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Brand Safety

Google und Facebook öffnen sich – ein bisschen

Stop funding hate shop

Die Initiative Stupfundinghate.info vertreibt sogar T-Shirts - Foto: Screenshot

Die Diskussion um markensichere (Brand Safety) und markenadäquate (Brand Suitability) Werbeausspielung hat seit der Initiative #StopFundingHate auch hierzulande wieder gewaltig Fahrt aufgenommen. Nun verkünden fast zeitgleich Google und Facebook, dass sie Marken mehr Steuerungsmöglichkeiten geben werden.

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Das Media-Team von Volkswagen kommt nicht zur Ruhe. Nach dem letztjährigen Skandal um den fragwürdigen Umgang mit einem schwarzen Hauptdarsteller im Werbespot des Golf 8 und dem missglückten Aprilscherz in diesem Jahr, sieht sich der Automobilbauer erneut in den Schlagzeilen, nachdem Mr. Media Thomas Koch angeprangert hat, Volkswagen-Werbung auf der Rechtsaußen-Website „Breitbart.com“ gefunden zu haben. Volkswagen hat ein Brand Safety Thema, das man in dieser Form hätte vermeiden können, wie Patrick Stoltze von Integral Ad Science im MEEDIA-Interview meinte.

Patrick Stoltze von Integral Ad Science im Exklusiuv-Interview mit MEEDIA

Dass man in Wolfsburg das Thema auf der Agenda hat, ist klar. Im Juni 2020 stoppte der Konzern medienwirksam die Schaltung auf Facebook, nachdem bekannt geworden war, dass auch die Spots großer Marken immer wieder in Feeds und Umfeldern landen, die Fake News, Hate Speech und sogar Rassismus befördern. Unter dem Hashtag #StopHateForProfit hatten sich letztes Jahr zahlreiche Unternehmen an einem temporären Boykott beteiligt.  

Die Publisher sind am Zug

Der Ball liegt im Spielfeld der großen, proprietären Publisher Google und Facebook. Und beide reagieren. Man gestattet den einschlägigen Brand Safety Tools einen tieferen Einblick in die Inventare und eine bessere Steuerung der ausgespielten Werbung. Google gab gestern den Rollout der sogenannten Dynamc Exclusion Lists bekannt. Damit können Advertiser die Websites, auf denen sie auf keinen Fall erscheinen wollen, ausschließen und entsprechende Listen praktisch tagesgenau aktualisieren.

Mit DoubleVerify gab ebenfalls gestern einer der großen Platzhirsche unter den Brand Safety Tools bekannt, eine tiefere Integration in Facebook anzubieten und das Werben dort auch für sensible Marken sicherer zu machen.

Im Detail soll die neue Lösung dem Werbungtreibenden erlauben, aus 53 Kategorien in 39 Sprachen wählen zu können, wenn es um den „großflächigen“ Ausschluß bestimmter Umfelder und Zielgruppen geht. Außerdem können Advertiser eigene Allowlists und eigene Exclusionslists anlegen und täglich aktualisieren können.  Allowlists sind das wesentlich schärfere Schwert im Kampf gegen unerwünschte Platzierungen, aber sie kosten eine Kampagne auch massiv Reichweite. Der Advertiser gibt explizit vor, wo die Werbung laufen darf. „Mit dieser Partnerschaft bieten wir einen Mehrwert für die globalen Marken, die wir im gesamten Facebook-Ökosystem bedienen. Sie profitieren nun von einem Werbeumfeld, das noch sicherer mit Blick auf Brand Safety und Brand Suitability ist”, sagt Mark Zagorski, CEO von DoubleVerify.


Update: Unser aufmerksamer Leser Michael Maurantonio (@MikiMaur) weist zurecht darauf hin, dass es keineswegs sicher ist, das Reichweite verloren geht, wenn Inclusionlists verwendet werden. Das stimmt natürlich. Es kommt darauf an, was man inkludiert. Er ziziert in seinem Blog eine entsprechende Analyse:

https://stopfundinghate.ch/blog/aber-wir-brauchen-reichweite


Für die GAFA ist das ein großer Schritt. Exclusionslists und insbesondere Allowlists behindern die eigenen Algorithmen zur Kampagnen-Optimierung massiv. Die automatische Media-Steuerung durch Facebook und Google beschränkt sich auf nicht ausgeschlossene oder eben nur erlaubte Feeds beziehungsweise Webseiten. Der Optimierungshebel wird darunter leiden und mithin der Pitch, diese Tools zu nutzen. Den Werbungtreibenden kostet das Reichweite, Facebook und Google bares Geld.

Epoch Times
Komplexes System: Die rechte „Epoch Times“ zeigt Werbung, die eigentlich auf Youtube geschaltet wurde – Foto: Screenshot

Das Ringen zwischen Advertisern und den großen Publishern kann der daten-getriebenen Werbung auf Dauer nur guttun. Zwischen Facebook und Google entsteht ein Wettbewerb um „bessere“ Markenumfelder, und der wird in mehr Markttransparenz resultieren. Der Traum von der zentralen Media-Steuerung über einen einzigen Tool-Stack rückt näher.

Die Advertisier müssen Prozesse optimieren

Das ist aber nur ein Teil des Problems. Zur Vereinfachung der Markenführung in extrem dynamischen Umfeldern ist es dringend erforderlich, dass die Branchengremien BVDW und OWM die Bemühung um branchenweite Leitlinien und Standards vorantreiben. In den USA haben sich längst eigene Gremien zu diesem Zweck in Position gebracht. Das Media Rating Council bewertet Publisher anhand ihres „Risikofaktors“. Das Advertising Protection Bureau vom Agenturverbund 4A´s und die Global Alliance for responsible Media (GARM) machen Brand Safety zur “halboffiziellen” Chefsache, um Branchenstandards zu definieren. Die GARM ist eine Untergruppe der WFA, der World Federation of Advertisers. Hier treffen sich nicht nur die großen Marken, sondern längst sind auch von der Diskussion besonders betroffene Publisher wie Twitch, Snap, Spotify, Twitter und Youtube dabei. Facebook und Volkswagen übrigens auch.

Worum es aber auch geht – und hier liegt Thomas Koch mit seiner Initiative goldrichtig – ist, dass die Marken aufgefordert sind, die sensible Steuerung ihrer Werbemittel auch in den Planungsalltag zu integrieren. Eine zentrale Strategiefestlegung nutzt wenig, wenn die agile Steuerung nicht in jeden Winkel der beteiligten Agenturen durchdringt. Und sollten die Agenturen immer noch aufgrund ihrer Reichweite vergütet werden, entsteht hier ein echter Interessenskonflikt.   

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