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mit Jessica Haltenhof, Head of Account Management, Buzzbird

„Vertrauen hat man auf den meisten Brand-Kanälen nicht“

Jessica Haltenhof

Jessica Haltenhof, Head of Account Management, BuzzBird - Foto: Buzzbird

Wenn sich Influencer-Marketing professionalisieren will, muss man den Kanal in seiner Bedeutung relativieren, der Kampagnen-Strategie unterordnen und gegebenenfalls Budget an andere Kanäle abgeben. Wie gelingt das einer Agentur, die sich jahrelang nur auf Influencer fokussiert hat und die davon profitierte, dass viele Werbungtreibende das Thema anfangs nicht richtig verstanden? Fragen an Jessica Haltenhof, die erste Mitarbeiterin, die Buzzbird 2016 hatte.

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Frau Haltenhof, was macht ein Chief Client Officer bei Buzzbird?

Ich verantworte gemeinsam mit dem Account Team den Kundenbereich und die Creator Relations. Ich habe Überblick über alle laufenden Kundenprojekte, gehe auch in die Pitches und bin bei den Erstgesprächen dabei. Außerdem kümmere ich mich auch um den strategischen Ausbau unserer Key Account Kunden und um projektbezogene Partnerschaften mit anderen Unternehmen wie Pilot und ProSiebenSat.1 oder mit Plattformen wie TikTok.

Sie koordinieren die Zuordnung der Kunden auf die Teams?

In der Regel ist unser New Business Team für unsere Kunden das erste Gesicht. Meine Aufgabe ist es dann, mit den Kollegen aus dem NewBiz die strategische Herangehensweise und Kapazitäten zu planen und das gemeinsam in die jeweiligen Teams zu verteilen. In der Regel geht es zuerst in die Strategieabteilung, die ist unabhängig vom operativen Account-Team. Als Full Service Agentur sind wir inzwischen stärker damit befasst, auch die Strategie und die Mechanik einer Kampagne zu definieren.

Sind Sie damit auch nach innen Sparringspartner für die Teams und stellen die Qualität sicher?

Sparringspartner ist genau das richtige Wort. Für meine Teammitglieder habe ich immer ein offenes Ohr. Geschieht etwas Unvorhersehbares, fungiere ich auch mal als Feuerlöscher. Dann gehe ich auch in die Teams rein und wir suchen gemeinsam nach Lösungen. Wir arbeiten im Creator Marketing nun einmal mit Menschen in einer sich ständig wandelnden Branche, da ist es wichtig, flexibel und schnell zu reagieren, auch um die Qualität zu sichern.

Das hat im Moment auch viel mit Business Development zu tun, oder? Der Wechsel zur Full Service Agentur ist in vollem Gange.

Ja total. Ich war 2016 die erste Mitarbeiterin bei Buzzbird und seitdem hat sich mein Aufgabenbereich enorm weiterentwickelt. Am Anfang ging es vor allem darum, den perfekten Influencer zu finden, der Fokus lag auf dem Matching mit der Marke. Jetzt kommen wir deutlich früher in den Prozess. Wir haben eine neue Strategie-Unit aufgebaut, um Kunden ganzheitlich beraten zu können und schon bei der kreativen Gestaltung der Kampagne mitzuwirken. Die Units müssen untereinander aber natürlich eng verzahnt sein, dementsprechend müssen wir auch unsere Prozesse immer wieder hinterfragen und gegebenenfalls anpassen. Wenn sich die Kollegen aus der “Strategie” Ideen ausdenken, bei denen Creators nicht mitmachen, funktioniert die Schnittstelle zu den operativen Teams nicht.     

Dem Wachstum der Agentur geschuldet, hört sich das etwas „bürokratisch“ an. Hat man in den letzten Jahren auch Leute verloren, die gesagt haben, das ist mir nicht mehr lässig genug?

Jessica Haltenhof Buzzbird
Jessica Haltenhof kämpft dafür, dass die Influencer bei Kampagnen früh an den Strategietisch kommen – Foto: MEEDIA

Nein, im Gegenteil: Wir haben tatsächlich einen sehr geringen Verlust erlebt. Uns war es von vornherein wichtig, alle MitarbeiterInnen bei der Umstrukturierung von Buzzbird einzubeziehen. Alle haben die Professionalisierung selbst mitgestaltet. Durch diese Kultur hat keiner die Veränderung als störend erlebt, sondern jeder konnte sich aktiv einbringen und persönlich weiterentwickeln. Wir haben neue Formate geschaffen wie Knowledge Sharing, ein wöchentliches Format, in dem Infos kompakt für das gesamte Team aufbereitet werden und wir so einen hohen Wissenstransfer garantieren. Zudem haben sich aus den Mitarbeitern Experten entwickelt, die in ihrem Spezialgebiet allen anderen KollegInnen Sparring geben können.

Besonders im letzten Jahr haben wir mit Katrin Kolossa als CEO nochmal einiges neu strukturiert, viele Prozesse optimiert, sogar unseren kompletten Look überarbeitet. Das war eine aufregende Zeit, die wir als Team gemeinsam erlebt und geformt haben. Das alles komplett remote zu schaffen und abzuschießen, hat das Team trotz Home Office wieder ein Stück mehr zusammenwachsen lassen.

Wie kann „Strategie“ eine eigene Abteilung sein? Ist es nicht wichtig, dass die Creator ganz früh mit am Tisch sitzen?

Wir verstehen Creator Marketing als einen festen Baustein im Rahmen der übergreifenden Social Media Strategie des Kunden. Deshalb ist es natürlich wichtig, dass sich Maßnahmen mit Creators sinnvoll in die gesamtheitliche Marketingkommunikation einfügen. Das setzt Planung voraus. Sie müssen Ziele und Messindikatoren definieren und kreative Inhalte so entwickeln, dass sie erfolgreich sind. Jeder Kunde wird von einem verantwortlichen Brand Manager bei uns betreut, er kennt alle Kundenanforderungen und sorgt bei Bedarf auch für den Austausch zwischen den Teams. In der Strategie-Unit sitzen auch kreative Konzepter, die die Kampagnenideen- und mechaniken entwickeln. Die haben oft den weiten Blick, der über den Tellerrand geht. Das ist wichtig, weil Brandmanager natürlich manchmal eine verengte Sicht auf den Kunden haben, vor allem, wenn sie lange mit ihnen zusammenarbeiten.

Müssen die Strategen nicht den Blick auch auf andere Marketingmaßnahmen richten. Nicht für alles ist Influencer-Marketing der richtige Weg.

Ja, auf jeden Fall. Oft vereinbaren wir die Erfolgs-Indikatoren ja gemeinsam mit den Kunden. Und wenn man feststellt, dass bestimmte KPI’s so nicht erreicht werden können, dann muss man dem Kunden auch sagen, dass hier vielleicht andere Maßnahmen besser geeignet sind. Hier kommt natürlich vor allem unsere Kooperation mit Pilot oder ProsiebenSat.1, aber auch mit anderen Partnern ins Spiel. Hier können wir schnell auf Ressourcen zugreifen, die unsere Beratungsleistung stützen.

Lesen Sie weiter: Buzzbird und Pilot stellen ein Messwerkzeug vor, mit dem Markeneffekte im Influencer-Marketing analysiert werden können:

Da treten Sie aber als Wettbewerber zu den bereits beim Kunden etablierten Agenturen auf.

Nein, denn wir arbeiten Hand in Hand mit vielen Agenturen. Unsere Leistung richtet sich auch immer an dem aus, was der Kunde mitbringt. Wenn er eine Social Media Agentur hat, dann arbeiten wir mit der zusammen und ergänzen als Experten für Creator Marketing das Angebot für den Kunden. Die Social Media Agentur verlängert dann zum Beispiel unsere Creator-Kampagne mit Paid-Formaten in den Kanälen. Genauso ist das natürlich mit den Kreativagenturen, mit denen wir gemeinsam Ideen und Kampagnen-Mechaniken entwickeln. Da machen wir keinerlei Konkurrenzdenken auf.

Aber das macht die Prozesse deutlich langsamer.

Es gibt manchmal erhöhten Abstimmungsaufwand vor Kampagnenstart, weil viele Perspektiven zusammengeführt werden müssen. Das ist aber bei einem ganzheitlichen strategischen Ansatz enorm wichtig und lohnt sich dann vor allem hinten raus, denn dann geht die Umsetzung oft sehr viel reibungsloser.

Ist auch auf der Kundenseite eine Professionalisierung sichtbar?

Ja, und das beobachten wir mit großer Freude. Es kommt selten vor, dass Kunden zu uns kommen, die noch nie Creator-Kampagnen ausprobiert haben. Oft bleiben solche Projekte aber hängen, weil sie einfach zu wenig Ressourcen haben oder nicht in der Lage sind, die permanenten Veränderungen im Markt zu beobachten und umzusetzen. Die Anforderungen der Kunden werden schon konkreter, gleichzeitig sind Kunden sehr viel offener für große Ideen und strategische Herangehensweisen. Dann macht es Spaß, den Kunden mit unserem Know How zu supporten und die Kampagne komplett zu begleiten.    

Gibt es noch Werbungtreibende, die zu Buzzbird kommen und sich wünschen, dass man Influencern einfach ein paar Produkte schickt, damit die darüber berichten?

Nein, solche Anfragen gibt es kaum noch. Marken haben verstanden, dass Creators ernstzunehmende Persönlichkeiten sind, die man nicht einfach mit ein paar Produkten versorgt und dann auf eine große Integration hofft. Unsere Kunden haben immer mehr Interesse daran, langfristige Beziehungen zu Influencern aufzubauen und gezielt nach deren Feedback zu Produkten zu fragen. Das finde ich eine tolle Entwicklung, die wir hoffentlich noch verstärkt sehen werden in den kommenden Monaten.

Was passiert, wenn Influencer Dinge tun, die nicht zum Kern der ursprünglichen Kampagne passen? Zum Beispiel in Sachen CI oder Wording?

Ein gutes Briefing vor Kampagnenstart ist das A und O einer erfolgreichen Kampagne. Zudem stellen wir in Kick Off Calls mit Marke und Creator sicher, dass Wordings und USPs der Produkte bekannt sind. Natürlich können solche Dinge mal passieren, aber je mehr Marke und Creator im Vorfeld miteinander vertraut sind, desto seltener passieren Überraschungen. Wir versuchen der Marke den Creator möglichst gut vorzustellen und das Vertrauen zwischen Marke und Creator in Kick Off Calls aufzubauen. Eine Empfehlung ist auch, sich eine Zeitlang die Feeds eines ausgewählten Creator anzuschauen, um ihn direkt zu erleben. Ein typischer Fall ist, dass viele Influencer immer wieder die gleiche Begrüßungsformel verwenden. Die sollte die Marke vor der Sichtung des Videomaterials natürlich kennen, damit er es einordnen kann.      

Gibt es Kunden, die sich dagegen wehren und auf ihrem Standpunkt beharren?

Solche Kunden hast Du.

Hassen mit einem „s“ oder mit zwei?

Mit einem. Das hat dann aber in der Regel mit rechtlichen Rahmenbedingungen zu tun. Wenn es zum Beispiel um eine Aufklärungskampagne für eine seltene Erkrankung geht, muss akribisch auf das Wording geachtet werden. Aber insgesamt sind die Kunden viel flexibler in der Gestaltung der Creator-Inhalte, weil sie verstanden haben, dass eine authentische Integration am besten funktioniert.

Wie funktioniert bei euch intern die Qualitätssicherung? Gibt es auch Fokusgruppen-Tests?

Die Auswahl der Creators und die Kampagnenplanung unterliegen vielen Kriterien, die die Qualität sichern. Gerade bei ersten Kampagnen testen wir oft mit einem Influencer, und optimieren dann schon während der laufenden Kampagne. Außerdem holen wir für den Kunden auch immer das Feedback vom Creator ein, denn der kann die Reaktionen seiner Community am besten beurteilen. Vor allem bei Formaten wie Instagram-Stories, wo es keine öffentlichen Kommentare gibt, ist das wichtig. Dadurch verfeinern wir das Briefing für die Zusammenarbeit mit weiteren, darauf folgenden Creators. Umfragen im Vorfeld machen wir nicht.

Wie sieht ein guter Influencer-Mix aus? Funktioniert es heute noch, wenn ein großer Influencer einfach nur ein Produkt in die Kamera hält?

Große Influencer mit viel Reichweite sind in bestimmten Segmenten wie FMCG natürlich spannend. Und sie werden oft am Anfang eingesetzt, wenn es um Aufmerksamkeit geht. Zur Vertiefung einer Marketing-Story kommen dann häufiger mittelgroße Influencer zum Einsatz. Generell geht es mehr in Richtung langfristiger Partnerschaften One Shots nehmen definitiv ab.

Wie oft muss Jessica Haltenhof in laufende Kampagnen eingreifen, weil etwas nicht funktioniert?

Generell kommt es selten zu wirklich großen Problemen, weil wir die Kampagne ja im Vorfeld planen. Unvorhergesehenes kann aber natürlich mal passieren.

Aber das ist sehr deutlich weniger geworden, weil sich der Markt und die Creators stark professionalisiert haben. Wie viel Prozent der Influencer, mit denen Buzzbird zusammenarbeitet, könnte man als „schwierig“ einordnen?

Ganz wenige. Unter 10 Prozent. Das kommt auch immer darauf an, was man unter “schwierig” versteht. Natürlich gibt es Creators, die bei der Wahl ihrer Kooperationspartner kritisch sind und klare Anforderungen gegenüber der Marke haben. Deshalb sind zum Beispiel Chemistry Calls zwischen Marke und Creator so wichtig für einen reibungslosen Ablauf.  Wir haben gerade in jüngster Zeit viele positive Erfahrungen damit gemacht, dass wir Content gar nicht mehr freigeben, sondern dem Influencer erlauben, das sofort zu veröffentlichen. Das bedeutet zwar, dass man sich vor Kampagnenstart noch sorgfältiger abstimmen muss. Der Influencer muss das Produkt voll und ganz verstehen. Nach hinten raus kann das aber sehr erfolgreich sein, schon allein, weil der Influencer schneller agieren kann. Viele Influencer wünschen sich das. 

Wenn man Influencer als Creator begreift, muss man sie früh mit an die Strategie-Tische holen. Passiert das? Wollen die das?

Die Bereitschaft der Influencer nimmt ganz klar zu, vor allem im Videobereich. Wir wünschen uns das auch und empfehlen, Creators möglichst frühzeitig in die Kampagnenplanung einzubeziehen. Oft sind sie auch First Mover, aktuell zum Beispiel auf TikTok. Da gibt es eigentlich gar keine Alternative dazu. Davon profitiert die Marke natürlich sehr, weil der Creator seine Community am besten kennt und diese Perspektive in die Konzeption einbringt.

Im Detail: Bei wie vielen Kundenmeetings sitzt der Influencer mit am Tisch?

Bei einer Kampagne sorgen wir generell für einen kontinuierlichen Austausch zwischen allen Ansprechpartnern.  Je nach Kampagnentyp gibt es aber natürlich auch Strategie-Sessions, bei denen der Creator dabei ist.

Stories funktioniert gut auf Instagram, was ist mit Reels?

Reels ist aktuell super sichtbar. Instagram fördert Video-Content sehr stark. Reels funktioniert gut, weil es Video-Content ist. Da kann man ein Produkt vorstellen, mehr dazu zeigen. Es ist dauerhaft verfügbar und verschwindet nicht nach 24 Stunden.

Werden Instagram Stories häufig übersprungen? Ist es als Werbungtreibender wichtig, ganz am Anfang der Story dabei zu sein?

Das kommt ganz auf den Creator an. Manche Influencer haben eine höhere Skip-Rate als andere. Influencer wie Carmushka, die täglich ihren Alltag in ihrer Instagram- Story teilen, haben eine sehr geringe Absprungrate. Da ist es egal, wo die Marke auftaucht.   

Ich würde empfehlen keine allzu lange Story zu machen. Wenn ich viel zu erklären habe, ist Stories nicht das richtige Format. Es ist schneller, snackable Content, wo man vielleicht noch einen Link zum Angebot einfügt, ein so genanntes Swipe-up. Alles andere passt eher in Reels oder in klassische Postings. Bild-Postings empfehlen wir derzeit weniger.

Weniger Bild-Postings, weil sie schlecht performen?

Ja. Viele Follower sehen die meisten Bild-Postings ihrer Influencer gar nicht mehr. Das ist ein Algorithmus -Thema.

Gilt das auch für Facebook?

Facebook buchen wir nicht mehr. Da kriegen wir keine organische Reichweite. Facebook funktioniert nach wie vor über Paid Assets.

Wenn eine Marke lange mit einem Influencer auf Instagram zusammenarbeitet und der geht dann plötzlich auf TikTok: Geht man da mit?

Es kann alles passieren. Das hängt davon ab, welchen Content der Influencer ausspielt. Damit erreicht er dann vielleicht eine andere Zielgruppe. Passt das noch zur Marke? Andererseits kann natürlich ein Influencer auch der perfekte Weg sein, um sich an einen neuen Kanal wie Tiktok heranzutasten. Viele Influencer nutzen TikTok, um in die Comedy-Richtung zu gehen. Das passt sicher nicht zu jeder Marke. Caro Dauer ist ein gutes Beispiel. Das ist schon sehr unterschiedlich, was die auf TikTok und was auf Instagram macht.

Wenn Facebook verloren hat, wie steht es um Youtube?

Youtube buchen wir nach wie vor. Gerade, wenn es um Branding oder Education geht, nutzen wir YouTube oft für eine erste Aufmerksamkeit oder auch für die Erklärung und Vorstellung des Produktes. Für Performance-Zwecke eignen sich Instagram Stories mit der direkten Swipe-Up-Funktion deutlich besser. Natürlich sollte man im Idealfall beides kombinieren.

Betrachten die Marken Youtube nicht stark als owned media, wo sie ihre eigenen Kanäle bespielen?

Doch, aber das schließt ja den Ansatz über Influencer nicht aus. Die erreichen andere Zielgruppen, haben meistens viel höhere Reichweiten als die Brand-Channels. Der Grundsatz für Creator-Marketing heißt ja, dass man seine Marke dort einbindet, wo bereits Reichweite und Vertrauen aufgebaut ist. Und das hat man auf den meisten Brand-Kanälen nicht.

Wenn man die Influencer als Creator betrachtet, könnte Pinterest eine Rolle spielen. Das ist weniger Influencer-bezogen als Content-bezogen

Pinterest buchen wir aktuell noch nicht. International ist das sehr spannend, aber wenn man in Deutschland Aufmerksamkeit generieren möchte, ist Pinterest nicht so bedeutend.

Wie stehts um das Thema Audio-Influencer?

Audio boomt. Wir buchen sehr viele Podcasts, meist sind die Integrationen dann Host-Reads, also vom Podcaster organisch eingesprochene Werbebotschaften. Man hat da eine ganz hohe Werbewahrnehmung. Auf Clubhouse und Twitter Spaces gab es bisher keine Umsetzungen. Da wissen wir aktuell auch noch zu wenig über Werberichtlinien. Außerdem glaube ich, dass der ganz große Clubhouse-Hype auch schon verflogen ist.

Wie viele Marken nehmen Influencer auch mit in andere Formate?

Immer mehr, aber da geht noch einiges. Zalando ist ein gutes Beispiel für eine umfassende Integration von Creators – sie nehmen ihre Creator in TV  Spots mit oder auf Events, integrieren ihre Fashion Postings auch nochmal in ihrem Online Shop. Die Marken im DACH-Raum müssen noch lernen, was man da alles machen kann, um die eigene Marke zur Love Brand zu machen.

Gab es im Influencer-Marketingjahr 2020 etwas, was die erfahrene Jessica Haltenhof überrascht hat?

Das schöne ist ja, das gefühlt jeden Tag etwas Neues im Creator Marketing aufkommt – es bleibt immer spannend. Besonders positiv empfinde ich, dass Purpose und Haltung  eine immer größere Rolle spielen. Das treiben wir mit allen Kunden voran. Wir haben gemeinsam mit LinkedIn eine tolle Kampagne zum International Women´s Day gemacht, um auf Gender Inequalities in der Corona-Pandemie hinzuweisen. Jetzt gibt es so viele und gute Creators, die auch zu politischen Themen Stellung beziehen.

Diese Entwicklung ist auch ein wichtiger Aspekt, warum ich beruflich so gerne im Creator Marketing verankert bin. Diese Veränderung hat den Job enorm bereichert.  

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