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Gerne laut

Sind Apple und Spotify in Sachen Paid-Podcasts wirklich die „Good Guys“?

Mirijam Trunk – Illustration: Bertil Brahm

Spotify und Apple wollen mit Subscription-Modellen kleinen und großen Produzent*innen bei der Refinanzierung von Podcasts helfen – und buhlen statt um Hörer*innen plötzlich um Publisher. Warum die Podcaster*innen am Ende den Plattformen mehr helfen als andersrum.

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Jeder, der schonmal ein Referat gehalten hat, kennt die Frage: „Wer will zuerst präsentieren?“ Die erwartungsfrohen Augen des Lehrenden, das nachgeschobene „komm, traut euch!“. Die angespannten Schultern des armen Menschen, der sich dann traut und gezwungen wird, die Messlatte für alle anderen zu legen. Dann die Welle der Entspannung, die sich einstellt, sobald der Rest merkt: Die Latte liegt niedrig.

Ungefähr so muss es für Spotify gewesen sein, als Apple Ende April verkündete, Subscription-basierte Bezahlmodelle auf seiner Podcast-Plattform einzuführen. Mit dem Relaunch der Podcast-App können Podcaster*innen ab Mai Kanäle oder einzelne Podcasts für Abos zur Verfügung stellen. So will Apple, die Firma, die das Medium Podcast durch ihre technischen Innovationen quasi geboren hat, auch kleineren Podcaster*innen die Möglichkeit zur Monetarisierung ihrer Inhalte geben, unabhängig vom Werbemarkt. Die Preise legen die Produzent*innen selbst fest. Apple bekommt einen Share von bis zu 30 Prozent an den Einnahmen – mitmachen kann jeder, für eine Anmeldegebühr von 19,99 Dollar. 

Bei Spotify müssen mit dieser Meldung die Schultern entspannt nach unten gefallen sein, das selbstsichere Lächeln größer. Denn nur Stunden später erscheint eine Meldung, in der auch Spotify ein Subscription-basiertes Bezahlmodell ankündigt, das ebenfalls im Mai in den USA starten soll. Der Unterschied: Spotify nimmt keine Anmeldegebühr und reicht alle Einnahmen in den nächsten zwei Jahren direkt an die Podcaster*innen durch, danach werden fünf Prozent fällig. Zudem müssen Nutzer Spotifys eigene Anchor-Plattform fürs Hosting nutzen.

Statt um Nutzer*innen kämpfen Apple und Spotify nun um die Gunst der Publisher. Denn auch, wenn vor allem Spotify in großem Maße in Eigenproduktionen investiert, sind es doch zum allergrößten Teil die Fremd-Inhalte, die Hörer*innen auf die Plattform treiben – und sie vor allem dort halten. Was den deutschen Markt angeht, hat Apple Spotify in dieser Neuausrichtung des Wettbewerbs unterschätzt, die lokale Marktkenntnis der Streaming-Plattform übersteigt die des US-Riesen um ein Vielfaches. Der Podcast-Markt lebt in dem Paradox, in Bezug auf Plattformen komplett international – in Bezug auf Publisher extrem national zu ticken. Die Ansprache genau dieser Podcaster*innen also erfordert ein Gefühl für die Bedürfnisse im jeweiligen Heimatmarkt – und hier ist Spotify mit in den Märkten verankerten größeren Podcast-Teams und guten Beziehungen zu den wichtigsten Kreativen weitaus besser aufgestellt. 

Und doch ist das scheinbar selbstlose Angebot von Spotify wie der Vorschlag der Schlange Kaa (die mit den unvergesslichen Augen aus dem „Dschungelbuch“). So toll das Versprechen ist, auch kleine Podcaster*innen bei der Refinanzierung ohne Werbung zu unterstützen und die Akzeptanz für Paid Audio Content zu stärken, so fordert es doch eine noch engere Bindung an die Plattform. Spotify, das laut einer Studie von Goldmedia und Podigee bei deutschen Podcasthörer*innen einen Marktanteil von knapp 50 Prozent hat und laut CFO Paul Vogel einen starken Zusammenhang zwischen dem Investment in Podcasts und sowohl User Growth als auch Retention sehen, ist auf dem besten Weg, der Plattform-Platzhirsch in Deutschland zu werden. Die Entscheidung, welche Formate bei Spotify prominent platziert, z.B. in der täglich kuratierten Playlist „Daily Drive“ eingebaut werden, kann schon jetzt über den Erfolg oder Misserfolg eines Podcasts bestimmen. Publisher müssen genau überlegen, ob sie dieses Wachstum mit ihren Inhalten beschleunigen wollen und sich am Ende womöglich in der Situation finden, Preise diktiert zu bekommen oder so abhängig von der Gunst der Plattform zu sein, dass auch die Werbefinanzierung durch geringere Reichweiten ins Wackeln kommt. Anders als in der Schulzeit muss man besonders gut aufpassen, nachdem die letzte Präsentation vorbei ist.

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