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Mr. Media

Media-Tornados und andere Urgewalten

Thomas Koch – Zeichnung: Bertil Brahm

Früher hatten Mediaplaner nur wenige Daten über die Verbraucher. Heute besitzen Mediaplaner mehr Data über die Verbraucher als sie bewältigen können. Macht sie das besser? Nein.

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„Wenn du einen Tornado siehst, der sich nicht bewegt, dann kommt er direkt auf dich zu.“ Dieses schöne Zitat beschreibt geradezu sinnbildlich die Situation der Mediaplanung in so disruptiven Zeiten wie heute.

Früher hatten Mediaplaner nur wenige Daten über die Verbraucher. Also strengten sie ihr Gehirn an. Sie versetzten sich in ihre Zielgruppen hinein, um ihre Wünsche zu erkunden. Sie brüteten zusammen mit den Kreativen, während diese die Kampagne entwickelten. Es entstand eine Strategie.

Heute besitzen Mediaplaner mehr Data über die Verbraucher als sie bewältigen können. Maschinen sagen ihnen, wo ihre Zielgruppe wann und an welcher Stelle der Customer Journey angeblich zu erreichen ist. Die Auslieferung der Werbung erfolgt automatisiert – wie von Geisterhand gesteuert. Die Kreativen sitzen in einer fremden Stadt 400 Kilometer weit entfernt. Wozu miteinander reden?

Alles wäre gut, wären da nicht die Verbraucher, die nicht mitspielen. Die digital-programmatische, auf Performance ausgerichtete Mediawelt funktioniert bei ihnen oft nur so mittelprächtig. Alles wäre gut, wären da nicht diese AdTech-Monster, die ihr Eigenleben entwickeln. 80 Prozent der Mediagelder erreichen keinen Publisher. Bis zu 98 Prozent der Werbeauslieferungen landen (dokumentiert) bei Bots. Und obwohl es keiner gewesen sein will, landen Banner von einem guten Dutzend prominenter deutscher Werbekunden auf Seiten wie „Breitbart“, „TheGateWay“, „BearingArms“ und „WayneDupree“, wo sie Rechtsextremisten finanzieren.

Die Agenturen sind der Lage nicht mehr Herr. Sie sind dieser automatisierten, wildgewordenen Digitalwelt genauso hilflos ausgeliefert wie die Marketing-ChefInnen, die sie beauftragen. Aber so langsam werden die obersten ChefInnen, die CFOs und CEOs, hellhörig. Das sind die, die das Werbegeld geben und Wert darauflegen, dass es sinn- und wirkungsvoll investiert wird. Sie sind der Tornado. Schauen Sie mal genau hin: Er bewegt sich nicht.

Was hat uns die digitale Werbewelt eigentlich bisher gebracht? Außer genervten Verbrauchern, Werbehass, sinkender Markenloyalität, einer im Keller befindlichen Werbeaufmerksamkeit – und Plattformen wie Facebook, die (so die erneute Anklage) lügen und betrügen? Aber: in dubio pro reo.

Nun ist die Digitalisierung zweifellos here to stay. Wir können und wollen sie gar nicht abstellen. Und sie hat ja auch ihr Gutes. Das Wissen der Welt uns zu Füßen. Wir bestellen unser ganzes Leben online. Von den „fitless humans“ in „WALL-E“ sind wir nicht mehr weit entfernt.

Ich hab eine Idee. Wenn früher das Mediaplaner-Gehirn einschalten und gemeinsam mit Kreativen eine Strategie entwickeln so gut funktionierte – und wir heute so viele Daten besitzen – wie wäre es, wir würden unser Gehirn einschalten, eine Strategie entwickeln und dann diese Datenmenge nutzen, um unsere Werbung so erfolgreich wie nie zuvor an unsere vorfreudig eingestimmten Zielgruppen wie ein willkommenes Gastgeschenk zu präsentieren? 

Wir würden erleben wie sich der Media-Tornado, der sich gerade vor uns aufbaut, erst nach links schwenkt, vielleicht nach rechts, … um sich dann wohlgefällig in Luft aufzulösen.

„Die Agenturen sind der Lage nicht mehr Herr“


Thomas Koch hat im Media-Biz eigentlich schon alles gesehen. Er wird trotzdem nicht müde, gegen die Unsitten und Missverständnisse seiner Branche anzuschreiben.

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