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Warc-Bericht zur Corona-Krise

Erfolgreiche Marken bleiben sich treu – auch außerhalb der Komfortzone

Die Lifestyle-Audio-Marke Skullcandy launchte jüngst „Sound ohne Grenzen", eine Kampagne, die die Menschen dazu inspirieren soll, ihr Leben so zu leben, wie sie wollen. Ohne sich rechtfertigen zu müssen – Keyvisual: ©Skullcandy

Warc gibt einmal jährlich ein Ranking der erfolgreichsten Kampagnen des Vorjahres heraus. Corona-bedingt wird dies allerdings auf Ende des Jahres verschoben. Stattdessen hat der internationale Marketing-Analyst ausgewertet, was die Marken anscheinend richtig gemacht haben und deshalb trotz Corona erfolgreich sind.

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Der internationale Marketing-Analyst Warc untersucht in regelmäßigen Abständen den Erfolg von Werbe- und Mediastrategien und erstellt einmal jährlich das Warc-Ranking. Für 2020 hat sich die Analyse der erfolgreichsten Kampagnen, respektive der Kampagnen, die bei den internationalen Awards am meisten abräumen allerdings als etwas schwerfällig erwiesen, weil einige der wichtigsten Kreativ-Awards Corona-bedingt abgesagt oder verschoben wurden. Darum haben sich die Verantwortlichen in Abstimmung mit dem Rankings Advisory Board dazu entschieden, das Warc-Ranking auf November diesen Jahres zu verschieben.

Dennoch gibt es einige Kampagnen, die – auch wenn noch nicht alle Awards einbezogen werden konnten – schon jetzt als Leuchttürme von 2020 erwiesen haben und mit höchster Wahrscheinlichkeit auch bei den noch ausstehenden Awards zu den Gewinnern gehören werden. Darum hat Warc sich dazu entschlossen einmal zu gucken, was die Kampagnen und die Marken dahinter so erfolgreich macht. Alle Kampagnen stammen von Unternehmen, die gut bis sehr gut durch das erste Pandemiejahr gekommen sind. Herausgekommen ist „Marketing through volatility – Lessons from the most awarded work of 2020“, ein Bericht über die erfolgreichsten Kampagnen, zusammengefasst in drei Whitepapers die sich auf die Themen Kreativität, Medienstrategie und Effektivität konzentrieren – also sozusagen „Bastelanleitungen“ für erfolgreiche Kampagnen.

Außerdem zeigt der Bericht in acht Take-aways auf, was erfolgreiche Marken erfolgreich gemacht hat:

  1. Dringlichkeit kann einen Raum für Innovation schaffen
    Die Dringlichkeit, auf die Ereignisse des Jahres 2020 zu reagieren, schuf für einige Marken Raum für Innovationen, die ihre kreativen Ideen drehten und dabei einen hohen Wiedererkennungswert behielten.
  2. Erfolgreiche Marken bewahren ihre Authentizität in der Krise
    Die am meisten ausgezeichneten Marken haben ein starkes Gefühl für ihre Marke und bleiben diesem in ihren Botschaften treu.
  3. Mut und Risikobereitschaft werden oft belohnt
    Die am meisten ausgezeichneten Marken sind in der Regel mutige Marken: Marken, die Risiken eingehen und Kategorienormen herausfordern.
  4. Ein starker Markenzweck ist beständig und konsistent
    2020 hat die Authentizität von Marken und ihren übergreifenden Zweck in den Fokus gerückt. Viele Unternehmen sind davon überzeugt, dass ihre Konsumenten heute Marken mit einem nachhaltigen, konsistenten Zweck bevorzugen, der medienübergreifend angewendet wird.
  5. Die Chance liegt in kontinuierlichen Markeninvestitionen
    Während es in den letzten zwölf Monaten eine Verschiebung in Richtung Performance Marketing gab, sprechen diverse Faktoren dafür, dass Marken, die auch in Rezessionen weiter in den Markenaufbau investieren, erfolgreich sind.
  6. Kundenzentriertheit ermöglicht eine schnelle Reaktion auf Veränderungen
    Die Fokussierung auf den Kunden hat es für Marken einfacher gemacht, Veränderungen im Konsumentenverhalten während und nach einer Pandemie zu erkennen – und darauf zu reagieren.
  7. Notwendigkeit von Szenarienplanung und Agilität hervor
    Die meistausgezeichnete Arbeit von 2020 hob die Vorteile von Szenarienplanung und Agilität hervor, um angesichts von Herausforderungen zu reagieren.
  8. Erfolgreiche Medienstrategien basieren auf einem soliden Datenfundament
    Der Bedarf an soliden First-Party-Data-Strategien wurde durch die Pandemie beschleunigt. Die Unternehmen haben schnell erkannt, dass es von größter Bedeutung war, Kunden über vernetzte und digitale Kanäle anzusprechen.

Und wieder der Moldy Whopper

Einer der Blicke richtete sich natürlich auf die inzwischen weltweit bekannte Burger-King-Kampagne „The Moldy Whopper“. Hier ging es vor allem darum, auf die gesteigerte Nachfrage nach gesundem Essen zu reagieren. Burger King tat das, indem das Unternehmen nicht nur im Claim erwähnte, dass für den Whopper keine Zusatzstoffe verwendet werden, sondern den Whopper vor laufender Kamera vergammeln ließ.

The Moldy Whopper: Die Kampagne zeigt den Verrottungsprozess des Whoppers nicht im Zeitraffer, sondern in Stop-Motion-Technik – eine Aneinanderreihung von Standfotos – Foto: Burger King

„Um die Wirkung zu erzielen, die wir brauchten, wussten wir, dass wir mit einer Idee kommen mussten, die die Menschen aus ihrer Komfortzone und aus dem Autopiloten herausbewegt und ihre Aufmerksamkeit fordert“, sagt Fernando Machado, Chief Marketing Officer von Burger King, den Hintergrund.

Soziale Ungerechtigkeit ist eine größere Bedrohung als Covid-19

Weniger auf spezielle Aufgaben oder Marken denn auf das große Ganze hat sich im Rahmen der Warc-Analyse Karen Crum, Global Brand Strategy Director, McCann/McCann Worldgroup konzentriert. Sie hatte eher den Blick auf die Welt und darauf, wie die menschen weltweit denken und fühlen. So meinen beispielsweise 26 Prozent der Menschen weltweit, dass soziale Ungerechtigkeit eine größere Bedrohung darstellt als Covid-19. Außerdem meint ein Drittel, dass die Pandemie diese Ungleichheit nur noch verstärkt hat. „Die Aufgabe besteht nun darin, einander gegenseitig zur Rechenschaft zu ziehen. Für Agenturen und Marken, sich an die gemeinsame Ambition und den erneuten Fokus, den uns 2020 gegeben hat. Wir können und müssen es besser machen”, sagt die Strategin. Sie sehe die Notwendigkeit nicht darin, ein neue Normalität zu schaffen, sondern etwas wirklich Neues. Die Aufgabe bestünde nun also darin, alle Gegenseitig in die Pflicht zu nehmen und dass sich sowohl die Unternehmen als auch die Agenturen immer wieder an den neuen Ehrgeiz und Fokus erinnern, den sie 2020 an den Tag gelegt haben. Um daraus eben etwas Neues, Anderes und im besten Fall Nachhaltiges zu schaffen.

UN-Ziele für nachhaltige Entwicklung (SDGs)

Crum geht sogar noch einen Schritt weiter, indem sie der Überzeugung ist, es sei jetzt die Pflicht von Unternehmen und Agenturen ihre neue Verantwortung nicht zu missbrauchen, nur weil die Menschen sie mehr und mehr als Leuchttürme in der Krise und als verlässliche Systeme in schwierigen Zeiten anerkennen. Wir können helfen, die Maßstäbe für den Wandel zu setzen, den wir sehen wollen. „Wir können die Arbeit fördern und ins rechte Licht rücken, die nachweislich einen gesellschaftlichen Wandel herbeiführt, die die UN-Ziele für nachhaltige Entwicklung (SDGs) erfüllt und gleichzeitig das Unternehmen voranbringt. Wir fordern voneinander Ideen, die die Kultur beeinflussen und verändern; die Marken dabei helfen, eine bedeutende Rolle im Leben der Menschen zu spielen, indem sie beweisen, wie sie aktiv und messbar das Leben der Menschen gesünder, glücklicher, sicherer, lohnender und voller Freude machen“, sagt Crum.

Agenturen müssen zeigen, wie Kreativität die Welt verändern kann

An die Agenturen und Kreativen gerichtet, meint sie, sie hätten jetzt die Aufgabe zu zeigen, wie Kreativität die Welt verändern kann – im Positiven Sinne. „Ich bin gespannt, was als Nächstes kommt, wenn sich Unternehmen und Marken auf die Erneuerung konzentrieren. Und ich bin optimistisch, dass wir dadurch das Aufkommen bahnbrechender Ideen und Markenstrategien sehen werden, die darauf abzielen, die Probleme zu lösen, die der Welt und den Menschen auf der Seele brennen.“

Volvo E.V.A.-Initiative

Wie beispielsweise Volvo, die seit Jahrzehnten für Sicherheit im Straßenverkehr werben. 2019 initiierten die Schweden E.V.A. – eine Kampagne, die besonders auf die Gefahren für Frauen bei Autounfällen aufmerksam macht. Der Grund: die Crashtests werden mit männlichen Dummys gemacht …

Volvo wirbt mit der Initiative E.V.A. für die Gleichberechtigung im Straßenverkehr – auch bei Autounfällen. Im Rahmen der E.V.A. Kampagne baut Volvo auch eine Online-Bibliothek auf, die über die Gefahren aufklären soll, denen speziell Frauen bei Auto-Unfällen ausgesetzt sind (Agentur: Forsman & Bodenfors, Stockholm)

Wieviel und was am Ende aus diesem und dem letzten Jahr auch international zu sehen sein wird und welche Kampagnen oder Strategien die Nase vorn haben werden, bleibt abzuwarten. Momentan sieht es danach aus, dass zumindest aus Deutschland (noch) weniger Kampagnen in den Awards-Ranking zu sehen sein werden. Viele Agenturen haben ihre Teilnahme – zumindest für dieses Jahr – entweder stark reduziert oder sogar ganz auf Eis gelegt.

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