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Gerne laut

Aufbruch der Riesen

Mirijam Trunk – Illustration: Bertil Brahm

Die GAFAs haben sich – mit Ausnahme von Apple – bisher nicht viel aus werbefinanzierten Podcasts gemacht. Amazon will das nun ändern. Und das Erwachen eines weiteren Plattform-Riesen könnte ein Wachruf für die lokalen Märkte sein.

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Podcast war gleich Apple, so ging es los. Mit der Entwicklung des iPods Anfang der 2000er konnten Audio-Blogging Formate überhaupt erst als Streams angeboten werden. Podcasts als Medium kamen und gingen wieder, mussten sich in ihrer Definition finden, von Radiosendungen ohne Musik über Tonspuren von Fernsehformaten bis hin zu Hörspielen, die eigentlich für andere Zwecke produziert wurden. Gespräche, die im Labern eine Dramaturgie fanden, wurden zu Marken, die entstanden und schließlich – in den USA bereits heute, in Deutschland allen Analysen nach in drei bis vier Jahren – ein Massenmedium.

Apple war bei dieser Entwicklung nicht nur dabei, sondern bedingte sie – indem die Kalifornier von Stunde eins an an Podcasts glaubten. Die Podcast-App war ab den 2010er Jahren auf iPhones integriert und mit jedem Update besser auffindbar. in den USA hatte Apple in den letzten fünf Jahren einen Anteil von bis zu 70 Prozent bei Podcasts, nur ge-challenged von Spotify, die mit Milliarden-Investments ihre Chance sahen, das Geschäft in ihrem Geschäftsmodell zu finden. Künstler wollten, je mehr das Streaming-Geschäft Fahrt aufnahm, größere Stücke vom Kuchen. Und da Hörer und Abgaben proportional wuchsen, blieb die Marge nicht nur gleich, sie wurde sogar kleiner. Anders Podcasts: Die Ausgaben, wenn auch in vielen Fällen (man denke an Joe Rogan oder Michelle Obama) astronomisch hoch, bleiben konstant, egal wie viele Leute zuhören. Und so gibt es für Spotify durch Podcasts tatsächlich eine realistische Chance, die Marge zu erhöhen. 

Entgegen dem Trend blieb Amazon jahrelang bei einer Paid-Strategie: Auf Audible können per Abomodell Hörbücher und exklusive Podcasts abgerufen werden. Die Produktionen sind aufwendig und teuer, wer einmal für Audible produziert hat, ist in Verkaufsgesprächen mit free Plattformen erstmal desillusioniert, denn wie so oft sind die Amazon-Taschen sehr tief. Und die Produzenten müssen sich nicht dem Druck der Zahlen stellen, denn auf die Frage nach Abrufzahlen, so berichtet ein Kollege, sagt Amazon: „Zahlen teilen wir grundsätzlich nicht.“ Der Paid-Audio-Arm von Amazon soll nicht profitabel sein, doch darum geht es ja nicht. Anders als deutsche Unternehmen wird das Amazon-Riesenrad als Ganzes betrachtet – und wenn Leute in einer Kabine und damit im Riesenrad sitzen bleiben, ist das mehr wert, als wenn die Umsätze aus dieser einen Kabine die Kabine selbst refinanzieren. 

Im Herbst vergangenen Jahres hat Amazon verkündet, mit Amazon Music ab sofort auch eine Free Podcast Plattform aufzubauen. Es folgte nicht nur die Akquise sämtlicher auf Spotify und Apple frei zugänglicher Formate, sondern auch immer mehr „Amazon Music Originals“. Dazu hat Amazon den Spotify-Move gemacht: große, etablierte Produzenten in den USA gekauft. Während Gimlet vor drei Jahren an Spotify ging, hat sich Amazon wie Anfang des Jahres bekannt wurde Wondery gesichert. Es braucht nicht viel Fantasie, um sich vorzustellen, was Amazon mit Amazon Music vorhat – der Blick geht automatisch zu Spotify. Und das macht Sinn, denn: Der Android-Markt wird für Podcast-Anbieter zunehmend relevanter, gerade in europäischen Märkten, wo die Apple-Vorherrschaft weniger ausgeprägt ist als in den USA. Und die Zielgruppen, die durch die Entwicklung des Marktes neu erschlossen werden, sind vor allem Android-Nutzer. 

Und Google und Facebook? Entweder sehen sie den digitalen Audio Markt für sich als irrelevant (was sich für Facebook spätestens seit dem Erfolg von Clubhouse als Social Audio Network als Irrtum herausgestellt haben könnte), oder sie haben den Zug einfach verpasst. Google betreibt zwar die Plattform „Google Podcasts“ und wird auch in einem Zug mit den großen Plattformen genannt – doch liegt das eher an Google als am Podcast-Bereich, der stiefmütterlich gepflegt wird. 

Dass zumindest zwei der GAFAs im großen Stil in Podcast investieren – plus Spotify, die zumindest im Audio-Markt ebenso Mega-Plattform sind – hat Chancen, denn es wird eine Entwicklungs-Spritze für den Markt sein. Doch ist es der endgültige Wake-Up Call für alle deutschen Medienhäuser? Denn je mehr Marktanteile an US-Plattformen gehen, desto mehr schwindet die Kontrolle über den eigenen Content. Mit den eigenen Formaten unbeschwert die Geschäftsmodelle von US Plattformen zu stärken ist ja bisher für die wenigsten deutschen Medienhäuser ein Problem gewesen, selbst wenn man nichts dafür bekommt, außer in der Kantine sagen zu können, man müsse schnell „in den Call mit den US-Kollegen“, was zugegeben sehr viel cooler klingt als zu sagen „ich hab jetzt Buchhaltungs-Jour-Fixe“. Die ARD geht sogar soweit, mit Spotify Co-Produktionen anzubieten, also streng genommen mit Gebührengeldern den Content der Plattform-Riesen zu finanzieren. Noch ist der Moment, in dem deutsche Medienhäuser sich im digitalen Audio-Bereich auf die Hinterbeine stellen und sich ihre Unabhängigkeit sichern könnten – über Platzierungen, Ausspielungen, Werbe-Einbindungen, Geschäftsmodelle – nicht vorbei.

„Wake-Up Call für alle deutschen Medienhäuser“

Doch das würde bedeuten, dass alle lokalen Anbieter verstehen müssten, dass die Konkurrenten von gestern die Verbündeten von morgen sein müssen. Dass die jahrelang gelernte Konkurrenzbeobachtung im Podcast-Markt völlig überholt ist, dass die coolen Kids aus USA uns am Ende nicht weiterbringen. Der Erfolg der deutschen Anbieter auf dem Podcast Markt wird davon abhängen, ob dieses Umdenken schneller kommt als die Plattform-Giganten durchstarten können.


Mirijam Trunk ist ein echtes Radiokind und Geschäftsführerin der Audio Alliance. Für MEEDIA schreibt sie über den Audiomarkt in Europa.

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