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Zero Click Search

Google wehrt sich gegen Manipulationsvorwürfe bei der Suche

Google Logo

SEO-Guru Rand Fishkin veröffentlichte letzte Woche, dass zwei Drittel aller Suchanfragen keinen Klick auf eine Website auslösen. Mit einem offiziellen Statement hält Google dagegen und erzählt wohl selbst nur die halbe Wahrheit. Auf jeden Fall sollten Content-Provider ihre Google-Strategie auf den Prüfstand stellen.

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Wenn Rand Fishkin postet, flattern bei Google die Nerven. Fishkin ist nicht irgendein Suchmaschinenoptimierer (SEO). Jahrelang galt er als DER Google-Kenner. Stets war er einer der ersten, der über Änderungen des Such-Algorithmus spekulierte und den SEO weltweit Tipps für eine Anpassung der Strategie gab. Und in dieser Funktion musste er die Balance zwischen organischer Suche, bezahlten Anzeigen und Sonderformaten differenzieren und Veränderungen in dieser Balance beschreiben. Und jede Bewegung in Richtung Googles kommerzieller Interessen ist perfekte Munition für alle Menschen und Behörden, die Deregulierung fordern.

Rand Fishkin taucht in der Regel auf, wie Kai aus der Kiste, dann aber in mit Big News. So auch jetzt. Seine Datenanalyse hat Aufregerpotential. 65 Prozent aller Suchanfragen bleiben ohne Klick auf eines der Suchergebnisse. Bei Smartphones sind es sogar 77 Prozent, auf dem Desktop sind es 46 Prozent.

Zero Clicks Google
Rand Fishkin stellt fest, dass 2019 noch 50 Prozent aller Suchanfragen nicht zu Klicks führten. Jetzt sind es 65 Prozent. – Grafik: Rand Fishkin / SparkToro

Die gute und die schlechte Nachricht

Fishkin schließt daraus, dass die Marktmacht von Google wächst, und dass man mehr oder weniger nach Belieben den Algorithmus so dreht, wie es Googles Bankkonto dient. „Wir sehen eine steigende Kannibalisierung der Klicks durch Google“, so Fishkin in seinem Blog.

Und der „SEO-Papst“, wie ihn zum Beispiel die Washington Post genannt hat, nimmt kein Blatt vor den Mund, wenn es um die (von ihm gewünschte) Wirkung seiner Analyse geht. „Hoffentlich sehen ein paar Menschen aus der Deregulierungs-Welt diese Daten“.

Bam.

Nur zwei Tage später reagiert Danny Sullivan von Google mit einer Stellungnahme. Die Zahlen seinen falsch interpretiert worden. Google schickt jeden Tag Millionen von Klicks auf Websites und jemand, der sich über Zero Click aufregt, hat keine Ahnung davon, wie die Menschen die Google-Suche benutzen.  

Erstaunlich ist nicht nur die Geschwindigkeit, mit der Google reagiert. In den letzten Wochen haben Journalisten rund um den Globus versucht, von Google offizielle Verlautbarungen zur Privacy Sandbox zu bekommen. Google reagierte praktisch nicht auf diverse Einladungen zu Podiumsdiskussionen und Webinaren.

Aber wenn Rand Fishkin postet, klingeln genauso viele Alarmglocken, wie wenn die australische Regierung eine Content-Steuer plant.

Interessant ist auch, dass Sullivan – der bei Google dafür verantwortlich ist, dass die Suche in positivem, medialem Licht erscheint – den Namen Fishkin nicht erwähnt. Das ist natürlich logisch, denn durch eine namentliche Erwähnung oder gar eine Verlinkung des Originalbeitrags, würde Sullivan die Bedeutung des Fishkin-Beitrags in der Google-Suche massiv anheben. Stattdessen wird ein SEO-Stammtisch verlinkt, der mit der Analyse von Fishkin kritisch umgeht. Transparenz geht anders.

Was aber vielleicht am stärksten bei Googles Beitrag auffällt ist, dass er die Vorwürfe von Fishkin nur sehr oberflächlich abmildern kann. Entkräften kann er sie nicht. Im Gegenteil: Vorwürfe wie „flawed methodology“ wirken hilflos. Nicht die Daten sind das Problem, sondern allerhöchstens die Schlüsse, die Fishkin in der Analyse zieht. 

Fast eingeschnappt wirkt Sullivan. Man spürt sein Unbehagen über die Majestätsbeleidigung: „We’ve sent more traffic to the open web every year since Google was first created“.

Und das sind die Fakten

Fishkin nutzt Daten von Similarweb. Im Jahr 2020 wurden 5,1 Billionen Suchanfragen ausgewertet. Die Daten stammen aus der ganzen Welt. Similarweb nutzt dabei die Verbreitung der eigenen Tools zur Webanalyse, die bei Tausenden von Unternehmen eingesetzt werden. Die aggregierten Daten werden mit Daten von Drittparteien ergänzt und bilden das Fundament der Querschnittsanalyse.

Gewisse Verzerrungen in den Datensätzen sind möglich. Allerdings wird Similarweb nicht nur in der Tech-Branche oder in B2B-Segmenten eingesetzt, sondern auch bei großen B2C-Firmen. Insofern dürften die eigenen Daten schon allein wegen der Größe der Erhebung recht verlässlich sein. Unklar ist hingegen, wie sich die Drittquellen an Daten zusammensetzen. Das spricht Rand Fishkin auch klar an.

Ein klares Indiz für die Richtigkeit der Behauptung könnte allerdings sein, dass Google den Zahlen nicht widerspricht. Danny Sullivan versäumt es in seinem Beitrag für mehr Klarheit in Sachen Datenlage zu sorgen.

Fishkin vergleicht die Zahlen aus dem Jahr 2020 mit solchen, die er vor zwei Jahren mit Hilfe einer anderen Datenquelle erhoben hat. Damals wurde nur auf die Hälfte der ausgespielten Suchergebnisseiten nicht geklickt. Der relative Anstieg zeigt, dass die User häufiger mit dem zufrieden sind, was sie bei Google finden. Ein Besuch entsprechender Websites ist oft nicht nötig.

Sullivan macht die Zusammenhänge deutlicher:

  1. Suchende merken oft erst während der Suche, dass ein erster gewählter Suchbegriff vielleicht nicht zu gewünschten Ergebnissen führt. Wenn sie dann die Suchanfrage präzisieren oder auf einen der von Google vorgeschlagenen Suchlinks klicken. Dieser Klick zählt nicht, er bleibt ja bei Google.
  2. Suchende suchen Schnellinformationen. Um die Höhe des Eiffelturms oder die Menge der neuen Covid-Infektionen zu sehen, braucht es keine Dritt-Websites, sofern man Google glaubt. Sullivan beschreibt, dass ein Gutteil dieser Daten aus lizensierten Quellen kommt, denen Google dafür Geld bezahlt (Publisher, aufgepasst!)
  3. Suchende wollen gar nicht klicken, sondern hingehen (Google Maps), kaufen (Amazon App) oder anrufen. Diese Transaktionen finden statt, werden aber nicht als Klicks gezählt. Wobei nicht ganz klar ist, ob die Daten aus populären E-Commerce-Apps wie Amazon tatsächlich nicht im Datensatz enthalten sind.

Mit allem hat Sullivan recht. Aber alles war eben auch schon vor zwei Jahren so. Insofern spricht die Veränderung des Zero-Click-Anteils, die Fishkin festgestellt hat, doch tatsächlich für eine Stärkung der Google-Marktmacht. Die Analytiker von Search Engine Land stellen auch fest, dass in den Daten Sprachsuchen mit Google Assistant fehlen. Hier geht es tendenziell noch stärker um sofortige Antworten und nicht um Weiterleitung zu Drittanbietern.

Sullivan hält dagegen, dass die Menschen letztes Jahr mehr gesucht haben und vor allem viele Informationen rund um Corona direkt auf den Suchergebnisseiten abgebildet wurden.

Fairer Punkt, gleichzeitig hat allerdings die eingeschränkte Mobilität der Menschen in Lockdown-Zeiten zweifellos dazu geführt, dass Informationen über Orte, Urlaub, Hotel, Öffnungszeiten signifikant geringer geworden sind. Und das sind genau solche Anwendungsfälle, an denen Sullivan den Nutzen von „Zero-Clicks“ festmacht.

Die „zahlreichen Kritiker“, die Sullivan gegen Fishkin in Stellung bringen möchte, haben tatsächlich alle nur einen Kritikpunkt: Wie war der „Search-Intent“. Sie wünschen sich eine differenzierte Aufschlüsselung der Daten, um die Suchanfragen zu exkludieren, deren Zweck gar kein Wechsel auf eine Website war.

Fishkin gibt unumwunden zu, dass diese Daten interessant sein könnten. Aber für eine Meta-Analyse seien sie genau nicht geeignet. Das geht nur mit den nicht-gefilterten Gesamtdaten. Denn nur sie zeigen, wie sich die Bedeutung der Informationen auf den Suchergebnisseiten und die Bedeutung der Weiterleitung auf Drittseiten  verändern. Und diese Veränderung ist klar, eindeutig und deutlich.

Ob hier ein Verhalten vorliegt, dass den Missbrauch von Marktmacht nahelegt, müssen Gerichte beurteilen. Die Tatsache, dass die Größe der Werbebudgets sich immer weiter in Richtung Walled Gardens verschiebt, wie eine Analyse der GroupM letzte Woche zeigte, deutet zumindest darauf hin.

Google muss mit einer intensiven Beobachtung des Verhaltens leben. Sullivan selbst nennt die Beispiele Hotellerie oder Flugsuche, wo Google mit erheblichem Aufwand versucht hat, eigene Absatzkanäle in Stellung zu bringen, um die aus der Suche entstehende Wertschöpfung im Haus zu behalten. Bis man schließlich auf die viel bessere Idee kam, auch hier einen Auktionsmechanismus dahinter zu legen, von dem Google ebenso profitiert, der aber längst keine so hohen Kosten produziert, wie ein eigenes Angebot zu schaffen.

Und da muss ja keiner mitmachen. Das ist absolut freiwillig für die Hotels oder Maklerplattformen. Wenn Sie ihre Betten nicht direkt anbieten wollen, können Sie doch über mehr Eigenwerbung die Menschen auf die eigene Website locken. Ok, man sollte wohl erwähnen, dass in diesem Fall der beste Werbekanal wohl eine bezahlte Suchanzeige bei Google wäre.


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