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Studie von Pilot und Julep

Die meisten Podcast-Hörer haben nichts gegen Werbung

Foto: Imago

Die Agentur Pilot hat gemeinsam mit dem Podcast-Technik-Anbieter Julep eine Studie zur Podcast-Nutzung der Deutschen herausgebracht. Dabei kam heraus, dass die Audio-Formate vor allem von gebildeten, jungen Zielgruppen genutzt werden. Und: Werbung in Podcasts hat eine erstaunlich hohe Akzeptanz.

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Rund die Hälfte aller Deutschen hört laut der Studie regelmäßig oder zumindest gelegentlich Podcasts. Dabei sind 49 Prozent der Heavy User zwischen 14 und 29 Jahre alt, 44 Prozent finden sich in der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen, 42 Prozent verfügen über einen Hochschulabschluss. Intensiv-Nutzer hören Podcasts typischerweise eher nebenbei, wenn sie im öffentlichen Raum unterwegs sind. Wer seltener Podcasts nutzt, tut dies dagegen am ehesten zu Hause.

Kontext und Genre-Insights

47 Prozent der Befragten nutzen Podcasts mindestens selten, 21 Prozent häufiger und für sieben Prozent sind die Audio-Formate mittlerweile das am meisten genutzte Medium.

Inhaltlich ähneln sich die Präferenzen über alle Nutzungsgruppen hinweg. So landen Nachrichten, Musik, Comedy, Interviewformate und Kriminalformate auf den ersten drei Plätzen – egal ob regelmäßige, gelegentliche oder seltene Nutzung. Interview- und Gesprächsformate sind mit 73 Prozent Nutzeranteil insgesamt am beliebtesten. Die jüngste Zielgruppe erreichen dagegen Comedy-Formate: Hier sind 60 Prozent der intensiven Hörer jünger als 30 Jahre alt. Untersucht man die Genres nach Geschlechter-Präferenzen, zeigt sich, dass Interviews & Gespräche (59 Prozent) sowie Kriminalformate (65 Prozent) eine überdurchschnittlich weibliche Hörerschaft haben. Dagegen sprechen die Genres Wirtschaft & Finanzen (66 Prozent) sowie Politik (62 Prozent) überproportional Männer an – letzteres auch mit einem überdurchschnittlich hohen Anteil an Über-50-Jährigen. Insgesamt am wenigsten Hörer haben Podcasts zu den Themen Spiele & Gaming sowie Glaube & Religion.

Motivation der Hörer

Betrachtet man die Motivation, aus der heraus Podcasts gehört werden, so ergeben sich vier Segmente:

  • Nutzer im Segment der Situativen Resonanz (29%) möchten ihre Zeit sinnvoll nutzen oder Langeweile überbrücken. Podcast werden in diesem Segment überdurchschnittlich häufig bei der Hausarbeit gehört – unabhängig vom Geschlecht.
  • Das Motiv der Thematischen Resonanz (25%) ist vor allem bei seltenen Podcast-Nutzern ausgeprägt und hilft dabei, neue Themen zu entdecken oder zu vertiefen. Die Genres Nachrichten, Politik und Wissenschaft werden entsprechend am häufigsten gehört.
  • Im Segment der Selbst-Resonanz (23%) werden Podcasts gehört, um Stress oder negative Gedanken abzubauen, aber auch zur Motivation und Zielerreichung. Dabei spielt Musik eine überdurchschnittlich große Rolle.
  • Das Motiv der Sozialen Resonanz (10%) bildet das kleinste Segment ab – die Befragten hören Podcasts, um sich als Teil einer Gemeinschaft zu fühlen oder eine öffentliche Person von einer neuen Seite kennenzulernen. 

Akzeptanz von Werbung

Werbung im Podcast-Umfeld erfährt eine vergleichsweise hohe Akzeptanz: So fühlen sich 54 Prozent gar nicht oder nur selten von Audio-Spots gestört (Antwort „stört gar nicht oder meistens nicht“). Auch Native Host Advertising kommt mit 53 Prozent gut an. Auffällig ist, dass die Akzeptanz für Werbung mit der Nutzungshäufigkeit steigt: Für Heavy User ist Werbung im Podcast deutlich unproblematischer als für Light User (58 Prozent vs. 49 Prozent). Bezieht man die Motivationssegmente in die Betrachtung mit ein, so fühlen sich die Befragten mit dem Nutzungsmotiv Soziale Resonanz am wenigsten von werblichen Botschaften gestört (58 Prozent). Großen Einfluss auf die Akzeptanz von Podcast-Werbung im Allgemeinen hat auch ihre Dauer: je kürzer die Spots, desto beliebter. Bei Audio-Spots wirkt sich außerdem noch die kreative Gestaltung positiv auf die Akzeptanz der Werbung aus, bei Native Host Werbung gefällt den Hörern, wenn der Sprecher oder die Sprecherin Spaß dabei haben.

Dies Studie mit 10.000 Teilnehmern ist repräsentativ und laut Pilot und Julep die bislang größte Untersuchung zur Motivation und zum Kontext der Nutzung von Podcasts. Der Untersuchungszeitraum war vom 1. März bis 6. April 2021.

swi

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