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Fake News als PR-Stunt

Ritter Sport: Der Tanz auf der medialen Rasierklinge

Ritter Sport Cacao y nada

Wenn Schokolade keine Schokolade ist und wenn Pressemitteilungen keine Pressemitteilungen mehr sind, an was glauben wir dann? – Foto: Ritter Sport / Montage: MEEDIA

Der Geschäftsführer von Ritter Sport spricht von einer „absurden Lebensmittelverordnung“ und verlangt, dass der Gesetzgeber endlich „aufwacht“. Damit überschreitet er nicht nur die Grenze des guten Schokoladen-Geschmacks.

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Ich bin darauf reingefallen. Laut lachend erzählte ich der besten Ehefrau von allen, dass man einer berühmten schwäbischen Schokoladenfirma verboten habe, eine neue Schokolade Schokolade nennen zu dürfen, da das deutsche Lebensmittelrecht einen Mindestanteil an Zucker vorschriebe, der nicht im Riegel enthalten sei.

Die Qualitätsmedien sind sich uneins, wie die Lage zu bewerten ist – Foto: Screenshot

Wir hatten just am Vorabend eine sehr hörenswerte Dokumentation konsumiert, in der die Utopie der Einführung einer Zuckersteuer gezeichnet werden sollte. De facto ging es dabei um den Status Quo der gesundheitlichen Verheerungen, die Zucker verursachen kann. Und darin kam auch vor, dass nicht nur Mexiko eine Zuckerstrafe kennt, sondern auch europäische Staaten bereits mit Strafsteuern auf Zucker versuchen, die Bevölkerung gesünder zu machen.

Da fiel die Nachricht aus dem Großraum Böblingen auf einen sehr fruchtbaren Boden. Die Deutschen und Ihre Gesetze. Hoffnungslos rückständig.

Nun meldet sich die Lebensmittelministerin Julia Klöckner zu Wort und sagt, dass das alles gar nicht stimmt. Ihr Ministerium sieht auch in einer zuckerfreien Schokolade keine Verletzung der behördlichen Rezept-Vorgabe.

Die „Wirtschaftswoche“, die mit Klöckner sprach, feiert den gelungenen PR-Stunt. Hat das schwäbische Unternehmen womöglich unter Anleitung seiner Berliner Agentur einfach mal behauptet, dass der Begriff Schokolade in diesem Fall illegal sei, obwohl das gar nicht stimmt. Einfach um das Klischée vom trägen deutschen Beamtenschimmel aufs Korn zu nehmen und sich zu verbrüdern mit allen, die Deutschland sowieso in allem für rückständig halten?

Fast alle Qualitätsmedien haben die Nachricht über Ritter Sport gebracht

Das wäre ein Schlag ins Gesicht der versammelten deutschen Qualitätsmedien. Alle haben die News gebracht. Alle, bis hin zu den Kindernachrichten. Und der „Spiegel“ hält auch heute noch daran fest, obwohl Frau Klöckner anderer Meinung ist. Natürlich kann auch Frau Klöckner und ihr Ministerium falsch liegen, aber das müssen im Zweifel Gerichte klären. Melden sollten Medien, die auf sich halten, die Gegenmeinung auf jeden Fall.

Aber so richtig nachrecherchiert hat vermutlich keiner. Sonst würde sich in den vielen Nachrichtenmeldungen zum Thema ein neutraler Lebensmittelrechtsexperte finden, der erklärt, was es bedeutet, wenn die Kakaoverordnung – hier wird der Begriff Schokolade definiert und in der Verwendung begrenzt – Bezug nimmt auf die Zuckerartenverordnung. „Zuckerarten im Sinne dieser Verordnung sind auch andere als die in der Zuckerartenverordnung aufgeführten Erzeugnisse“, heißt es dort.

Denn das ist der Knackpunkt. Die Firma aus Süddeutschland meint, dass die verwendete Kakaosüße einfach nicht süß genug ist, um die Zuckerartenverordnung zu erfüllen. Frau Klöckner meint, dass das auch keine Rolle spielt, da ja die Kakaoverordnung ausdrücklich sagt, dass die Zuckerartenverordnung gar nicht das exklusive Definitionsrecht an dieser Stelle hat.

Wenn das stimmt, warum gibt es dann zuckerfreie Schokolade im Markt und warum mahnt ein streitbarer Wettbewerber die nicht ab? – Foto: Screenshot / Ritter Sport

Die Website des Herstellers spricht an dieser Stelle übrigens von muss einen Anteil von konventionellem Zucker haben“. Und das ist definitiv falsch.

Verwirrt? Ich auch.

Dann machen wir es doch einfach. Ich finde es unerträglich, wenn sich ein Geschäftsführer eines Unternehmens in einer Pressemitteilung zitieren lässt mit: „Absurdes Lebensmittelrecht“ und der Politik den Fehdehandschuh zuwirft: „Aufwachen“. Dabei ist es sogar fast egal, ob der Geschäftsführer davon ausgeht, dass er den Begriff Schokolade wirklich nicht verwenden darf, oder dass er bewusst Fake News verbreitet, wie die „Wirtschaftswoche“ spekuliert.

Er bedient damit das Klischée der handlungsunfähigen und inkompetenten Politiker und Gesetzgeber. Dieses Narrativ haben in diesen Tagen die Querdenker für sich reklamiert. Es ist hoffentlich Zufall, dass die Querdenken-Bewegung eine ihrer stärksten Wurzeln ausgerechnet in Stuttgart hat.

Ich finde es aber genauso unerträglich, dass die Medienlandschaft mitgeht. Es ist eine große Marke, es ist eine prominente Agentur … Hurra. Irgendjemand wird in die Pressemeldung nachträglich noch „sarkastische Überhöhung“ hineininterpretieren. Es scheint en vogue zu sein, dass krass gute Kampagnen nur dann krass gut sind, wenn sie auf irgendjemand herumhacken.

Es ist ein verdammt schmaler Grat, auf dem der Schoko-Geschäftsführer da tänzelt. Die Pressemeldung als Stuntmedium zu missbrauchen, ist schon in der Vergangenheit geschehen, hat aber das Zeug, das Vertrauen der Medienmacher in die PR-Arbeit dieses Unternehmens massiv zu erschüttern.  

Das – wissentlich falsche oder naiv-eindimensionale – Spielen mit Klischées verkauft die Menschen für dumm. Das ist seinerzeit schon einem Baumarkt auf die Füße gefallen, der die Unterwäsche von deutschen Heimwerkern zur Devotionale für asiatische Damen hochstilisierte.

Sollte sich herausstellen – und das lese ich in meiner unmaßgeblichen und nicht juristisch gebildeten Meinung aus dem Gesetzestext heraus – dass Frau Klöckner Recht hat und das ganze schlicht „Volksverarschung“ war, dann kann der schwäbische Hersteller nur noch beten, dass er von den Kunden nicht abgestraft wird und sein Umsatz weiter zurück geht. Es wäre das dritte Mal in Folge.

Ist mediale Aufmerksamkeit wirklich jeden Preis wert?

Und spätestens dann, wenn man Kindern medial entgegenschleudert, dass sie von Idioten regiert werden („Idioten“ hat niemand gesagt, das ist nur eine sarkastische Überhöhung dieses Textes), dann sollte man sich als Marke, die mit Fake News über Einhörner zu recht so viele Preise eingesammelt hat, einmal Gedanken machen, ob mediale Aufmerksamkeit wirklich jeden Preis wert ist.

PS: Das schwäbische Unternehmen hat sich letztes Jahr unbändig darüber gefreut, dass ein oberstes deutsches Gericht entschieden hat, dass die geometrische Form des Quadrats ein schützenwertes Markenelement ist, das von Konkurrenten nicht verwendet werden darf.

PPS: Wenn zuckerfreie Schokolade tatsächlich gar keine Schokolade ist, dürfte sie vermutlich auch in quadratischer Form angeboten werden. Wettbewerber: „Aufwachen“.   

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