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Marketing Mythbuster

Macht das verdammte Logo größer

Peter Kiefer – Zeichnung: Bertil Brahm

Das Minimalziel sollte sein, dass Menschen den Spot, den sie grade sehen, auch der Marke zuordnen können, die ihn sendet. Dafür muss, ob wir dies nun wollen oder nicht, das Branding stärker werden.

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Am 7. Februar war es wieder soweit. Der Super Bowl, das größte Sportereignis Werbeereignis der Welt, fand statt. Und wie jedes Jahr stellten wir fest: Unsere Branche kann noch richtig geile Werbung machen. Wenn man sie nur lässt. Emotionale Meisterwerke, die große Geschichten erzählen – oft mit grandiosem Humor gespickt. Eine Halbzeitpause, auf die man sich freut. 

Die Menschen freuen sich auf Werbung – die aber keine Wirkung zeigen kann. Schaue ich professionell auf die viele Arbeiten werden meine Freudentränen durch Tränen der Trauer ersetzt. Fast alle dieser Spots machen Spaß und schaffen es, dass sich Menschen auf Werbung freuen. Bei Schaltkosten von 4,5 Millionen Dollar ja irgendwie beruhigend.

Was leider nicht alle Spots tun: für die jeweilige Marke arbeiten. Da verlassen Marken ihre Markenwelten, und gehen in einer Art Kurzfilmorgie unter. Klar, sie integrieren hier und da ihr Logo – aber bitte dezent und gerne ganz zum Schluss. Denn es soll ja hochwertig bleiben. Doof nur, dass sie dadurch nicht mit der werbenden Marke verbunden werden können und sämtliche Wirkung verpufft. Markenzuordnung wäre das mindeste – Imageunterstützung wäre ein Touchdown.

Verstehen Sie mich nicht falsch: Das stimmt weder für alle Superbowl-Spots noch sollten wir die teuersten Werbeplätze mit plumpen Abverkaufsspots belegen. Davon gibt es sonst wahrlich schon genug. Aber das Minimalziel sollte sein, dass Menschen den Spot, den sie grade sehen, auch der Marke zuordnen können, die ihn sendet. Dafür muss, ob wir dies nun wollen oder nicht, das Branding stärker werden. Man möchte von der Seitenlinie reinbrüllen: Macht das verdammte Logo größer.

„Doof nur, dass sämtliche Wirkung verpufft“

Und das zu kleine Logo und fehlende Nutzung von Branding-Elementen ist nicht das einzige Problem. Da beim Super Bowl fast ausschließlich emotionale, menschliche Geschichten ohne nachvollziehbaren Markenbezug erzählt werden, funktionieren diese super teuren Spots im Grunde mit jedem Markenlogo. Imageunterstützung? Wiedererkennung? Fehlanzeige, dafür maximale Austauschbarkeit. Außer natürlich meine Marke würde sich über Humor differenzieren. Dafür müsste sich der Konsument aber merken können, von welcher Marke denn eben jener humorvolle Spot war. 

Am meisten möchte ich aber weinen, wenn Marken die Symbole von Wettbewerbern aufnehmen – und sie dafür auch noch von unserer Zunft gefeiert werden. Beispiel gefällig? Wie zur Hölle kann die Biermarke Samual Adams glauben, dass es eine gute Idee sei, die für Budweiser so typischen Kaltblutpferde inklusive Bierkutsche in ihrem Spot als Hauptfiguren einzusetzen? Bis zur späten Auflösung sieht der normale Konsument einen Budweiser Spot. 

Glauben Sie alles nicht? Fragen Sie mal Kollegen, ob sie „diesen lustigen Spot vom Superbowl“ gesehen haben. Ich bin mir ziemlich sicher, dass als Antwort Amazon oder Bud Light kommt. Zwei Beispiele, die es schaffen großartige Geschichten zu erzählen – trotz Branding bis zum Umfallen.


Peter Kiefer ist Managing Director bei der Hamburger Beratungsfirma Punch. Für MEEDIA entlarvt er regelmäßig Mythen als das, was sie sind: irrational und glorifiziert.

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