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New Work für Agenturen

Rory Sutherland: Wir müssen das gesamte Business neu denken

Rory Sutherland

Rory Sutherland, Vice Chairman Ogilvy UK und seit 33 Jahren bei Ogilvy - Foto: Ogilvy / Sutherland

Im Podcast „Shiny New Object” skizziert das Marketing-Urgestein, wie sich die Agenturlandschaft in den nächsten Jahren ändern wird. Corona ist der Auslöser, aber die Notwendigkeit zur Veränderung besteht schon lange.

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„Marketing muss etwas mehr wie Zahnarzt werden“. Ein typischer Satz von Rory Sutherland, dem britischen Marketing-Urgestein. Seit 33 Jahren arbeitet der Engländer als Creative Director für Ogilvy. Seit 2008 ist er Vice President und im Jahr 2014 rief er das Ogilvy Change Lab ins Leben mit dem Zweck, psychologische Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung in die Arbeit mit Kunden zu integrieren. Jetzt wendet er die gleichen Erkenntnisse auf die Interpretation der Corona-Folgen für die Gesamtwirtschaft und für die eigene Agentur an. Die Konsequenzen sind dramatisch.

„Marketing muss etwas mehr wie Zahnarzt werden“. Sutherland meint, dass es höchste Zeit wird, dass Marketing zur Commodity wird. „Wir müssen viel dezentraler werden. Die Menschen kommen einfach vorbei und lassen sich bei ihren Problemen helfen“, sagt er in einer aktuellen Folge der Podcast-Serie „Shiny New Objects“.

Hört auf zu Jammern

„Ich hasse es auch, wenn Menschen sagen, dass Zoom nicht so gut ist wie ein physikalisches Meeting“, so Rory weiter. Das ist aus seiner Sicht eine völlig verzerrte Wahrnehmung der neuen Arbeitsrituale, die sich in Corona-Zeiten eingespielt haben. Für die Dauer des Meetings selbst mag er den Vorwurf von Ineffizienz sogar einsehen, aber insgesamt stimmt die Rechnung nicht. „Die meisten Zoom-Meetings hätten doch live gar nicht stattgefunden. Das ist Äpfel mit Birnen vergleichen. Wir übersehen die Opportunitätskosten der Veranstaltung eines physischen Meetings. Ein einstündiges physisches Meeting haut Dir gleich einen halben Tag weg“.

Aus Sutherlands Sicht überwiegen die Vorteile massiv. „Für introvertierte Menschen ist es vielleicht auf diesem Weg leichter zu partizipieren“. Video-Conferencing stellt für ihn auch eine Art Demokratisierung der Kommunikation im Agenturalltag dar. Und das Mehr an Flexibilität, dass man durch den Weggfall oder die drastische Verringerung der Opportunitätskosten erlangt, ist enorm.

Das gilt nicht nur in den internen Prozessen, sondern vor allem auch in der Kundenarbeit. „Wenn da ein Typ in Kalifornien ist, der ein Marketing-Problem hat, dann hätte ich früher zwei Tage verbracht, da hinzufliegen und zu pitchen. Heute geht das gleiche in einer Stunde Zoom. Wir können also viel probabilistischer werden. Wir können mehr riskieren, weil die Opportunitätskosten so drastisch gesunken sind.“

Will sagen: Der Fokus der Großagenturen muss sich ein Stückweit wegbewegen von den Flaggschiff-Pitches für internationale Großkunden, hin zu alltäglicher Dienstleistung für viele und hin zu mehr kreativen Experimenten. „Außer vielleicht David Beckham und Barack Obama gibt es doch keinen, der nicht eine Stunde seiner Zeit für einen Zoom-Call opfert, wenn er dafür mit 1.000 Pfund honoriert wird“. Noch so ein typischer Sutherland-Satz. „Das heißt, ich kann auch internationale Spitzenkräfte zu einem Projekt dazu holen, wenn ich sie brauche, zum Beispiel einen Verhaltensforscher. Den würde ich ja nie auf Dauer einstellen“.

Wir zoomen falsch

„Man sieht rückblickend auf 2020, dass die Gesamtdauer der Problemlösung massiv länger braucht“. Diesen Widerspruch zu der geäußerten These begründet Rory Sutherland damit, dass wir digitale Tools planlos und ineffizient einsetzen. „E-Mail ist nicht gut, um Probleme zu lösen. Jeder beteiligte denkt, er wäre effizient, aber der Prozess insgesamt ist es nicht“.

Und das liegt an fundamentalen Arbeitsunterschieden zwischen den Kreativen und den Managern. Der Wert der Flexibilisierung der Arbeit in Corona-Zeiten und der sinkenden Opportunitätskosten, wenn zum Beispiel Pendlerwege entfallen, besteht für Sutherland darin, dass man als einzelner besser in der Lage ist, sich größere Blöcke ungeteilter Aufmerksamkeit „aus dem Tag herauszuschneiden“. Blöcke, in denen man auf kreative und konstruktive Arbeit fokussieren und letztlich gleichsam produktiver und kreativer sein kann.

Hören Sie sich den gesamten Podcast an unter:

Wenn da nicht der Manager wäre. „Wenn der Manager ein halbstündiges Meeting in den Nachmittag haut, sind dessen Opportunitätskosten sehr gering. Für den Coder oder Kreativen am anderen Ende sind sie viel höher“. Es ist ein Clash of Cultures, den Sutherland da skizziert. Und schuld daran ist vor allem der unbedachte Einsatz digitaler Planungs- und Kommunikationswerkzeuge. „Die Fähigkeit, sich auf genau eine Sache zu fokussieren, wird bitterbös zerstört durch Messenger, Projekttools oder E-Mail. Diese Tools tendieren dazu, dass Aktuelle über das Wichtige zu priorisieren“.

Und das ist kein technischer Zusammenhang, das ist eine Frage der sozialen Norm: „Wenn der Manager fünf Minuten zu spät ins Onlinemeeting kommt, denken alle, man hat der viel zu tun. Wenn der Kreative zu spät kommt, ist er ein inkompetenter Idiot. Das ist so ein ungerechtes Framing“.  

Rory Sutherland ist der festen Überzeugung, dass es eines Umbaus des Agenturwesens braucht. „Ich finde Ogilvy braucht einen Thinktank, um herauszufinden, wie man das gesamte Business neu denkt, vor dem Hintergrund der sichtbar gewordenen Veränderungen“.

Mitarbeiter wollen mehr Flexibilität, nicht Geld

Und neben der kulturellen und organisatorischen Veränderung erwartet Sutherland auch einen gravierenden strukturellen Wandel. Eine interne Umfrage bei Ogilvy habe ergeben, dass sich alle Mitarbeiter eher mehr Flexibilität in der Arbeit wünschen als mehr Geld. „Was wir entdeckt haben ist, wie wichtig den Menschen freies „Wo“ und freies „Wann“ sind. Wir hatten eine völlig falsche Gleichung. Wir haben diese Form der Kosten eines stationären Unternehmens komplett übersehen“.

Nur ein Viertel der ausbezahlten Gehälter landen bei Agenturmitarbeitern in deren Taschen, wenn man die Kosten der Lebenshaltung abzieht. Also würde auch von einer Lohnerhöhung nur ein geringer Teil übrig bleiben. Das liegt natürlich daran, dass Ogilvy in Downtown London beheimatet ist und dass die Opportunitätskosten des Pendelns so hoch sind, dass die meisten Mitarbeiter lieber die hohen Mieten in Kauf nehmen, um dadurch ein Mindestmaß an zeitlicher Flexibilität zu behalten. „Wir müssen den Menschen ermöglichen, ihre Kosten zu senken“.

Jede Agentur muss heute ihre Beziehung zu ihren Mitarbeitern überdenken. Ist Flexibilität ein entscheidendes Asset im nächsten Arbeitsvertrag? Und wenn das so ist, wollen die Agenturmitarbeiter von Morgen vielleicht lieber auf dem Land leben? „Der Grund, warum es Großstädte gibt, ist die Tatsache, dass viele Dinge nicht physisch beweglich sind, die Menschen also dorthin müssen, wo die Dinge sind. Man denke an Theater. Inzwischen kommt das Theater überall hin“. Und auch die Arbeit.

Und wenn das so ist, hat das auch gesamtgesellschaftlich gewaltige Implikationen. Das Mietengefälle zwischen Stadt und Land gleicht sich aus. Die dezentrale Dienstleistungsgesellschaft wird gestärkt. „Auch in der letzten Kleinstadt gibt es inzwischen einen guten Café Latte“. Und das Alter des Arbeitsendes wird flexibilisiert. „Das kann das marode Rentensystem massiv entlasten“.

Lernt endlich, die fantastischen neuen Möglichkeiten von remote work effizient zu nutzen. So lautet der Pitch des kantigen Agentur-Urgesteins. Die Chancen sind groß, die Gefahr, eine bedeutende Entwicklung zu verpassen, aber auch.

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