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Social Media

Norwegen gewinnt den Werbe-Superbowl

Superbowl 2021

Superbowl 2021 - Bild: MEEDIA / Screenshots

Norwegen war eigentlich das „Opfer“ einer Superbowl-Satire von General Motors. Die Skandinavier drehten das Narrativ genial um. Selbst wenn der Spot der Autobauer aus Detroit nicht den ersten Platz im Admeter erringen sollte, ist er ein Lehrstück in Sachen Eigenpositionierung und Social Media Aktivierung.

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Sportstatistiken erzählen nicht immer die Wahrheit des Spiels. Spot-Statistiken auch nicht. Der erfolgreichste Spot des diesjährigen Superbowl kommt von Amazon. Ein fantastischer Spot, in dem der Schauspieler Michael B. Jordan in den Träumen der Hauptdarstellerin des Spots als fleischgewordene Verkörperung von Amazons Alexa herhalten muss.

Der Spot hatte bis unmittelbar nach dem Abpfiff des Finales über 60 Millionen Abrufe auf Youtube erreicht und damit den AdBlitz von Youtube mit weitem Abstand gewonnen. Die finalen Ergebnisse des Admeter von „USAToday“ standen zum Redaktionsschluss noch nicht fest.

Aber das ist nur eine Statistik. Hört man tief in Social Media rein, dann bubbeln zwei Hashtags nach oben, die von einem anderen der Superbowl-Spots aktiviert wurden. Unter den Hashtags #NowayNorway und #EverybodyIn sammeln sich nicht nur Kommentare, Likes oder Dislikes. Es sammeln sich vor allem Reaktionsvideos anderer Unternehmen, Marken und des norwegischen Tourismus-Büros. Wenn ein Spot so viel Kreativität aktiviert, hat er vor allem in Zeiten von Social Media ein Sonderlob verdient:

And the winner is: General Motors  

Die Chronologie liest sich wie ein Lehrstück in Sachen Social Media und Crowdsourcing.

4. Februar vormittags: General Motors veröffentlicht drei Spots mit Will Ferrell in der Hauptrolle. Der Schauspieler, der 2015 von „GQ“ zum besten Comedian das Jahres gewählt wurde, regt sich höllisch darüber auf, dass das kleine Norwegen viel mehr Elektroautos auf den Straßen hat, als das große Amerika.

Nach seinem Wutausbruch, sagt er den Skandinaviern den Kampf an. Er macht sich auf den Weg und sammelt noch zwei Freunde für die gefährliche Mission ein. Doch leider hat er bei seinem Wutausbruch die Faust in den Globus gedonnert und zwar genau da, wo Skandinavien sein sollte. So landen Wills Mitstreiter bei einem Elch in Finnland und Will selbst in Schweden. Wütend steigt er aus dem Auto, schaut sich um und ist überrascht: Das ist ja wirklich nett hier!

General Motors plant in den nächsten vier Jahren 35 unterschiedliche Elektro-Modelle in den Markt zu werfen. Der Spot mit Ferrell ist der Auftakt einer Repositionierungskampagne. Und er glänzt mit einer Selbstironie, die zwar typisch für Superbowl-Spots ist, aber doch eher selten für die Automobilbranche.

4. Februar mittags: Das Norwegische Tourismusbüro „VisitNorway“ sieht den Spot im Social Media Monitoring und reagiert. Ferrell hatte in seinem Video erwähnt, er würde ganz Norwegen mit Anchovi-Pizza versorgen. Also bestellt VisitNorway eine Pizza für ihn. Ferrell reagiert prompt und bedankt sich auf Twitter. Die Hashtags #NowayNorway und #EVeryoneIn (EV für Electronic Vehicle) nehmen Fahrt auf.

4. Februar nachmittags: Das Marketing von Audi Norwegen aktiviert seine Agentur, möglichst schnell einen humorvollen Ergänzungsspot zu produzieren. Aus dem einen Spot werden drei und in jedem stellt sich der „Game of Thrones“ Star  Kristofer Hivju zum Kampf. Er weist Ferrell ironisch in die Schranken und statt mit Sardellen belegt er seine Pizza mit einem kompletten Lachs. #YesWayUSA.

Audi Superbowl
Audi antwortet General Motors – Bild: Screenshot

https://fb.watch/3w1_rHdNmy/

4. Februar später Nachmittag: Christina Bu, die Generalsekretärin der norwegischen Gesellschaft für Elektrische Fahrzeuge (EV) spielt ein Selfie-Video ein, in dem sie Ferrell auffordert, doch bitte Kuhglocken mitzubringen.

4. Februar abends: Linda Nordheim bekommt einen Anruf von ihrem wichtigsten Kunden, VisitNorway. Linda leitet die Agentur Maverix in Oslo. Der Inhalt des Anrufs: Wir brauchen eine Video-Antwort auf Ferrell. Das Storyboard steht bereits: „VisitNorway wollte mit den Vorurteilen spielen, die offensichtlich viele Amerikaner von uns haben“, sagt sie im Gespräch mit MEEDIA.

Norway Superbowl
VisitNorway behind the scenes – Bild: Linda Nordheim / Maverix

Die Protagonisten sind Kinder, die sich an einem Hafen auf die Ankunft von Ferrell vorbereiten, ihn willkommen heißen und ihm das tolle Norwegen zeigen wollen. Vergeblich, denn Ferrell landet ja bekanntlich in Schweden. „Das sind Kinder aus unserem Freundeskreis. Ich habe da am Donnerstagabend einfach angerufen und gefragt, ob sie in einem Spot für Norwegen mitmachen wollten. Am Freitag früh haben wir mit einer Kamera gedreht. Nach zwei Stunden war alles im Kasten“, erzählt Nordheim. Und mittendrin ein Zitat aus dem Film „Elf“, in dem sich wer über Elfen lustig macht? Richtig: John William Ferrell.

Der Spot geht am Morgen des 6. Februar live.

5. Februar: Bei Ford läuft die Marketingabteilung heiß. In nur einem Tag wird ein Spot produziert, der simuliert, dass man die Pizzen, die Ferrell bestellt hat, in einem Mustang ausliefert. Etwas blutleer, der Spot, aber er ist vorwiegend aus Archivmaterial zusammengebaut.

Immer noch 5. Februar: Die drei Spots von Audi gehen nur einen Tag nach Produktionsstart um 16.30 Uhr live. Was für ein Timing: In vier Tagen feiern die Ingolstädter die weltweite Einführung des neuen E-Tron. Sie haben auf Werbung im Superbowl-Hauptstream verzichtet, sich aber an die deutsche Übertragung gehängt.

5. Februar nachmittags: Die Firma Easee, ein Anbieter von Ladesäulen, bedankt sich im Video herzlich für die Anchovi-Pizza, stellt mitten in einem zugefrorenen See eine Ladesäule extra für Will auf und bietet dem erwarteten Ankömmling eine liebevolle Umarmung zum Aufwärmen an.

6. Februar, 9.08 Uhr: Die norwegische Handelskette Bertel O. Steen veröffentlicht eine Serie eigener Spots in der der Ton etwas ruppiger wird: „Ihr kümmert euch jetzt schon um Elektromobilität? Euer Ernst? Und was kommt als nächstes, eine Kampagne für Jojos oder Lavalampen? Komm schon, Amerika, ihr könnt das besser“.

6. Februar vormittags: Die norwegische Universität Agder veröffentlicht einen wunderbaren Spot, in dem die Rektorin der Uni händeringend versucht zu vermeiden, dass andere Vorzüge des Landes wie ein kostenloses Studium, bezahlter Mutterschutz oder die extensive Forschung an neuen Batterietechniken gepriesen werden. „Will Ferrell ist ungehalten, wir möchten ihn nicht noch mehr verärgern“, sagt die Rektorin, während sie das „Elektro-E“ auf ihrem Autokennzeichen mit einem „Benzin“ Aufkleber überdeckt.

7. Februar: Bei Circle K, einer Kette von Haushaltswarenläden und Tankstellen startet am Superbowl-Sonntag ein Spot, in dem eine Art wildgewordene Brunhilde auf dem Dach einer Tankstelle skandiert, dass nur durch eine tolle Ladeinfrastruktur die Elektrifizierung von Norwegen gelungen sei. Pointe: Circle K stammt aus Arizona. Original-Kommentar Linda Nordheim: „Ehrlich gesagt, hab ich den Spot nicht verstanden“.

7. Februar, 22.19 Uhr Ortszeit Tampa, Florida: Die Heimmannschaft der Buccaneers um Quarterback-Legende Tom Brady behält die „Vince Lombardi Trophy“ zuhause und deklassiert Kansas City. Amazon gewinnt den AdBlitz von Youtube vor Jeep mit dem Spot zur amerikanischen Wiedervereinigung namens „The Middle“. An dritter Stelle kommt „Can a burrito change the world“ von Chipotle. Bei den Spots, die im Umfeld aber nicht während des Spiels gezeigt wurden freuen sich T-Mobile und Honey (eine Software) über Traffic im zweistelligen Millionenbereich.

Aber der große Gewinner des Abends neben Michael B. Jordan und Amazon heißt Norwegen. Social Media Growth Hacking vom Feinsten. Es zeigt sich mal wieder, dass der Superbowl auf viele Kreativschaffende weltweit sehr aktivierend wirkt. Es wird Zeit, dass sich mal wieder eine Marke an eine Crowdsourcing-Kampagne wagt. Doritos hat gezeigt, wie gut das funktioniert.

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