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Gastbeitrag Tim Geenen, LiveRamp

Acht Tipps für die Post-Cookie-Ära

Tim Geenen von Liveramp fragt: „Woher sollen neue Zielgruppen kommen, wenn Third-Party-Daten wegfallen?“

Tim Geenen fragt: „Woher sollen neue Zielgruppen kommen, wenn Third-Party-Daten wegfallen?“ – Foto: Liveramp

Laut einer aktuellen Studie von Adform hat ein Großteil der Marketingverantwortlichen in der DACH-Region noch keine Lösung für die Post-Cookie-Zeit, um Kampagnen weiter personalisiert auszuspielen. Tim Geenen, Managing Director Addressability Europe bei LiveRamp, gibt acht Tipps für die Post-Cookie-Ära.

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Apple hat das Consent für IDFA-Tracking auf OptIn umgestellt. Google sieht sich in Sachen Privacy Sandbox einem Rassismus-Risiko ausgesetzt. Und das neue Kontext-Startup GumGum kassiert 75 Mio. Dollar Risikokapitel von Goldman Sachs Growth. Die Karten werden derzeit neu gemischt im Datenmarketing und wer jetzt nicht agiert, der muss sich mit den Krümeln der Cookie-Schlacht zufriedengeben. Tim Geenen von LiveRamp richtet einen dringenden Apell vor allem an die Marketer, jetzt Maßnahmen zu ergreifen.

  1. Vertrauensvolle Userbeziehungen

Identity-Lösungen können auch ohne Third-Party-Cookies Adressierbarkeit ermöglichen, indem sie Werbetreibenden und Publishern einen Identifier zur Verfügung stellen, der mit ihren First-Party-Daten verknüpft wird. Dies funktioniert aber nur, wenn User ihren Consent geben, dass ihre First-Party-Daten erhoben werden dürfen.

In diesem Fall wird durch einen Identity-Anbieter eine ID erstellt und Werbetreibenden sowie Publishern zur Verfügung gestellt. Die Bildung einer solchen ID erfolgt, technisch gesehen, nachdem die Nutzer:innen sich auf einer Website authentifiziert haben. Dies kann beispielsweise durch die Eingabe einer E-Mail-Adresse erfolgen.

Dass Nutzer:innen ihren Consent geben und sich authentifizieren bedeutet, dass sie verstehen, welche Daten überhaupt genutzt werden und zu welchem Zweck. Dies setzt das Vertrauen in den Anbieter oder den Werbetreibenden voraus. Nur wenn Nutzer:innen verstehen, welchen Wert sie durch Personalisierung erhalten, werden sie ihren Consent geben. Das schafft natürlich eine Erwartungshaltung auf Seiten der Nutzer:innen, die von Werbetreibenden und Publishern auch erfüllt werden muss. In der Post-Third-Party-Cookie-Zeit sollten Marketers also in vertrauensvolle Beziehungen investieren.

  1. Erfolgreicher durch Datenpartnerschaften

Wenn Vertrauen die neue Währung im people-based Marketing ist, ist eine entsprechend sichere Speicher-Umgebung von zentraler Bedeutung – und das auch in operativer Hinsicht. In der Post-Cookie-Zeit ist der Aufbau von Data Clean Rooms ein smarter strategischer Schritt. Dabei geht es darum, verschiedenen Unternehmen die Möglichkeit zu geben, mit vertrauenswürdigen Partnern First-Party-Daten-Partnerschaften auf temporärer oder situationsbezogener Basis eingehen zu können, solange der Consent durch die Nutzer:innen vorliegt.

Clean Rooms bieten darüber hinaus die Möglichkeit, Daten in einer separaten Umgebung zu bearbeiten, die weder dem einen noch dem anderen Partner gehören. Es handelt sich also um einen neutralen Partner in der Mitte, der diesen sicheren Hafen zur Verfügung stellt. Hohe Anforderungen an diesen Partner sind das Beherrschen der Technologie sowie der datenschutzkonforme Umgang mit den Daten. Letztlich geht es darum, dass man mit Hilfe von Datakollaboration mit einem starken Partner die gegenseitigen Assets im Sinne der Reichweite ergänzt.

  1. Profilbasiert für mehr Erfolg

Durch den Wegfall von Third Party Cookies verschwindet ein lange genutzter Identifier. Dies bietet aber auch Chancen, ein besseres, transparenteres und effizienteres Ökosystem zu schaffen. Aktuell diskutierte Lösungsansätze, parallel zu ID-Lösungen, wie kontextuelles Targeting oder „aufgeweichte” Targetingansätze in Kohorten, sind Ergänzungen, nicht jedoch echte Alternativen, um people-based Marketing umzusetzen. Die Entwicklung im Marketing in den letzten Jahren hat gezeigt, dass der Trend in Richtung people-based Marketing weiter voranschreitet. Werbetreibende haben massiv in den Ausbau ihrer Martech- und Adtech-Infrastruktur investiert, um die 1-zu-1-Kommunikation mit ihren Kunden zu verbessern. Die Bestandskundenkommunikation entwickelt sich mehr und mehr in Richtung Personalisierung. Dies gilt für Direktmarketing wie E-Mail-Marketing, aber auch für die Weiterentwicklungen zur Website-Personalisierung. Die Ausweitung der Personalisierung zur Neukundenansprache war der nächste logische und konsequente Schritt, also die Nutzung von First-Party-Daten für den Mediaeinkauf.

Ein people-based ID-graph ist notwendig, um erfolgreiches people-based Marketing umzusetzen, welches kanal- und geräteübergreifend funktioniert. Zu wissen welche Nutzer:innen mit welcher Botschaft zu welchem Zeitpunkt angesprochen werden, steigert den ROI und verringert Streuverluste.

  1. Neutralität wahren

Mehrere Identity Lösungen mit unterschiedlicher Herkunft und Absicht sind in den letzten Jahren entstanden, um für das absehbare Ende von Third-Party-Cookies, eine neue, sichere und vertrauenswürdige Umgebung für  Werbung zu schaffen. Da das Thema Identifier für jeden Marktteilnehmer im digitalen Werbe-Ökosystem gleichsam relevant ist, ist die Neutralität des Anbieters eines der wichtigsten Kriterien bei der Auswahl. Denn niemand möchte solch ein wichtiges Thema in die Hände des Mitbewerbers geben oder sich in der notwendigen Flexibilität bei der Auswahl von damit verbundenen Dienstleistern einengen lassen. Die ausgewählte Identity-Lösung sollte zukunftssicher und global skalierbar sein, um dem internationalen Digitalbusiness gerecht zu werden.

  1. Neue Zielgruppen finden

Marketer sind immer auf der Suche nach neuen Zielgruppen. Nur, woher sollen sie kommen, wenn Third-Party-Daten wegfallen? Um trotzdem Reichweite aufzubauen nutzt man Look-alike-Profile. Dies sind neue Personen, die der bereits vorhandenen Zielgruppe ähneln. Um damit möglichst gute Ergebnisse zu erzielen, ist die Qualität der Bestandskundendaten (eigene First-Party-Daten) besonders wichtig. Je valider (und aktueller) diese Informationen sind, desto besser wird der Output des Look-alike-Modellings sein. Hier gilt es im nächsten Schritt Partnerschaften mit Unternehmen aufzubauen, deren First-Party-Daten sich mit den eigenen ergänzen und man gemeinsame Interessen verfolgt. Besitzen beide Unternehmen das Vertrauen Ihrer Kunden, liegt also der Consent zur gemeinsamen Nutzung vor, steht einer kollaborativen Nutzung der Daten in einer neutralen und datenschutzkonformen Umgebung nichts im Wege.

  1. Reichweite aufbauen

Werbetreibende und Publisher sind hier in der gleichen Situation, nämlich das Vertrauen der Nutzer:innen zu gewinnen und sie darüber aufzuklären, welche Daten überhaupt erhoben und zu welchem Zweck sie genutzt werden sollen. Die Schaffung von Mehrwerten, die mit der Nutzung und Verarbeitung der Daten zusammenhängen, ist zentral, um das Verständnis und die Einwilligung der Nutzer:innen zu erhalten. Hier gibt es verschiedene Wege, wie dies erreicht werden kann. Sei es durch die kanalübergreifende Nutzung des Angebots oder neuen, exklusiven Content. Die simple Reproduktion bestehender Inhalte, die über multiple Angebote und Plattformen zur Verfügung stehen, wird nicht ausreichen, um Nutzer:innen zu überzeugen und entsprechend keinen zusätzlichen Mehrwert für sie darstellen.

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Parallel dazu müssen sich Publisher jetzt bereits Gedanken darüber machen, wie das Media-Inventar abseits von people-based Marketing besser monetarisiert werden kann. Nicht jeder Nutzer wird sein Einverständnis dafür geben, dass seine Daten für die Personalisierung durch Werbetreibende und Publisher genutzt werden darf. Zumindest nicht, bis das benötigte Vertrauen aufgebaut wurde und entsprechende Mehrwerte für den Nutzer geschaffen wurden. Dies ist eine Entwicklung, die direkt in das Angebot der Publisher eingreift.

  1. Publisher: Media-Inventar adressierbar halten

Publisher, die mit ihren Redaktionen hochwertigen und einzigartigen Content kreieren, stellt das Aus von Third-Party-Cookies vor Herausforderungen: Ihr Media-Inventar ist umso wertvoller, je personalisierter sie Werbung ausspielen können. User, die über Firefox und Safari auf die Seite kommen, können aber schon jetzt nicht mehr adressiert werden. Der Wert dieses Inventars ist lediglich aufgrund fehlender Adressierbarkeit niedriger als beispielsweise bei Chrome, wo noch bis Ende 2021 Third-Party-Cookies unterstützt werden. Danach wird auch hier der Wert des Media-Inventars für Publisher sinken, wenn der Publisher keinen Identifier einsetzt, der unabhängig von Third-Party-Cookies funktioniert. Aus diesem Grund ist es elementar entsprechende Lösungen in die technische Infrastruktur zu integrieren und zwar schon jetzt und nicht erst nachdem auch Chrome die Unterstützung von Third-Party-Cookies einstellt. Erste Tests mit ID-Lösungen brachten bereits sehr gute Ergebnisse und zeigen, dass Adressierbarkeit auch ohne Cookies weiterhin möglich ist.

  1. Skalierung

Je besser Werbetreibende ihre Kunden kennen, desto passgenauer kann auch die Brand Experience durch Werbung ausgestaltet werden. Marketers können auch ohne „Cookies“ ungleiche Kundendaten auswerten und integrieren. Dazu muss man sie aber aus unterschiedlichen Quellen zusammenführen können. Das Thema Identity geht aber weit über die Alternative zum Third-Party-Cookie hinaus. Die Integration einer Identity-Lösung ist wie die Einbettung eines technischen Layers zu verstehen. Dieser stellt die Basis für viele weitere Use Cases dar, die zuvor in der Form nicht umsetzbar waren. Durch die Einbettung eines stabilen Identifiers in das gesamte Ökosystem lassen sich, bei bestehender Nutzereinwilligung, Daten der Offline- mit der Online-Welt verknüpfen, kanal- und geräteübergreifende Auslieferung und Attribution realisieren sowie die Verknüpfung von Mediakosten mit Transaktionsdaten aus der Offline- und Online-Welt herstellen, um einen ganzheitlichen Blick über den ROAS (Return On Ad Spend)  zu gewinnen.

Tim Geenen ist Managing Director Addressability Europe bei LiveRamp, dem weltweit führenden Unternehmen für Datenkonnektivität. Zuvor war er Gründer von Faktor, einem Unternehmen für Datenschutztechnologie, das 2019 von LiveRamp übernommen wurde.

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