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Werbewirkung und Brand Safety

Media Quality Report: ConnectedTV funktioniert, Web Video nicht

IAS Media Quality Report

Foto: Integral Ad Science / Screenshot

Erstmals beleuchtet der quartalsmäßig erscheinende Report Media Quality von Integral Ad Science auch das Thema ConnectedTV. Dass das Format weitgehend markensicher funktioniert, war zu erwarten, aber auch in Sachen Viewability schlägt CTV alle anderen digitalen Bewegtbildgattungen.

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ConnectedTV (93,3% Viewability) schlägt Mobile App Video (92,6%), Mobile Web Video (73,7%) und Desktop Video (73,6%). Das ist das Ergebnis des aktuellen Media Quality Monitors von Integral Ad Science (IAS) für das zweite Halbjahr 2020. Da im SmartTV selten der Browser benutzt wird und viel häufiger Apps, bleibt den Nutzern nicht viel anderes übrig, als die ausgespielte Werbung anzunehmen. Das wirkt sich extrem positiv auf die Wirkung aus.

Viewability – Browser schwächelt

Und vermutlich ist das noch nicht einmal die ganze Wahrheit. Zugrunde liegt der Messung der Viewability-Standard des Media Rating Council. Danach gilt eine Videowerbung als „gesehen“, wenn sie für zwei Sekunden zu mindestens 50 Prozent im Sichtfeld des Users war. Da in CTV-Apps oft auch mit vollflächigen Interstitials und Prerolls gearbeitet wird, dürften diese Formate eine sehr hohe ViewThrough-Rate haben, das deutlich härtere Qualitätskriterium. Der Run auf den digitalen Großbildschirm ist eröffnet.

Aber auch der Blick auf das Smartphone beinhaltet eine wichtige neue Erkenntnis. Zwar hat man es schon geahnt, aber jetzt legt das IAS hier Zahlen vor: Es macht einen großen Unterschied, ob man User auf dem Smartphone innerhalb einer App oder im Browser anspricht. Während in den Apps neun von zehn Videos gesehen werden, sind es im Browser nur etwa Dreiviertel.

Auch die relative Betrachtung der Leistungsmerkmale zeigt, dass es nicht so gut um Videowerbung bestellt ist, die bei den Nutzern im Browser läuft. Die Sichtbarkeitsindizes gehen weltweit zurück. Im Vergleich zu 2019 verliert Browser-Video in Spanien 6,6 Prozentpunkte, in Frankreich 5,4 Prozentpunkte und in Deutschland 4,3 Prozentpunkte auf 67,2 Prozent. Nur zwei von drei ausgespielten Video-Ads werden gesehen. Harte Zeiten für die klassischen Video-Inventare.

In der Kategorie Mobile Web Video ist Deutschland sogar internationales Schlusslicht. Die Sichtbarkeitsquote liegt bei 61,4 Prozent. Von zehn Video-Ads, die im Browser ausgespielt werden, sieht der Nutzer nur sechs. Den anderen vier gelingt es nicht, den „Thumb-Stopping-Moment“ auszulösen, also Nutzer am Smartphone dazu zu bringen, ihr Scrollen durch den Feed zu unterbrechen. Bei Desktop Video fiel die Viewability in Deutschland im Vergleich zum Vorjahr ebenfalls: von 72,7 auf 69,4 Prozent. Im Browser ausgespielte Video-Ads haben einen schweren Stand.

Das liegt aber mutmaßlich nicht an den Videos selbst, denn die ViewTimes haben sich kaum geändert.  Wenn also Nutzer ein Video aufrufen, verhalten sie sich gleich. Ob sie das Video aufrufen, macht den Unterschied in den Leistungswerten aus.

ViewTime: Kaum Veränderungen

Die Durchschnittswerte in Sachen ViewTime eigenen sich als Richtwert für die Videoproduktion. Unterdessen ist es aber extrem abhängig vom einzelnen Content. Desktop Display wird in Deutschland im Schnitt 23 Sekunden angeschaut, Mobile Web Video 13,5 Sekunden und Mobile App Videos 15,6 Sekunden. Dieser Wert ist um drei Sekunden gegenüber dem Vorjahr gesunken.

In Sachen AdFraud sagt der IAS-Report nicht viel Neues. In Deutschland ist der Missbrauch von Werbeflächen zurückgegangen von einem auf 0,8 Prozent. Das ist in etwa halb so viel wie in den USA. Die größten Fortschritte in Sachen Fraudbekämpfung hat der französische Markt gemacht. Dort ging der Betrugsanteil von 1,5 auf 0,5 Prozent zurück. Alle Werte beziehen sich auf Desktop Display. In den anderen Kategorien hat sich wenig bewegt. Für Deutschland gilt: Desktop Video 1,0 Prozent (+0,2), Mobile Web Display 0,5 (-0,1) und Mobile Web Video 0,5 Prozent (konstant).

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10 Prozent der ausgespielten Video-Anzeigen landen auf dem Smartphone in ungünstigen Umfeldern – Foto: Integral Ad Science

Brand Safety: Hohes Risiko im Mobile Web

Analog zum Sinken der Viewability steigt auch das Risiko, im Web in falschen Umfeldern mit seinem Videoangebot zu landen. Jüngste Diskussionen um Werbeplatzierungen bei „Epoch Times“ oder „Breitbart“ rücken das Thema Brand Safety zurecht in den Mittelpunkt. Das durchschnittliche Risiko, dass ein Video, welches auf dem Smartphone betrachtet wird, in einem unerwünschten Umfeld landet liegt bei satten 10 Prozent.

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Das ist ein Durchschnittswert und schließt auch alle Premiumpublisher im Videosegment ein. Verlässt man deren weitgehend sichere Umfelder, wird das Risiko exponentiell größer. Im Desktop Video liegt das Risiko sogar über 10 Prozent, bezogen auf den deutschen Markt.

Hier zeigen sich die klassischen Display-Inventare signifikant sicherer. Das Risiko beträgt für Desktop 5,2 Prozent, für Mobile 7 Prozent.

Fazit

Insgesamt zeigt der Media Quality Report eine Reihe klarer Tendenzen für den deutschen Markt.

  • Die Viewability in Apps (und auf dem SmartTV) ist besser als im Browser
  • Die ViewTimes sind weitgehend stabil mit Ausnahme von Mobile App Video
  • Fraud ist in Deutschland kein ganz großes Thema. Die Werte sind stabil auf niedrigem Niveau
  • Brand Safety ist ein wichtiger Gamechanger. Wer seine Kampagne schlecht plant oder unzureichend überwacht, riskiert einen signifikanten Anteil des Budgets und gleichzeitig schlechte Presse. Die sichersten Inventare für Videowerbung finden sich im klassischen Desktop Display.  Eine gute Nachricht für Deutschlands Premium Publisher

Der aktuelle Media Quality Report in Langfassung:

https://go.integralads.com/de-mqr-2020-h2.html

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