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Kampagne

Diversity-Offensive: Dove zahlt für die Werbung der anderen

TV-/Onlinespot „Show Us - It's On Us" – Screenshot © Dove/ Lola Mullen Lowe/7Films

Dove startet die zweite Phase des 2019 begonnenen „Project Show us“, mit dem sich die Marke für weltweit mehr Diversity einsetzt. Das langfristig angelegte Engagement soll dazu beitragen, dass sich Frauen nicht länger in der Industrie unterrepräsentiert fühlen – weil sie nicht dem allgemeinen Schönheitsideal entsprechen.

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Der neueste Dove-Werbespot beginnt mit einer Vielzahl von Frauen, die alle Gründe aufzählen, warum sie für Auftritte auf dem Bildschirm abgelehnt wurden: zu dick, zu dünn, „passt nicht“.

Der Spot ist Teil von Lola MullenLowes erster Kampagne für die Marke mit dem Titel „It’s On Us“, die das alte Versprechen „Real Beauty“ in die Tat umsetzt: Um andere Marken dazu zu bringen, eine größere Vielfalt an Frauen zu präsentieren, nimmt Dove nicht nur ihre Casting-Videos auf und verteilt sie. Dove bietet auch an, die Kosten für die Verpflichtung der Talente zu subventionieren. Damit soll der Tatsache entgegengewirkt werden, dass sich immer noch 70 Prozent der Frauen in Medien und Werbung nicht repräsentiert fühlen.

Zeigen Sie es uns – es liegt an uns

Nach 2006, als Dove seine berühmt-berüchtigte „Evolution“-Werbung lancierte, schien die zu Unilever gehörende Marke damit zu kämpfen, „Echte Schönheit“ nachhaltig mit Leben zu füllen.

Dove „Evolution“

Ein Beispiel dafür ist die 2013 gelaunchte Kampagne „Real Beauty Sketches“, für die ein Forensik-Künstler angeheuert wurde, um zu illustrieren, wie Frauen sich selbst beschreiben und im Gegensatz dazu aufzuzeigen, wie sie tatsächlich aussehen.

Dove „Real Beauty Sketches“

Ein weiteres Beispiel liefert die ein Jahr später entstandene Kampagne „When Did You Stop Thinking You Were Beautiful?“, die Reihe von Frauen zeigt, die es vermeiden, gefilmt zu werden. Zu guter Letzt gab es eine Kampagne, in der ein „innerer“ Schönheitswettbewerb für junge Mädchen ausgerufen wurde.

Dove „When Did You Stop Thinking You Were Beautiful?“

Diese Kampagnen waren zwar populär, taten aber wenig mehr, als daran zu erinnern, wie hässlich und wenig anziehend man ist. Das scheint auch Dove jetzt endgültig begriffen zu haben und knüpft mit „It’s on us“ wieder direkt an „Evolution“ an – mithin an die Kampagne, die das Thema der wahren Schönheit erstmalig aufs Trapez gebracht und die ganze Welt ein wenig sensibler dafür gemacht hat, wie Photoshop gelebte Realitäten beeinflusst.

Mit „Project Show Us“ den Grundstein gelegt

Der Grundstein für die Kampagne wurde bereits 2019 mit dem „Project Show Us“ gelegt, für das Dove mit Getty Images, Girlgaze, Frauen und nicht-binären Personen zusammengearbeitet hatte, um über 10.000 diverse Stockfotos zu erstellen, die das Unternehmen hinterher mit anderen Marken geteilt hat.

Mit „Show Us – It’s On Us“ wird das Projekt nun auf Still- und Bewegtbild ausgeweitet. Hierfür arbeitete Dove mit unabhängigen Casting-Agenturen zusammen, um eine möglichst große Bandbreite an Models zu finden. Und wieder werden die Casts anderen Unternehmen angeboten. Außerdem bietet Dove anderen Marken an, für sie die Casts zu übernehmen und diese auch zu bezahlen. Zu den Unternehmen, die dieses Angebot bereits annahmen, gehören unter anderem Magnum, Krispy Kreme, Cif und Nedbank.

… liebe Marken, wir können alle etwas tun, um das zu ändern

Das „Project Show Us“ und jetzt auch „Show Us – It’s On Us“ sieht Dove als langfristiges Engagement, das auch in einer Landingpage weitergeführt wird, die das Projekt vorstellt und über die Unternehmen ihr Interesse an einem Cast bekunden können. „Indem wir Marken und Unternehmen die Möglichkeit geben, eine vielfältigere Darstellung von Schönheit zu zeigen, tragen wir dazu bei, die Art und Weise, wie Frauen dargestellt werden, zu verändern, was sich nachweislich positiv darauf auswirkt, wie selbstbewusst sich Frauen in ihrem Aussehen fühlen“, so Sophie van Ettinger, Global Vice President von Dove.

Entsprechend endet auch der Spot mit dem Abbinder: „Bei Dove sind wir weiterhin bereit, die Kosten für das Aussehen unserer Frauen in jeder Kampagne zu übernehmen. Denn 70 Prozent der Frauen fühlen sich immer noch nicht von der Industrie repräsentiert … liebe Marken, wir können alle etwas tun, um das zu ändern.“

Credits:
Unternehmen: Unilever/Dove, Südafrika; verantwortlich: Sophie van Ettinger (Global Dove Masterbrand VP), Hugo Rawlinson (Global Dove Masterbrand Senior Brand Manager), Isabella Revelli (Global Dove Masterbrand Assistant Brand Manager); Agentur: Lola MullenLowe, Madrid, Tom Elliston (Global Business Director), Tomás Ostiglia (Executive Creative Director), Jorge Zacher, Kevin Cabuli, Kirk Gainsford (Global Creative Directors), Jorge Zacher, Joaquín Cuadrado (Copywriters), Yan Graller, Gines Gomez, Felipe Antonioli (Art Directors), Flora Bell (Account Supervisor), Felipe Calviño (Agency Production Director), Jorge Saade, Riska Emeran (Agency Producers); Filmproduktion: 7Films, Südafrika, Nina van Rensburg (Executive Producer), Laurens van Rensburg (Regie), Luke van Rensburg (DOP), Saskia Finlayson (Producer)

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