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Valerie Bures-Bönström, Gründerin von VAHA

Das spiegelnde Smartphone im Wohnzimmer

Valerie Bures-Bönström

Valerie Bures-Bönström, Gründerin von VAHA - Foto: VAHA

VAHA ist der Rising Star im Heimsport. Der interaktive Trainingsspiegel ist die deutsche Antwort auf Peloton und verbindet physische Trainer mit einer KI, die die Ausführung von Übungen kontrollieren kann. Trotz Corona-Rückenwind und Heimsport-Boom ist der Marktzugang alles andere als einfach, wie Valerie Bures-Bönström erklärt.

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Valerie, wie ist VAHA entstanden? Es gibt in den USA das Pendant The Mirror. Seid ihr ein Copycat?

Nein. Tatsächlich ist VAHA erst im Juni 2019 entstanden, aber die Idee ist viel älter. Ich war ja lange Jahre CEO bei Mrs. Sporty. Das Fitnessstudio hatte damals vor etwa zehn Jahren das Problem, dass eine ursprünglich recht homogene Zielgruppe sich in unterschiedliche Richtungen entwickelte. Da haben wir uns überlegt, wie wir das Angebot ergänzen und verändern müssen, um das so abzubilden, dass es für alle passt.

Und damals hat mich Mark Mastrov, der Gründer von 24hour Fitness, darauf hingewiesen, dass funktionelles Training ohne die ganze Hardwareausstattung ja ein Riesentrend in den USA war. In Deutschland war das damals noch wenig bekannt. Und mit funktionellem Training kannst Du den Anfänger genauso abholen wie den Profi. Sogar bei Reha-Maßnahmen wird das eingesetzt.

Aber wenn Du das Training individuell für jedes Mitglied machen willst, hast Du wahnsinnig viel Aufwand oder du brauchst einen Personal Trainer. Das würde ich auch jedem empfehlen. Aber damit es wirkt, muss man das zwei bis drei Mal die Woche machen, und dann wird es eben auch teuer.

Also musste eine digitale Lösung her.

Genau. Beim Computerspielen kam ich auf die Idee: Warum baue ich nicht einen digitalen Personal Trainer? Am Anfang haben mich alle komisch angeschaut und gar nicht verstanden, was ich da bauen will. Aber Mark Mastrov hat uns Zeit dafür gegeben. 2014 hatten wir dann eine Company namens Pixformance gegründet und das Produkt 2014 bei Mrs. Sporty eingeführt. Wir haben gesehen, dass es den Mitgliedern sehr viel Spaß gemacht hat. Der Net Promoter Score stieg um 16 Prozent und der Umsatz stieg auch.

Vaha Training
Workout und Sport in den eigenen vier Wänden ist nicht erst seit Corona ein Trend – Foto: VAHA

Warum haben die Damen da mitgemacht?

Das Spannende, was wir gelernt haben, war, dass es weniger darum geht, dass jemand korrigiert wird, um Übungen besser zu machen. Das ist eher ein Hygienefaktor. Was wirklich zählt, ist, dass Dich eine Kamera beim Training beobachtet, dass Dir jemand zuschaut. Das erzeugt Accountability und die Trainierenden geben sich wirklich Mühe.

Und wie gings von da zu VAHA?

Pixformance war nicht sofort ein Erfolg. Wir sind wirklich Klinken putzen gegangen.  Die anderen Fitnessstudios haben überhaupt nicht verstanden, was wir da gemacht haben. Sie hatten Angst, dass wir den Personal Trainern die Jobs wegnehmen. Aber darum ging es ja gar nicht. Es ging eher darum, die ständige Wiederholung zu verringern. Die Personal Trainer sollten mit ihrem Wissen ja die Trainingspläne machen und regelmäßige Assessments.

Und zweitens haben viele Fitness-Studios nicht verstanden, dass die Kunden nach Qualität im Training suchen. Viele sind eher Gerätepark-Anbieter.

Pixformance ist dann in den medizinischen Bereich gegangen, da war das Feedback extrem positiv. Wir haben mit der Charité zusammengearbeitet und sind gerade Teil eines EU-Projekts mit 160 Kliniken, wo wir neue Formen des Bewegungstrainings für krebskranke Kinder entwickeln.

Das war der Zeitpunkt, als es auch in den USA einen Trend zu Hometraining gab. Und da kam dann der Kontakt zu Holtzbrinck Ventures zustande und die Idee, warum wir das nicht für Endkunden machen.

Und das machen wir jetzt und das Tolle ist das Kundenfeedback. Ich liebe es, wie sich die Kunden über ihre Trainings unterhalten, wie aktiv sie in der Community sind. Dafür lebe ich.

Viel hat damit zu tun, dass man zum richtigen Zeitpunkt mit einem solchen Angebot da ist. Siehe die unterschiedliche Entwicklung von Zwift gegen Peloton.

Ja, das stimmt. Wobei es eben auch darum geht, ein Angebot zu schaffen, das einfach zu nutzen ist. Zwift ist vom Setup komplizierter. Diesen Aufwand betreiben ambitionierte Radsportler, aber nicht der normale Endkunde. Die Idee, alles in ein Paket zu stecken, wie das Peloton macht, ist genau richtig.

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Peloton präsentiert sich auch im Handel, zum Beispiel bei Sport Engelhorn – Foto Intersport

Was kann der VAHA-Spiegel heute?

Er kann Dich jeden Tag in den Flow bringen. Wenn man Flow erlebt hat, ist man energievoller und leistungsfähiger. Und diesen Flow kann man über Sport erzeugen. Die Flow-Theorie besagt, dass wenn man sich Ziele setzt, Instant-Feedback erhält und genau die richtige Herausforderung erlebt, dann ist Flow am wahrscheinlichsten. Überbeanspruchung frustriert, zu wenig langweilt.

Du kannst an einem Live-Gruppentraining teilnehmen. Du kannst Deinen eigenen Personal-Trainer buchen – und die Experience ist ganz anders, als in einem Zoom-Meeting. Und man kann sich über das Motion-Tracking Feedback von der Software geben lassen.

Insgesamt stecken 10 Jahre Entwicklungszeit drin. Ich glaube, ich war ein bisschen irre und bin es noch.

Die Fachzeitschrift „Chip“ fanden eure Hardware nicht gut.

Ich erinnere mich nicht genau, aber was natürlich passiert, ist, dass die klassischen Hardwaretester das Produkt vielleicht nicht in seiner Gänze sehen. Immer mal wieder kritisiert man unser Display, weil es spiegelt. Die Idee ist aber ja genau die. Der Trainierende soll sein Spiegelbild mit dem Bild des Trainers abgleichen. Wir tüfteln lange daran, dass unser Display im richtigen Maß spiegelt.

Wie viele Abonnenten gibt es?

Das wird in den nächsten Monaten ein sehr kompetitives Umfeld. Daher halten wir uns etwas bedeckt. Wir haben das große Ziel, die 10.000 Mitglieder zu knacken, aber wichtig ist nicht auf Nutzerzahlen, sondern auf Produkt zu optimieren.

Seid Ihr im Plan seit 2019?

Ja, hundertprozentig.

Stimmt das Pricing. VAHA ist ja eher teuer?

Auch da sind wir uns sicher. Der Preis zeigt die Qualität. Es wird aber bestimmt in Zukunft auch günstigere Angebote geben. Ein VAHA kostet etwa 80 Euro im Monat, das ist etwas teuer, als eine durchschnittliche Mitgliedschaft im Fitnessstudio, aber günstiger als die Premium-Studios in den Metropolen. Die kann man jedoch nur alleine nutzen. VAHA kann die ganze Familie nutzen!

Valerie Bures-Bönström
Viele Abonnenten von VAHA haben Familie – Foto: VAHA

Wer ist die Zielgruppe?

Das ist enorm spannend. Wir haben gerade in der Community eine Umfrage gemacht und folgendes festgestellt: Die Mehrheit der Kunden hatte gar kein Fitnessstudio-Abo. Wir erweitern also den Markt. Eine zweite Gruppe hatte eher günstige Mitgliedschaften bis 40 Euro. Für die ist VAHA entweder ein Upgrade oder eine Zweitmitgliedschaft.

Viele Kunden wohnen auf dem Land, wo es gar keine Studios in der Nähe gibt.

Und sehr viele Kunden trainieren gemeinsam mit ihrem Partner.

Wie erreicht man diese Zielgruppe. Gibt es Kampagnen?

Wir haben zwei klare Hauptzielgruppen. Wie bei anderen Anbietern auch sind es 60 Prozent Frauen. Unsere Frauen sind im Durchschnitt so um die 40. Ganz viele haben Kinder und Haustiere. Unsere Kundin geht nicht in das Fitnessstudio, um jemanden kennen zu lernen. Sie will aktiv sein und sie hat verstanden, dass man eher täglich 20 Minuten machen sollte, als eineinhalb Stunden zweimal die Woche.  Und die meisten wohnen im Vorort und im ländlichen Bereich.

Eine zweite Zielgruppe sind Männer, die sehr aktiv sind. Nicht nur im Training, sondern auch in der Community. Die würde man im Fitnessstudio nicht als Fitnessfanatiker identifizieren. Man sieht ihnen schon an, dass sie das Leben auch genießen.

Das sind zwei spitze Zielgruppen, die man auch über digitales Targeting kriegen kann.

Unsere Herausforderung ist eher, dass es sich um ein neuartiges Produkt handelt, das man erklären muss.

Und wie lautet Eure Antwort auf die Herausforderung?

Wir machen sehr viel PR. Und unser 30-Tage-Testzugang ist unser wichtigstes Marketinginstrument.

Wir machen einiges mit Influencern. Unser bekanntestes Gesicht ist sicher Manuel Neuer. Und wir nutzen User Generated Content sehr stark. Dazu gehört natürlich klassisches Paid Social. Und YouTube nutzen wir, um das Produkt erlebbar zu machen, soweit das digital möglich ist.

Eine große Herausforderung ist, dass wir aufgrund des Preises eher eine lange Customer Journey haben. Da ist es nicht so einfach, die Effekte, die ein einzelner Influencer hat, wirklich herauszurechnen.

Manuel Neuer VAHA
Manuel Neuer ist das prominenteste Testimonial – Foto: VAHA

Ich bin sehr überrascht, wie gut Affiliate-Marketing funktioniert. Die wissen schon sehr gut, wo man ein Produkt positioniert und wie man es aufbereitet. Das war eine sehr positive Überraschung.

Wenn man den Fuß in der Tür, also den Bildschirm im Wohnzimmer hat, kommt man doch auf Ideen für noch mehr, oder?

Klar, aber ganz ehrlich, ich versteh das nicht. Wenn ich ein Fitnessstudio wäre, würde ich VAHA in eine Art Premiummitgliedschaft einbinden und mir dadurch eine fantastische Kundenbindung aufbauen. Ich habe das auch schon durchgerechnet. Das geht.

Ich verstehe nicht, warum die meisten Ketteninhaber so eine Angst vor dem Kontrollverlust haben und Angst davor, dass ihnen die Kunden wegrennen. Eine große Fitnessmarke gibt es aber, mit denen verhandeln wir gerade.

Aber wenn man sich The Mirror anschaut. Das ergibt doch total Sinn, dass Lululemon die gekauft hat (Anmerkung der Redaktion: Lululemon ist einer der größten Anbieter von Yoga-Kleidung und -zubehör). Die packen das jetzt in jeden Store rein und beide Ansätze befruchten sich gegenseitig.

Viele Konzerne hier in Europa kriegen das nicht gut hin, wenn sie eine App kaufen. Auf der Suche nach unmittelbaren Synergien integrieren sie das Startup so umfassend, dass der Spirit verloren geht.

Sprichst Du von Adidas und Runtastic?

Zum Beispiel. Zuerst ist die Angst da. Da herrscht der Gedanke vor, dass man alles Selbermachen muss. Und wenn die Angst überwunden wird, dann wird das Startup „ver-corporated“. Das denken Engländer und Amerikaner einfach anders. Wir haben ja gerade den Chief Product Officer von Dazn zum Team geholt und er sagt ganz klar: Alle Kleinen, die erfolgreich geworden sind, stehen auf den Schultern von Riesen.

Aber zurück zu VAHA. Was sind die Zukunftsvisionen?

Natürlich wollen wir das Sportangebot so breit wie möglich machen. Dann ist das Thema Videokonferenz aktuell sehr spannend. Und ich habe durch meine Kinder gelernt, dass TikTok und anderer vertikaler Content sich toll auf dem vertikalen Bildschirm zeigen lässt. Das ist so eine Art Smartphone im Wohnzimmer.

Ich glaube, wenn wir an Video denken, haben wir eine Zweiklassengesellschaft. Es gibt das horizontale Video. Da geht es um Panoramen, Szene, eine Kulisse. Und dann gibt es vertikales Video, da stehen eigentlich immer die Menschen, und manchmal auch Tiere, im Mittelpunkt und die Interaktion. Das sieht auf unserem Bildschirm toll aus. Vertikal ist die Zukunft.

Kommt das Ausspielen von Werbung auf dem Spiegel in Betracht?

Im Moment nicht. Wir wollen die User Experience auf keinen Fall zerstören. Das passt nicht zu unserem Qualitätsanspruch. Auch eine Art Freemium-Modell sehe ich zumindest kurzfristig noch nicht. Ich habe mir gerade einen Vergleich zwischen AppleMusic und Spotify angeschaut und stehe tatsächlich eher auf der Apple-Seite.

Obwohl der VAHA-Spiegel auf Android läuft.

Ertappt. Google ist cool. Mit denen arbeiten wir sehr gerne zusammen.

Und Du hast keine Sorge, dass sich die Stimmung ändert?

Nein. Wenn man lange genug im Geschäft ist, dann weiß man, dass die Gefahr aus den unmöglichsten Ecken kommen kann. Wenn man da immer ängstlich draufschaut, lähmt das. Und außerdem ist unser Geschäft schon ganz schön kompliziert. Wenn wir das konsequent weiterentwickeln, ist die Gefahr zumindest reduziert. Echte Sicherheit gibt es sowieso nicht.

Valerie, vielen Dank für dieses Gespräch.

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