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Replik auf Thomas Koch

Debatte um Media-Agenturen: Braucht es einen USP?

Foto: Imago

Thomas „Mr. Media“ Koch hat in seiner Kolumne Media-Agenturen scharf kritisiert. MEEDIA-Redakteur Reiner Kepler hält dagegen: Mediaagenturen brauchen keine Positionierung, die sie vom Wettbewerb differenziert. Der Markt ist überschaubar und recht statisch, man kennt sich.

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Thomas „Mr. Media“ Koch geht als Kolumnist von MEEDIA mit den Mediaagenturen hart ins Gericht. Sie hätten keine klaren Positionierungen, könnten in ihren Selbstdarstellungen nicht darlegen, dass sie befähigt sind, für Marken erfolgreiche Mediapläne auszuarbeiten. Ich sehe die Lage nicht so dramatisch. Die Frage ist: Braucht jede Mediaagentur überhaupt eine glasklare, sich von Wettbewerbern differenzierende Positionierung? Ich denke: nein. Jeder erfahrene Medialeiter in einem Unternehmen, der über einen relevanten Etat – im sagen wir mal oberen siebenstelligen Bereich – verfügen kann, kennt sich in der Landschaft der Mediaagenturen aus. Er hat schon mal sowohl von den Networkagenturen der sechs maßgeblichen Holdings gehört als auch den inhabergeführten Agenturen, von denen es ein knappes Dutzend gibt, die Full-Service auf dem Mediasektor können.

MEEDIA-Redakteur Reiner Keppler meint: Media-Agenturen brauchen nicht zwingend eine klare Positionierung.

Der Markt ist also recht überschaubar und man kennt sich. Wo es kompliziert wird, ist die Online-Ecke. Hier versammeln sich eine Reihe von Agenturen, die Online-Media anbieten. Es sind Spezialisten, die nur für einen Teil des Mediaplans zuständig sind. Und für diesen Spezialbereich hat der Medialeiter seinen Online-Marketingmanager, der sich auskennt. Diese Landschaft der Mediaagenturen verändert sich kaum. Neugründungen, die während der letzten vier bis fünf Jahre zu einer mittelständischen Größe gelangten, gibt es quasi nicht. Halt, eine Ausnahme fällt mir ein: Deep Media in Hamburg. Und es wird sicherlich nicht die einzige etablierte Neugründung sein, vor allem im Bereich Online-Media.

Werbung und auch Media ist People’s Business. Unser Medialeiter mit dem Etat im Gepäck hat auf seinem Berufsweg garantiert Inhaber und Managing Directors von Agenturen kennen und auch schätzen gelernt. Auf diese persönlichen Kontakte kann er zurückkommen, wenn er eine Shortlist für einen Pitch zusammenstellen will – und zusätzlich noch eine Wildcard für eine ihm nicht so bekannte Agentur vergeben. Oder er setzt ein umfangreiches Screening an, wo er Credentials von der Hälfte des gesamtes Agenturmarktes bekommt. Oder er bezieht als Pitchberatung eine der Firmen für Media-Auditoring ein.

Zugegeben, Thomas Koch hat recht, wenn er die wolkigen Versprechungen und Selbstcharakteristiken der Mediaagenturen auf den eigenen Websites geißelt. Sie führen beim Medialeiter zu keiner brauchbaren Erkenntnis. Aber wie soll eine Agentur auf ihrer Site darlegen können, dass sie aufgrund der Marketingziele eines Unternehmens einen erfolgreichen Mediaplan ableiten kann? Diese Aufgabe ist komplex und individuell und kann nur im Dialog zwischen Unternehmen und Agentur gelöst werden. Was soll hier ein USP helfen, den die Agentur vor sich herträgt?

Im Grunde sind alle Mediaagenturen gleich: Es geht um Einkauf, Planung und Optimierung (sowie neuerdings um Technologie), das Rad lässt sich nicht neu erfinden. Weil der Konkurrenzdruck aber groß ist, setzt man auf wichtige Details wie „proprietäre Tools“ und trommelt für die mit Geschwurbel. Vielleicht geht so ein Fisch mal ins Netz.

Hier geht es zu Thomas Kochs Beitrag.

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