft nicht nur zu überleben, sondern zu wachsen.

Mit der Corona-Pandemie hat sich schließlich nur eines der Szenarien erfüllt, die eine global dicht vernetzte Wirtschaftswelt an ihren Rand bringt. Es wird nicht die letzte Krise dieser Qualität für Mensch und Marke bleiben. Dass geopolitische Lagen und Konflikte, Klimawandel, Pandemien und gesellschaftliche Verwerfungen die sozialen und wirtschaftlichen Betriebssysteme erneut in einen Ausnahmezustand versetzen können, scheint die einzige Gewissheit in einem vom Wandel geprägten Abschnitt der Geschichte.

Strategists to the rescue

Was Strategie ist und leisten kann wurde in der Kreativ-Branche zu lange zu wenig ernst genommen – und nicht ausreichend geschätzt. Heute ist der Bedarf an guter Strategie sowohl in Agenturen als auch in Kundenunternehmen dringender denn je. Wenn die letzte Biontech-Spritze gesetzt ist, sollten Agenturen die Aufgabe ihrer Strategen neu definieren und in der Mitte ihres Angebots platzieren. Ihre Rolle muss – sofern sie das nicht schon tut – darin liegen, den Kunden notwendige Klarheit zu verschaffen, in einer Welt des kontinuierlichen Wandels.

Dazu braucht es mehr und bessere Strategen in der Kommunikationsbranche. Die Agenturen müssen mehr in Ausbildung und Wertschätzung dieser Gewinnerzeuger der Zukunft investieren. Aber auch die Strategen selbst müssen sich bewegen. Es ist an der Zeit, den Überlegenheitskomplex abzulegen und sich sichtbar zu machen, in der Mitte der Prozesse.

Es ist nicht die Sorte positiver Ausblick, die die Strategen in „Admaps“ Essay-Wettbewerb 2012 ihren Kollegen für die Zukunft geben wollten. Es ist eher die Einreichung aus dem Hause Slytherin zum selben Thema – aber okay: In einer Welt der Unsicherheit, die uns ihre großen und kleinen Gewissheiten entzieht und neue schafft, wird die Arbeit des Strategen wertvoller, wichtiger und vor allem spannender. Denn Strategie ist das beste Mittel, das Agenturen haben, um Marken und Organisationen durch Komplexität zu navigieren. Und weil es an der auch in den nächsten Jahren nicht mangeln wird, liegt in der Strategie ein wichtiger Baustein für die Zukunft dieser Branche.

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