Anzeige

Mr. Media

Wenn Media keinen Sinn ergibt

Thomas Koch – Zeichnung: Bertil Brahm

In den Mediaagenturen herrscht Frust auf Führungsebene. Menschen, die viel und leidenschaftlich arbeiten, möchten morgens in den Spiegel sehen können – möchten, dass ihre Arbeit einen Sinn ergibt. In erster Linie für ihre Auftraggeber, wohlgemerkt.

Anzeige

Purpose ist in aller Munde. Die Verbraucher fordern von Unternehmen und Marken immer lauter nach Haltung. Nachweise, dass Purpose die Performance von Unternehmen, die Mitarbeiterbindung, Markenwert, Umsatz und selbst die Neukundengewinnung beflügeln, liegen längst auf den Schreibtischen aller CEOs. 

Es geht den Menschen mehr denn je um Sinnstiftung. Sogar beim Einsatz von Mediageldern: 60 Prozent der Marketer möchten, dass ihre Gelder auf Plattformen ausgegeben werden, die im Sinne der Gesellschaft handeln. (Spannend wäre zu erfahren, was sich die übrigen 40 Prozent dabei denken. Möchten sie in Medien investieren, um der Gesellschaft zu schaden? Oder ist ihnen das alles gleichgültig?)

Gut, denkt man, Purpose gilt für Unternehmen und Marken, die einen gesellschaftlichen Sinn ergeben. Zum Beispiel Energie, alkoholfreies Bier oder Bio-Eier. Aber doch nicht für jedes dahergekommene Duschgel oder x-beliebigen Badreiniger. Eben doch. Es gilt für jedes Unternehmen, das Menschen beschäftigt und Produkte herstellt, für die Verpackung, für Lieferketten und überhaupt: fürs Gemeinwohl.

Wenn es für alle Unternehmen gilt, dann auch für Dienstleister. Sogar für Agenturen. Und erst recht für Mediaagenturen. Doch sie stecken ihre Köpfe in den Media-Sand. Sie entziehen sich ihrer Verantwortung. 

Vor einem Jahr titelte Jürgen Scharrer in „Horizont“: „Warum auch die Mediaagenturen anfangen sollten, von Purpose und Haltung zu reden“. Er fragte nach Sinn, Ziel und Zweck der Arbeit von Media-Networks und schloss seinen Beitrag mit den Worten: „Wäre doch schön, wenn die Mediaagenturen nicht Teil des Problems wären, sondern Teil der Lösung.“

Was seither geschah? Nichts. Stimmt nicht ganz: Es eskaliert sogar. Bei mir meldete sich neulich ein langjähriger Network-Mediaagentur-Manager. Er könne das nicht mehr. Als Mediaberater sei er nicht mehr bereit, sich zum Vertriebler für sinnlose Agentur-Produkte missbrauchen zu lassen, die nur der Agenturrendite, nicht aber dem Kunden dienen. Wenig später schrieb mir ein weiterer Mediaberater-Kollege, dass er aus gleichem Grund mit Media abgeschlossen habe: „Lieber gehe ich als Küchenhilfe, als dass ich nochmal einen Media-Job mache.“ 

In den Mediaagenturen herrscht Frust auf Führungsebene. Menschen, die viel und leidenschaftlich arbeiten, möchten morgens in den Spiegel sehen können – möchten, dass ihre Arbeit einen Sinn ergibt. Und zwar zuerst für die Auftraggeber, dann für die Agentur. Sie sehen sich nicht als Folterknechte, die Befehle ausführen. Die Guten unter den Enttäuschten verlassen gerade das sinkende Schiff. 

„Den Kopf im Media-Sand“

Die Chefs der Mediaagenturen müssen über den Purpose ihres Handelns nachdenken. Ich meine damit nicht, was in ihren wohlfeilen Claims („People first“ oder „Trust“) steht. Ich meine ihr Tun. Dienstleistung kommt von „Dienst leisten“. Der Dienst einer Agentur muss darin liegen, sich den Zielen ihrer Kunden zu widmen. Die Rendite kommt dann schon von ganz alleine. 

Und ich wage zu behaupten: Die erste Network-Agentur, die einen sinnhaften Purpose entwickelt und ernsthaft umsetzt, wird sich vor Kundenaufträgen (und Rendite) nicht retten können. So will es das Purpose-Gesetz.


Thomas Koch hat im Media-Biz eigentlich schon alles gesehen. Er wird trotzdem nicht müde, gegen die Unsitten und Missverständnisse seiner Branche anzuschreiben.

Anzeige