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Gastbeitrag

Konsum ist politisch!

Tijen Onaran – Foto: Andrea Heinsohn

Wenn es aber um echte Veränderung geht, darf Diversity nicht zum bloßen Aushängeschild werden, das nach außen hin ein positives, vielfältiges Bild zeichnet. Sie muss vielmehr jeden Tag gelebt werden. Denn Marketing, Werbung und Kommunikation kommt eine Schlüsselrolle zu. Ein Gastbeitrag von Tijen Onaran, Gründerin von Global Digital Women.

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Die Themen Diversity, Equity und Inclusion gewinnen in Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Das liegt zum einen an dem inzwischen umfassend belegten Zusammenhang zwischen einer vielfältigen Belegschaft und der Innovationsfähigkeit sowie dem ökonomischen Erfolg von Unternehmen. Zum anderen liegt dies aber auch daran, dass es immer mehr Vorbilder gibt, die Mut machen, und einer Gesellschaft, deren Konsument*innen immer politischer werden. Deutlich wird dies mit Blick auf die Marketing-Landschaft. Wenngleich immer noch viel zu tun bleibt, ist schon heute deutlich zu erkennen, dass Diversity hier zum neuen Standard wird.

Eine Zeitenwende – nicht nur im Marketing 

Die Zukunft ist divers. Bei ihrer Antrittsrede sagte Kamala Harris, die erste afroamerikanisch-asiatische Frau Vizepräsidentin der USA, so eindrucksvoll: „Ich mag zwar die erste Frau in diesem Amt sein, aber ich werde nicht die letzte sein.“ Für mich war dieser Satz von ganz besonderer Bedeutung. Zum einen natürlich deswegen, weil er symbolisch für eine Zeitenwende steht. Zum anderen aber ganz persönlich, weil ich die Erfahrung und das damit verbundene Gefühl aus meiner persönlichen Geschichte kenne und nachvollziehen kann. Als ich in die Politik gegangen bin, war ich in vielen Fällen ebenfalls oft die Jüngste oder die Erste – die erste Frau, die erste mit Migrationshintergrund, die erste aus einem Nicht-Akademikerhaushalt.

Tijen Onaran ist Unternehmerin, Autorin und Investorin. Mit Global Digital Women berät sie Unternehmen in Diversitäts- und Inklusionsfragen, zudem investiert sie in Startups, die von Frauen gegründet sind. Sie publiziert regelmäßig zu Themen rund um Digitalisierung, Diversität und Unternehmertum. Foto: Andrea Heinsohn

Diese Erfahrung machen derzeit auch vielen BIPoCs (kurz für: Black, Indigenous, People of Color) im Bereich Marketing. Sie sind in vielen Fällen die ersten, die zu Werbeträger*innen und Botschafter*innen von Unternehmen werden. Und ich bin mir ganz sicher: Auch sie werden nicht die letzten sein. Darum ist es heute aber wichtiger denn je, dass diese Entwicklung in die Breite und Tiefe geht. Denn es reicht nicht aus, sich auf den ersten Erfolgen auszuruhen. Diversity muss vielmehr jeden Tag gelebt werden. 

Diversity – in der gesamten Vielfalt des Begriffs

Das fängt bei der Begrifflichkeit an. Blickt man auf die Karriere der Begriffe „Vielfalt“ und „Diversity“, dann lässt sich feststellen, wie diese nach und nach immer mehr erweitert wurden. Zunächst kamen die Begriffe in Umlauf, als es um das Thema Gleichstellung zwischen den Geschlechtern ging. Auch wenn hier längst nicht alles geschafft ist, wurde schnell klar, dass es um weit mehr geht. Die „Charta der Vielfalt“ listet allein sieben Kern-Dimensionen und noch sehr viel mehr Unterkategorien auf, über die sich Diversity im Kontext der Arbeitswelt definieren lässt. Wenn Unternehmen es mit ihren Bestrebungen hin zu mehr Vielfalt ernst meinen, müssen sie auch darauf achten, dass sie ihren Begriff von Diversity erweitern.

Veränderung nach außen und innen

Im Bereich Marketing, Werbung und Kommunikation häufen sich inzwischen die positiven Beispiele wie etwa die Kampagnen von Dove, bei denen BIPoCs inzwischen zur Selbstverständlichkeit gehören. Und so begrüßenswert und richtig Vorzeigeprojekte wie diese sind, können sie nicht mehr sein als ein erster Schritt in die richtige Richtung. Denn, wenn es aber um echte Veränderung geht, darf Diversity nicht zum bloßen Aushängeschild werden, das nach außen hin ein positives, vielfältiges Bild zeichnet. Ansonsten verkommt dieses wichtige Thema zu einem, das über Stock-Bilderdienste „bewältigt“ werden kann.

Diversity sollte nicht nur nach außen hin signalisiert werden, sondern muss insbesondere auch intern ein zentrales Anliegen sein, dem ein echter Wandel folgt. An dieser Stelle geht es um nicht weniger als um die Glaubwürdigkeit von Unternehmen insgesamt. Denn der Wandel hin zu mehr Vielfalt kann nur dann glaubwürdig gelingen, wenn auch beim Recruiting sowie bei Besetzungen und Beförderungen eine entsprechende Neuausrichtung erfolgt. Im Bereich Marketing und Kommunikation bedeutet das, dass es Diversity auch auf der Seite der Produzent*innen geben muss und BIPoCs auch in Entscheidungsprozesse mit einbezogen werden. 

Die unterschätzte Macht des Marketings

Gerade in dieser Branche ist dieser Wandel aus einem tiefgreifenden Grund geradezu zum Erfolg verpflichtet. Denn dem Bereich Marketing, Werbung und Kommunikation kommt bei der Entwicklung hin zu mehr Diversity eine Schlüsselrolle zu, die oft unterschätzt wird. Das liegt daran, dass das Marketing und vor allem die Werbung einen erheblichen Einfluss auf unsere Wahrnehmung sowie das Denken und Handeln von Menschen hat. 

Klug umgesetzte Kampagnen haben beispielsweise die Macht, aktuelle gesellschaftspolitische Themen zu setzen. Das beweisen immer wieder die Weihnachts-Werbespots von Edeka. Im vergangenen Jahr wurde darin die Corona-Pandemie thematisiert und er enthielt zugleich ein positives Statement zum Status quo der pluralistischen Gesellschaft.

Gelungene Werbung und Marketing-Kampagnen können Menschen berühren, aufrütteln oder auch provozieren. In jedem Fall schaffen sie Emotionen und diese sind eine gute Basis für Veränderung. Dieser Zusammenhang macht klar, dass Werbung nicht einfach nur Macht hat oder nur das Ziel verfolgt, Aufmerksamkeit zu erregen und im Gedächtnis zu bleiben. Dem Bereich Marketing und Kommunikation kommt auch eine gesellschaftliche Verantwortung zu. 

Die Ambivalenz der Macht: Rückschritt vs. Fortschritt

Wie wichtig es ist, die Verantwortung ernst und wahrzunehmen, zeigt sich an Beispielen, die das Gegenteil bewirken. Häufig geschieht dies auf der Grundannahme, dass Werbung nicht mehr ein Spiegel des Status quo sein kann. Dann werden bestehende Stereotype einfach nur manifestiert und damit weiter verfestigt. Ein Beispiel sind hier sexistische Denkmuster, die – bewusst oder unbewusst – immer wieder auftauchen und erneuert werden. 

Dies demonstrierte kürzlich etwa der amerikanische Autobauer Tesla in einer werbewirksamen Aktion, bei der kurze Shorts verkauft werden sollten, um sich über die sogenannten „Short-Seller“ lustig zu machen. Dazu wurden diese Shorts von halbnackten Frauen werbewirksam präsentiert. Zum Image eines innovativen Unternehmens mit einer positiven Vision von der Zukunft passen Aktionen wie diese allerdings weniger.

Warum an einer diversen Unternehmenskultur nichts vorbeiführt

Ein anderes Beispiel beweist, dass schlimmer immer geht. In einem inzwischen zurückgezogenen VW-Werbespot spielte sich eine offenkundig rassistische Szenerie vor einem Kolonialwarenladen ab und am Ende erschien zu guter Letzt noch gut erkennbar das N-Wort. Das Zustandekommen von Kampagnen wie dieser ist kaum erklärbar und in ihrer Wirkung fatal. Im besten Fall ist die Veröffentlichung dieses Spots nur mit einem Arbeitsumfeld beziehungsweise einer Unternehmenskultur entschuldbar, die selbst eben nicht divers geprägt ist. Anders ist die fehlende Sensibilität für diese Themen nicht zu erklären.

Dieser Fall demonstriert, warum ein ausgewogenes Maß Kritikfähigkeit und auch an Selbstkritik so wichtig ist. Wie überall in der Gesellschaft sind auch in der Marketing- und Kommunikationsbranche Klischees und Stereotype nach wie vor verbreitet. Wie sehr die Branche selbst Teil der Lösung werden kann, zeigte eindrucksvoll der Werbe-Spot von Mindspace. Dieser veranschaulichte den Zuschauer*innen nicht nur, welche Vorurteile und Stereotype in ihnen noch vorhanden sind, sondern rüttelt zugleich emotional wach, macht sie bewusst und bricht sie damit auf. 

Werbung kann vieles ermöglichen, aber auch viel zerstören. Eine misslungene Kampagne kann einen irreparablen Imageschaden hervorrufen. Darum ist es heute an der Zeit, etwas zu verändern. Wenn BIPoCs in Zukunft nicht nur vermehrt vor der Kamera zum Einsatz kommen, sondern auch an den entscheidenden Stellen eingesetzt und in die Entscheidungsprozesse einbezogen werden, kann Diversity fest in der Unternehmenskultur und der Gesellschaft insgesamt verankert werden.

Die Rolle der Gesellschaft: Die Kund*innen werden politischer

An den Themen Diversity, Equity und Inclusion führt nicht zuletzt in Zukunft noch aus einem weiteren Grund kein Weg mehr vorbei. Denn nicht nur Werbekampagnen werden immer diverser und immer politischer, sondern auch Kund*innen in ihren Kaufentscheidungen. Das zeigte kürzlich auch eine von der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und der Agentur diffferent durchgeführte Studie zum Thema „Purpose Marketing“. Dabei gaben 60 Prozent aller Konsument*innen – quer durch alle Schichten – an, dass sie versuchen, Purpose-getrieben zu konsumieren. Darüber hinaus wurde der Zusammenhang zwischen Purpose und Umsatz in eine eindeutige Korrelation gebracht. Zudem erklärten 51 Prozent der Befragten, dass sie bereit seien, für „guten“ Konsum mehr Geld auszugeben.

Unternehmen müssen sich zum Thema Diversity positionieren

Die Frage nach dem Purpose, der Haltung beziehungsweise dem Wertefundament eines Unternehmens, lässt sich nicht beantworten, ohne auch über Diversity zu sprechen. Denn im Marketing stellen sich heute die ganz grundsätzlichen Fragen: Wofür steht unser Produkt? Wofür stehen wir als Unternehmen? Was ist unsere Vision von der Zukunft und der Gesellschaft? Marketing, Werbung und Kommunikation kann demnach nicht losgelöst vom Purpose des Unternehmens betrachtet werden. Beides gehört zusammen. Gerade darum spielt auch die Frage nach Diversity im gesamten Purpose-Diskurs eine so wichtige Rolle. 

Diversity im Marketing muss in Zukunft zu einer Selbstverständlichkeit werden

Diversity und Vielfalt bedeuten eine immense Chance – ökonomisch und gesellschaftlich. Gerade mit Blick auf das Marketing, aber auch die Produkte und Kampagnen kann, ja, darf sich kein Unternehmen mehr erlauben, das Thema Diversity auszublenden. Kein Unternehmen kann mehr glaubwürdig behaupten, sich auf der einen Seite für mehr Diversity einzusetzen, während auf der anderen Seite in Kampagnen nur Menschen einer bestimmten Hautfarbe oder Herkunft vertreten sind. 

Dabei stehen wir vor einer Zeitenwende. In Zukunft wird nicht mehr nur die Frage entscheidend sein, wer zu sehen ist, sondern wer die Werbung oder Kampagnen kreiert. Auch wenn wir derzeit erst die Anfänge dieser Entwicklung sehen, bin mir sicher: die BIPoCs, die wir heute sehen, sind nur die ersten. Sie werden nicht die letzten sein.

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