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Connected TV und OTT

In Deutschland wächst Connected TV am schnellsten

Foto: Imago

Die AT&T-Tochter Xandr veröffentlicht heute ihren Guide für Connected TV. Digital angeschlossene Fernseher sind längst ein Massenmedium, wenngleich Marketer noch mit einer sehr heterogenen Landschaft zu kämpfen haben.

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48,1 Mio. Deutsche sind über digitale Bewegtbildsignale erreichbar. Bis 2024 sollen es 52,3 Millionen sein. Das ist eine zentrale Erkenntnis des neuen CTV Guide (Connected TV), der heute von der AT&T-Tochter Xandr herausgegeben wurde. In Deutschland wächst CTV schneller als in allen anderen Ländern. Um 4,1 Prozent hat sich die Reichweite des digitalen Bewegtbilds hierzulande im Coronajahr erhöht. Zum Vergleich: In Frankreich wuchs der Markt um 3,6 und in UK um 2.9 Prozent.

ctv spendings
Die Werbeausgaben im linearen TV (rot) sind denen im CTV hierzulande weit voraus – Bild: Xandr, Datenquelle: Magna Global Forecast

Dennoch klafft vor allem in Deutschland eine große Lücke bei den Spendings. In linearem TV werden dem Bericht zufolge dieses Jahr rund fünf Mrd. Dollar durch Werbungtreibende ausgegeben. Im Digitalsegment sind es zwischen 1,5 und 2 Mrd. Dollar. Während in vielen anderen Ländern wie Australien, den USA oder dem Vereinigten Königreich beide Segmente sich die Budgets inzwischen fast paritätisch teilen, führt lineares TV in Deutschland und auch in Frankreich den Werbemarkt mit deutlichem Abstand.   

Technische Hausaufgaben

Theoretisch könnte der Marketer also deutlich über die Hälfte der Deutschen mit zielgerichtet und personalisiert ausgespielter Werbung auch im Bewegtbild (lineares TV, Streaming, Mediathek) erreichen. Theoretisch.

Marius Rausch, der für das Wachstum von Xandr in Deutschland verantwortlich zeichnet, berichtet im MEEDIA-Interview exklusiv, worin die Schwierigkeiten liegen. Zusammengefasst gibt es nach wie vor erhebliche technische Herausforderungen, um die unterschiedlichen Inventare verfügbar zu machen. Außerdem haben die Sender und Streaming-Anbieter ein sehr starkes Kontrollbedürfnis, was dafür sorgt, dass die notwendige Standardisierung und die Anbindung an zentrale Verteilplattformen wie Xandr langsamer voran geht, als in anderen Ländern.

Der Marketer sieht eine sehr fragmentierte Landschaft vor sich, die nur mit viel Aufwand so bespielt werden kann, damit wirklich Reichweite entsteht. „Reichweite ist möglich“, sagt Marius Rausch und meint damit, dass die Branche noch viele Hausaufgaben zu leisten hat, bevor man den Marken ein starkes Angebot machen kann.

samsung Smart Trainer CES 2021
Welche Rolle spielen die digitalen Zusatzangebote der Fernseherhersteller (hier: Samsung) auf Dauer für den CTV-Werbemarkt? – Bild: Screenshot

Ein weiteres Hemmnis bei der Adaption von CTV durch die Marketingabteilungen hat mit der Vermarktungsstruktur zu tun. Zwei dominierende Privatsender mit der RTL- und der ProSiebenSat.1-Familie machen starke Einzelangebote und bündeln auch einen Teil ihres attraktiven Inventars in der gemeinsamen Vermarktung durch die D-Force. Diese Vermarktung erfolgt weitgehend im Direktgeschäft oder in Form von private Auctions. Das ist die moderne Form der klassischen TV-Vermarktung. Die Sender sprechen direkt mit den Marken.

Schwierige Vermarktung

Daneben existieren aber viele kleinere Sender und Formate, in denen sich auch zu schalten lohnen würde. Digitalmarketing zeichnet sich ja gerade dadurch aus, dass sich Marketer nicht auf einzelne Kanäle festlegen, sondern auf Zielgruppen und versuchen, diese über die Kanäle hinweg bestmöglich zu erreichen. Und das ist nur mit vertretbarem Aufwand zu leisten, wenn es zentrale Buchungsplattformen gibt, die möglichst attraktive Inventare haben und über möglichst viele Sender ausspielen können.

In vielen anderen Ländern üben die Carrier einen gewissen Marktdruck aus, weil sie über eigene Inventare verfügen. Hierzulande gelingt das Unternehmen wie der Deutschen Telekom, Unitymedia oder Kabel Deutschland nur in geringem Umfang, nämlich immer dann, wenn man ein spezielles DigitalTV-Angebot so bündelt, dass sich die Kunden dafür ein Abo zulegen. Dann gibt es zum Beispiel beim Start der Anwendung oder beim Programmwechsel durch den Kunden Fenster, in denen sich personalisierte Digitalwerbung ausspielen lässt.

Das Angebot von Joyn verfolgt einen ähnlichen Weg. Ursprünglich mit dem eigenen Medienangebot gestartet, ergänzen ProSiebenSat.1 und Discovery nun Stück für Stück weitere Inhalte. Andere Sender ebenso, wie eigens produzierte Originals.

Im CTV Guide wird Xandr nicht Müde, die Vorzüge der Digitalisierung der TV-Werbung zu preisen. Ganz oben steht „Laserlike Targeting“, dann folgen klassische, digitale Steuerungsmehrwerte wie Frequency Capping, bessere Möglichkeiten der Messung und die ganzheitliche Verzahnung mit anderen Digitaldisziplinen. Außerdem ermöglicht Digitalwerbung natürlich auch Engagement und Interaktion – aber nur, wenn es gelingt den User von der Lean-Back-Situation des Fernsehens zu einer Lean-Forward-Haltung zu bringen. Eine neue Form des Medienbruchs.

Die Hausaufgaben

Marius Rausch mag das Argument des „Laserlike Targetings“ gar nicht so gerne. Natürlich ist personalisierte Ausspielung die Königsdisziplin jeder digitalen Werbeform, aber der Fokus darauf legt die Messlatte unglaublich hoch. „Wir müssen das Effizienzversprechen, das Programmatic gegeben hat, auch einlösen. Adressierbarkeit funktioniert nicht ohne Reichweite.“, mahnt er für den gesamten Markt. Leichtgewichtigeres Targeting wie solches mit Ortsbezug, ist seiner Auffassung nach viel besser dazu geeignet, bei Marketern das Eis zu brechen. Und die Zahlen spiegeln das wider: Mit weitem Abstand ist die Segmentierung der Zielgruppen hierzulande das wichtigste Leistungsmerkmal im CTV-Marketing, so der Xandr-Guide.

Die von Marius Rausch angesprochenen Hausaufgaben für den deutschen Markt, adressiert der CTV-Guide von Xandr sehr deutlich. Die befragten Marketer äußerten Ihre Bedenken gegenüber der Mediengattung wie folgt:

  • Für 51 Prozent der Befragten ist Datenschutz ein Problem. Sind sich deutsche Verbraucher dessen bewusst, dass Targeting und Profilierung grundsätzlich möglich wird, sobald sie den SmartTV einmal ans WLan angeschlossen haben?
  • 49 Prozent der Befragten befürchten, dass ihre Daten bzw. die der eigenen Nutzer und Kunden in diesen Kanälen noch nicht sicher sind. In keinem anderen Land wird dieser Aspekt so häufig genannt.
  • Und an dritter Stelle rangiert der Bedarf für einheitliche Messgrößen. 46 Prozent der Befragten ist mit dem Status Quo unzufrieden, wenn es darum geht, CTV auch mit anderen Kanälen vergleichen zu können.

Unterm Strich zeigt die Xandr-Analyse zweierlei. Die Budgets sind in Deutschland den Eyeballs noch nicht gefolgt, wenn es um CTV geht. Die Menschen sind da und adressierbar. Manche Zielgruppen erreicht man mit Bewegtbild nur noch auf diesem Weg. Aber in ihrer Heterogenität schaffen es die CTV-Anbieter noch nicht, beim deutschen Marketer die Türen zu öffnen. Wenn jeder sein eigenes Süppchen kocht, entwickelt sich der Markt eben nur langsam. Dejavu.

Wer den vollständigen Guide lesen möchte: Hier ist er.

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