Anzeige

15 Jahre Twitter

Laurent Buanec: „Twitter hat große Ambitionen für den DACH-Raum“

MEEDIA-Interview mit Laurent Buanec, Country Director Deutschland, Twitter

Laurent Buanec, Country Director Deutschland, Twitter, im großen MEEDIA-Interview

Wie geht kreatives Marketing auf Twitter, welche Rolle spielt der deutsche Markt und was war eigentlich mit dem Edit-Button für Tweets? Das und mehr beantwortet Laurent Buanec, Country Director Deutschland im großen MEEDIA-Interview.

Anzeige

Herr Buanec, es ist gerade etwas ruhiger auf Twitter, seitdem mit Donald Trump einer der prominentesten aber auch umstrittensten Nutzer vom Netzwerk verbannt wurde. Wie sieht denn die Strategie von Twitter für die Zukunft aus, wenn es um Hassrede und Fakenews geht, auch wenn sie von prominenter Seite kommen?

Wir wollen eine sichere Plattform für konstruktive Debatten anbieten, deshalb passen wir unsere Regeln und Richtlinien kontinuierlich an und beziehen bei wichtigen Neuerungen die Öffentlichkeit oder externe Experten durch Konsultationen mit ein. Seit dem vergangenen Sommer geben wir zudem allen Twitter-Benutzern die Möglichkeit, Antworten auf Tweets auszublenden, um mehr Kontrolle über die Konversation zu haben. Nutzerinnen und Nutzer können außerdem auswählen, wer überhaupt auf ihre Tweets antworten kann.

Auf Basis unserer Richtlinie für Personen des öffentlichen Interesses können unsere Nutzerinnen und Nutzer in die direkte Kommunikation mit gewählten Vertretern und Staatsoberhäuptern treten. Wir haben bereits in einer Überarbeitung dieser Richtlinie 2019 klargestellt, dass diese Accounts nicht über unseren Regeln stehen. Demnach werden bei Regelverletzungen Überblendungen angewendet oder der Inhalt entfernt. Diesen Weg wollen wir so fortsetzen und weiterhin transparent sein, was unsere Richtlinien sowie deren Weiterentwicklung und Durchsetzung angeht. 

Zum Thema Einnahmen: CEO Jack Dorsey hat bestätigt, dass Twitter über Bezahlfunktionen und Abomodelle nachdenkt. Was wird uns dort erwarten?  

Wir werden auch in diesem Jahr das Experimentieren rund um neue Umsatzmöglichkeiten fortsetzen, um unsere Einnahmen weiter zu diversifizieren. Das kann in Richtung Abonnements gehen, aber auch andere Ansätze umfassen. Die Funktion Super Follows zum Beispiel beinhaltet die Möglichkeit, exklusive Inhalte und Angebote für Abonnenten verfügbar zu machen. Im Januar haben wir zudem die Akquisition von Revue bekannt gegeben. Damit wollen wir es Autoren leichter machen, mit ihren Newsletter-Abonnenten in Verbindung zu treten. Gleichzeitig können die Twitter-Nutzer damit neue Autoren und Inhalte entdecken. Wir können uns dabei viele Möglichkeiten vorstellen, dies zu erreichen. Angefangen dabei, dass Leute sich für Newsletter von ihren Lieblings-Accounts auf Twitter anmelden können, bis hin zu neuen Einstellungen für Autoren, um Unterhaltungen mit ihren Abonnenten zu führen. Das alles wird nahtlos innerhalb von Twitter funktionieren. Noch sind wir aber mit Blick auf diese Modelle in einem sehr frühen Stadium, so dass weiterhin ein großer Fokus auf unseren Werbeeinnahmen liegt.

Mehr über die neuesten Twitter-Features lesen Sie hier bei MEEDIA

Apropos Werbung: Twitter ist aktuell so erfolgreich wie nie. 28 Prozent Umsatzplus im Weihnachtsquartal im Jahresvergleich. In welchem Bereich ist dieses Plus entstanden und was lässt sich über den DACH-Raum sagen?  

Der DACH-Raum ist für Twitter ein sehr wichtiger Markt mit einer großen Attraktivität für Marken und Werbetreibende. Entsprechend hoch sind unsere Ambitionen für diesen Markt, aus dem ja ebenfalls viele erfolgreiche internationale Brands kommen. Wir konnten den Umsatz im Jahresvergleich steigern, worüber wir uns natürlich sehr freuen. Gleichzeitig sehe ich für Deutschland in speziellen Verticals wie Gaming oder Automotive noch viel Potenzial, so dass wir gerade in diesen Bereichen unsere Aktivitäten weiter ausbauen wollen. 

Ich bin überzeugt, dass unser deutsches Team den Marken auf Twitter dabei helfen kann, sich noch besser zu präsentieren. Das Ganze ist bereits auf einem sehr guten Weg und besitzt gleichzeitig noch ordentlich Potenzial.

Twitter erreicht immer mehr User mit Werbung, es gibt sogar einen richtigen Werbeboom. Nach eigenen Aussagen waren das im Dezember 192 Millionen mDAUs. Welche Formate sind am erfolgreichsten?

Das Wachstum unserer Reichweite hat die Leistung unserer Takeover-Formate enorm erhöht – egal, ob wir nun über Promoted Trend, First View und vor allem unser neuestes Format Promoted Trend Spotlight sprechen, das jedem Werbetreibenden die Möglichkeit bietet, auf Twitter für einen Tag sehr exklusiv präsent zu sein. Bei diesem Format wird an dem entsprechenden Tag jedem Nutzer und jeder Nutzerin bei seinem ersten Besuch von Twitter ein Promoted Tweet angezeigt und der Inhalt des Werbetreibenden sehr sichtbar an der Spitzenposition der Suche und der Trends angeheftet. Werbetreibende wie Samsung und Siemens Energy haben damit bereits sehr gute Erfahrungen gemacht und überdurchschnittliche Ergebnisse erzielt.

Mit Revue wollen wir es Autoren leichter machen, sich mit ihren Newsletter-Abonnenten zu verbinden

Welches Format kommt in Deutschland besonders gut an?

Unser neues Carousel Ad zum Beispiel ermöglicht tolle Ergebnisse, an dem gerade die Werbetreibenden in Deutschland besonders interessiert sind. Daher ist Deutschland bei der Einführung dieser Lösung den meisten anderen Märkten voraus.  

Interview mit Laurent Buanec, Country Director Deutschland, Twitter
Laurent Buanec arbeitet seit 2013 bei Twitter, seit Januar 2021 ist er Country Director von Twitter Deutschland. Aktuell ist er die Vertretung für Jolanta Baboulidis, die voraussichtlich bis Herbst 2021 in Elternzeit ist. Zu seinen Hauptaufgaben soll die Stärkung der strategischen Zusammenarbeit mit großen Unternehmen und dem Werbe-Ökosystem in Deutschland zählen. Foto: Twitter

Neben den Bild- und Linkposts spielt Video auch auf Twitter eine immer größere Rolle. Wie sieht es hier genau aus?

Auch die Videonutzung hat auf Twitter in den letzten zwölf Monaten ein enormes Wachstum erfahren und davon haben vor allem unsere Promoted Video-Lösungen profitiert. Das Beispiel Live Event Pages, wahrscheinlich unser hochwertigstes Format, und die damit erzielten hervorragenden Ergebnisse belegen dies. Normalerweise wird das Format für Events oder Präsentationen genutzt. Sie ermöglichen es einer Marke, den Nutzern und Nutzerinnen ein einzigartiges Erlebnis zu bieten, indem sie ein Event in hoher Qualität streamen und direkt mit der Möglichkeit der Konversation an einem einzigen Ort kombinieren. Daraus ergibt sich eine Second-Screen-Erfahrung auf einem einzigen Screen. Die Konversation wirkt wie ein organischer Resonanzraum und hilft, neue Nutzer und Nutzerinnen für den Inhalt zu gewinnen. Dazu kommen kreative Lösungen, wie z.B. eine Reihe von Erinnerungen, die Sie benachrichtigen, wenn das Event beginnt. Unsere Promoted-Lösungen helfen dabei, Sichtbarkeit für den Inhalt live zu bieten, aber auch für das Replay nach dem Event. Dies wurde in der Vergangenheit erfolgreich von Marken wie Apple, Samsung, Dell, SAP und vielen anderen eingesetzt. Zuletzt konnten Cadillac mit der Vorstellung der V-Series Blackwing und Longchamp bei der Vorstellung ihrer neuesten Kollektion beste Ergebnisse mit ihren jeweiligen Twitter Live Event Pages erzielen. Bei entsprechenden Parametern ist Twitter dabei bisher immer die Nummer eins bei den Zuschauermetriken gewesen. 

Twitter experimentiert auch mit Werbemaßnahmen, wie das Beispiel McDonalds gezeigt hat. In den USA gab es einen Post, bei dem das Like durch ein „McRib“-Emoji ersetzt wurde. Wie kreativ kann Werbung auf Twitter sein? Welche Unterstützung erhalten Marken dabei von Twitter und welche Budgets sind dafür vonnöten? 

Anscheinend reduzieren viel zu viele Agenturen Twitter fälschlicherweise auf eine Textplattform mit begrenzten kreativen Möglichkeiten. Es ist daher unsere Aufgabe, aufzuklären und zu zeigen, dass wir mit am meisten Potential bieten, wenn es um Kreativität geht. Unser Twitter NEXT-Team, das aus Planern, Designern und kreativen Tech-Experten besteht, arbeitet mit den besten Kreativagenturen zusammen, um relevante Twitter-Strategien und maßgeschneiderte Lösungen für Marken anzubieten. Ich glaube, dass Twitter eine einzigartige und fantastische Quelle für Erkenntnisse ist. Weil es live, öffentlich und konversationell ist, ist Twitter die größte Fokusgruppe der Welt und bietet eine endlose Fülle an Inspiration. Und: Bei Twitter gibt es keine Grenzen!

Twitter hat die offenste API auf dem Markt. Das bedeutet, dass sich individuelle Lösungen erstellen lassen, bei denen zum Beispiel ein Wort oder ein Hashtag ein Auslöser für eine Aktion auf Twitter sein kann. Mit der Zeit haben wir einige dieser Lösungen skaliert: Sie können wie Spotify für seine Playlist-Emoji-Kampagne Auto-Responses verwenden oder auch wie Microsoft Xbox für sein Spiel Minecraft Dungeons ein Threadventure erstellen. Zu den beliebtesten kreativen Lösungen für Werbetreibende zählen vor allem das Kunden-Emoji oder -Hashtag: Wenn Sie beispielsweise aktuell #Ultraboost twittern, erscheint ein Emoji, das die neuen Adidas-Schuhe abbildet. Die Nutzer und Nutzerinnen lieben es und gleichzeitig wird das Engagement gefördert. 

Bei Twitter gibt es keine Grenzen!

Der McDonald’s-Mechanismus, auf den Sie sich in Ihrer Frage beziehen, ist unser neues Branded Like. Dabei kann sich der Like-Button in ein gebrandetes Emoji verwandeln, in diesem Fall in den McRib. Die Kosten variieren je nach Parametern, wie z.B. der geografischen Lage. Es ist aber wichtig zu wissen, dass alle unsere Sonderformate keinen festen Preis haben. Neben unserem NEXT-Team haben wir außerdem mit Arthouse einen Service, dessen Team die Produktion von Inhalten durch Influencer erleichtert. Davon machte u.a. Porsche Gebrauch, als sie zum Launch ihres ersten Elektroautos Taycan das Momentum nutzten und damit einen Hype kreierten.

Twitter ist gerade global auf Wachstumskurs, bis 2023 will man die Nutzerzahlen sogar verdoppelt haben. Wie will man das im DACH-Raum angehen? 

Wir setzen uns sehr ehrgeizige Ziele, um noch innovativer und schneller zu wachsen. Auf der einen Seite entwickeln wir Twitter ständig weiter und implementieren neue Feature, wie Fleets, Spaces oder Super Follows. Auf Seite der Werbetreibenden werden wir gleichzeitig den Performance Marketing Bereich massiv vorantreiben. Zudem wollen wir weiter die Innovationen und Werbemöglichkeiten sowohl für große Marken, als auch für kleine und mittelständische Unternehmer weiterentwickeln. Der DACH-Markt bleibt ein sehr anspruchsvoller Markt. Umso mehr freue ich mich, dass sich die Optimierung unserer Anzeigenbuchungssysteme und unser Engagement rund um Brand Safety auszahlen. Zudem macht das deutsche Twitter Team mit der Unterstützung unserer internationalen Organisation einen hervorragenden Job, wenn es darum geht, die individuellen Ziele unserer Werbepartner zu erreichen. 

Warum ist das iOS-Privacy Update für Twitter so unproblematisch, für Facebook aber ein großes Thema? 

Die Privatsphäre der Menschen auf Twitter hat für uns oberste Priorität. Daher geben wir den Nutzern und Nutzerinnen auch weiterhin die Kontrolle darüber, wie wir Informationen verwenden und ihre Anzeigenpräferenzen verwalten. Wir sehen in der Durchsetzung des ATT-Frameworks eine einschneidende Veränderung der Branche. Daher haben wir uns dieser Herausforderung in den letzten Monaten sehr intensiv gewidmet, um zu verstehen, wie Werbetreibende auf Twitter von diesen Änderungen betroffen sind. In Vorbereitung darauf haben wir die nötigen Maßnahmen unternommen, um Apples proprietäre Attributionslösung zu unterstützen, die ein auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene aggregiertes Click-Install-Reporting ermöglicht. Unsere Teams arbeiten ständig daran, dabei die richtige Balance zu finden, um sowohl die Bedürfnisse der Nutzer und Nutzerinnen als auch der Werbetreibenden auf Twitter zu erfüllen.

Wirft man einen Blick auf die Nutzer auf Twitter, hat man das Gefühl, dass ein paar wenige die Diskussion bestimmen und die meisten eher Zuhörer sind. Ist Twitter eine Spectator-Plattform?

Einige Leute sind kommunikativer und teilen ihr Wissen, ihre Expertise, Tipps oder Meinungen. Einige andere ziehen es vor, die Tweets zu lesen, sie befinden sich in einem Entdecker-Modus, von dem wir wissen, dass dieser die erste Motivation ist, Twitter zu nutzen. Die Leute sollten sich nicht unter Druck gesetzt fühlen, zu twittern. Es ist absolut in Ordnung, Twitter auch zu nutzen, um sich zu informieren, oder um zum Beispiel lustige Inhalte zu erhalten! Alle sind Nutzer, und mit ihrem Verhalten und ihren Interessen, indem sie zum Beispiel schreiben, folgen oder mit einem Like reagieren, stellen sie alle ein adressierbares Publikum für Werbetreibende dar. 

Twitter will der Kanal für die globalen Debatten sein, aktuell sind mehr Männer als Frauen auf der Plattform unterwegs. Kann man Debatten abbilden, wenn die User nicht die Gesellschaft spiegeln?

In erster Linie sind wir wie ein öffentlicher Platz, an dem Menschen aus der ganzen Welt zusammenkommen, um zu sehen, was gerade passiert und sich darüber auszutauschen, was sie erleben und was ihnen durch den Kopf geht. Das ist es, was die Communities zu verschiedenen Themen wie Gaming, Sport, Entertainment oder Tech so vielfältig und spannend macht. Wir neigen dazu, die Audience immer als eine einheitliche Population zu betrachten, während meiner Meinung nach der echte Mehrwert der Nutzer und Nutzerinnen in der Vielfalt der verschiedenen Communities lebt. Und in diesen Communities scheint die Demografie weniger relevant als das Interesse. Genau diese Relevanz kann für Werbetreibende mehr Effizienz bieten. Wir sehen aktuell bei unseren Nutzern und Nutzerinnen eine Verteilung von 60:40, das heißt, die Männer sind immer noch leicht vorne, aber die Frauen holen definitiv auf. 

Twitter wird Ende März 15 Jahre alt. Gerade in den letzten Monaten hat sich mit Birdwatch, Audio-Tweets, Fleets und Spaces viel getan. Jetzt kommt auch noch Revue dazu, es sieht so aus als würde sich das Netzwerk mit den 280 Zeichen neu erfinden. Wohin möchte Twitter genau?

Die Welt passiert auf Twitter. Sprich, kein Medium ist bei Ereignissen oder Nachrichten schneller und direkter als wir. Der direkte Austausch und die Konversation der Menschen auf Twitter weltweit macht diese Plattform so einzigartig und das wird auch so bleiben. Dabei haben wir uns in den letzten Jahren zu einer multimedialen Plattform entwickelt, auf der besonders auch Videos genutzt werden. Was sich bei Twitter nicht ändern wird ist, dass wir jedem eine Stimme geben. In diesem Kontext entwickeln wir uns natürlich auch weiter und sehen am Erfolg von Fleets oder dem großen Interesse an Spaces, dass die Menschen auf Twitter diese Innovationen sehr schätzen und in ihr Nutzungsverhalten integrieren. 

Hier lesen Sie alles, was Sie aktuell über Twitters Audiofunktion Twitter Spaces wissen müssen 

Spaces integriert eine Drop-in-Audio-Funktion in Twitter, wann wird die Funktion global verfügbar sein und warum sollen User die Funktion eher nutzen als Clubhouse? 

Twitters Ziel ist es, jedem eine Stimme zu geben. Daher liegt es für uns nah, auch entsprechende Audio-Formate anzubieten. Spaces wird unseren Nutzern und Nutzerinnen eine neue und sehr leicht zugängliche Option bieten, sich an Unterhaltungen über ihre Interessen zu beteiligen. Sie können aber auch selber einen Space starten und direkt ihre Community über Twitter dazu einladen. Wir wissen, dass sich unsere Nutzer und Nutzerinnen gerne in der Twitter-Umgebung aufhalten, wo sie bereits ihre Community aufgebaut haben und der sie in puncto Sicherheit vertrauen. Im Moment erweitern wir die Beta-Testgruppe, um direktes Feedback von der Community zu bekommen und die Funktion so schnell, wie möglich global verfügbar zu machen. Ich kann an dieser Stelle jedem @TwitterSpaces empfehlen, wo unser Produktteam immer direkt über den aktuellen Stand zu Spaces twittert.  

Kein Medium ist bei Ereignissen oder Nachrichten schneller und direkter als wir

Wird es je eine Editier-Funktion für Tweets geben?

Produktfeatures und -änderungen werden von unserem Team in den USA entwickelt. Dementsprechend kann ich von meiner Seite dazu nichts sagen. Zudem hat sich unser CEO Jack Dorsey im letzten Jahr klar dazu geäußert. Dem gibt es nichts hinzuzufügen. 

Die Fragen an Laurent Buanec wurden schriftlich gestellt.

Anzeige