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Gastbeitrag

Parteienwerbung im Superwahljahr: Kontrolle killt Kreation

Jürgen Florenz, Inhaber der Hamburger Werbeagentur Guru – Foto: Guru

Vieles an der Bundestagswahl 2021 wird anders. Die Titelverteidigerin tritt nicht mehr an. Der in der politischen Mitte sehr magnetische Markenkern der letzten verbliebenen Volkspartei geht in Rente. Ein Gastbeitrag von Parteienwerber Jürgen Florenz.

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Was verspricht man den von Corona arg gebeutelten und von Digitalisierung und Globalisierung maximal verwirrten Deutschen jetzt für ihre Stimme? Den großen Neustart? Wohlstand für alle? Sicherheit im Wandel? Ökosoziale Erneuerung? Fuck the System? Deutschland first?

Sonntag, 26. September um 18 Uhr. Die erste Prognose zum Ausgang der Bundestagswahl. Gebannte Blicke auf die Säulendiagramme in den gelernten Farben. Schwarz. Grün. Rot. Gelb. Lila. Blau. Und das Graue für die ganz Abseitigen mit den irren TV-Spots. Es folgt: Kopfrechnen auf Crack. Was geht? Mit wem? Was geht nicht? Die Wichtigen stehen mit Bier und Wein in stickigen Räumen mit mediokren Buffets (einen Hauch „posher“ bei den Liberalen). Dazwischen auch die Spin-Doktoren, Kommunikationsberater und Campaigner oder wie der Politiker sie nennt: die Werbefuzzis. Jetzt wird abgerechnet.

Kontrolle killt Kreation

Was man als naiver Werber in der Politik als Erstes lernt: Es geht um Macht. Machterhalt oder Machterwerb. Dienstwagen behalten oder Dienstwagen abgeben. Adenauers „Keine Experimente“ oder Obamas „Yes we can“ (wobei der Altkanzler bei den Amphetaminen seinen Slogan dann ja offenbar nicht so ernst genommen hat). Macht ist Kontrolle. Kontrolle killt Kreativität. Kontrollierte Kreativität ist wie Otto Rehagels kontrollierte Offensive:  Oft erfolgreich, aber eher langweilig.

Als nächstes wird einem klar, dass die zu bewerbende Marke auch noch täglich in den Nachrichten ist. Manchmal sitzt sie auch bei Will, Maischberger oder Lanz und diskutiert mit anderen Marken. Spätestens dann bemerkt der zur Demut fähige Werber, dass man seinen eigenen Einfluss auf das Gelingen des Ganzen nicht überschätzen sollte.

Am rechten und linken Rand, dem Mittelaltermarkt der Parteienlandschaft, geht es auch kommunikativ schlichter zu. Enges und geschlossenes Denken hat einen engen Markenkern mit einfachen Botschaften. Spannend ist da nur, wie man sich, vor allem im Osten, um dieselbe Klientel kloppt: Globalisierungsgegner, Impfverweigerer, Putinversteher und sonstige Kreuz- und Querdenker. Mit AfD und Die Linke ist auch außenpolitisch kein Staat zu machen. Das wissen alle andern ganz genau.

Markendehnung bis zum Spagat

Die restlichen Kampagnen müssen in den neuen Machtoptionen denken und zugleich ihre eigene Kernklientel mobilisieren. Markendehnung bis zum Spagat. Schwarz-Grün, Grün-Schwarz, Jamaika, Ampel, Grün-Rot-Rot, Deutschlandkoalition. Nur noch in NRW und Hamburg gibt es Koalitionen aus den „natürlichen“ Partnern Schwarz-Gelb und Rot-Grün. Wer dann noch einen Kanzlerkandidaten nominiert, muss zumindest als eine Volkspartei auftreten.

Vor Corona waren die Volksparteien CDU und SPD das zur Groko-Galeria fusionierte Karstadt und Kaufhof der Politik. Themenkaufhäuser ohne Fokus und mit einer Zielgruppe, deren Lieblingsfarbe Beige ist. Gegen Läden mit speziellem oder gerade sehr angesagtem Angebot (2017 Anti-Migration, 2019 Pro-Klima) hatte man es schwer. Der Online-Shop funktioniert auch nicht so richtig, die Young Fashion-Abteilung ist nur so mittel fresh, und der große Bellheim kommt nicht mehr. Soweit die Analogie.

Die Corona-Krise hat da einiges verändert. Postwachstums-Ideen verlieren gegenüber der Erhaltung des Wohlstands deutlich an Strahlkraft. Wenn alles unsicher ist, werden bewahrende und ordnende Markenattribute plötzlich sexy. Auf der anderen Seite spüren die Deutschen, dass es auf vielen Gebieten einen Renovierungsstau gibt.

Corona und die etablierten Parteien

Dass konservativ keine Ideologie ist, sondern eine dynamische Haltung, hat Angela Merkel immer wieder sehr flexibel unter Beweis gestellt hat. Ihre Partei hat sehr lange eher unglücklich versucht, als Marke fancy zu werden. Jetzt steht sie recht selbstbewusst bei 37 Prozent und hat mit ihrem beachtlichen digitalen Parteitag sogar ihr Rezo-Trauma überwunden.

In Krisenzeiten hat die Partei meistens eine gute Figur abgegeben: Wiederaufbau, Westbindung, Wirtschaftswunder, Wiedervereinigung, Weltwirtschaftskrise 2008. Mit ihrem Parteitags-Claim #wegenmorgen deutet sich schon an, dass sie diesen starken Reason-Why nicht ohne vitalere Versprechen in die Schlacht schicken wird.

Bewahrung der Schöpfung als Angebot an bürgerliche Grüne. Aber immer mit der Marktwirtschaft als dem erprobteren System, Wohlstand für alle zu generieren. It’s the economy stupid. Freiheit und Wohlstand? Wer hat’s erfunden? Genau.

Die Grünen

Die Grünen wiederum sind als Volkspartei noch bei den Dehnübungen. Fridays for Future und die antikapitalistische grüne Jugend stellen genau das System in Frage, in dem die bürgerlichen Grünen auf ihrem Marsch durch die Institutionen seit der Bonner Republik immer gemütlicher gemacht haben. Wir erinnern uns an den Ikea-Spot mit den weinseligen Alt-68ern in der schicken Küche: „Dann müssen wir eben mal wieder auf die Straße gehen… obwohl, wir müssen das jetzt auch nicht überstürzen.“

Die SPD

Die einst stolze Volkspartei SPD dümpelt im Moment bei 15 Prozent. Mit dem Pragmatiker Olaf Scholz bietet es sich an, den attraktiven Kernbenefit der Sozialdemokratie mal wieder ins Rennen zu schicken: Das Aufstiegsversprechen. Gleiche Startchancen und ein attraktives Ziel. Da geht noch was.

Die kommunikativ immer sehr erfrischende FDP wird von den liberal-konservativen Merz-Fans profitieren, die weder bei Laschet noch Söder ihr Kreuz machen werden. Für die Liberalen gilt auch diesmal das flexible Swingerclub-Motto „Alles kann, nichts muss“: Jamaika, Ampel, Deutschlandkoalition. Interessant ist auch, dass Laschet und Lindner ja Best Buddies in NRW sind. „Eschte Fründe“, wie man im Rheinland sagt.

Schon am 14. März werden wir wieder um 18 Uhr die Balken in Rheinland-Pfalz und Baden-Württemberg beobachten können. Ich werde dann als Werbefuzzi in Mainz dabei sein und mir pfälzischen Weißwein hinter die FFP2-Maske gießen und auf die Demokratie anstoßen. So oder so.


Jürgen Florenz gründete seine Agentur mit Fokus auf Bewegtbild 2014. Heute hat sie auch ein Büro in Berlin und beschäftigt 18 Leute. Zu den Kunden gehören Konrad-Adenauer-Stiftung, CDU (Schleswig-Holstein, Hessen, NRW, Niedersachsen, Deutschland), Fielmann, Arbeitgeberverband Gesamtmetall, VDMA (Verband der Maschinen und Anlagenbauer) und Verband der chemischen Industrie.

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