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Befragung bei Media- und Online-Agenturen

Agenturen rechnen mit plus 4 Prozent im Werbemarkt

OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz – Foto: OMG

Media- und Online-Agenturen rechnen für 2021 im Werbemarkt mit einem Plus 4 Prozent. Der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung wird ein Zuwachs von 3,5 Prozent zugetraut.

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Zu diesem Ergebnis kommt der „OMG / FOMA Preview 2021“, die alljährliche Prognose, die die Organisation der Mediaagenturen (OMG) in Kooperation mit dem BVDW-Fachkreis Online-Mediaagenturen (Foma) durchführt. Die Ergebnisse basieren auf 15 Online-Interviews, die im November und Dezember 2020 durchgeführt wurden. Die Zuwachsraten fallen diesmal höher aus als noch in der Preview-Ausgabe 2020 (Werbemarkt: + 0,7 %; Gesamtwirtschaft: + 0,9 %), dies allerdings auf Basis eines corona-bedingt deutlich schlechteren Vorjahresergebnisses. 93 Prozent der Agenturen rechnen daher auch mit Umsatzsteigerungen im eigenen Geschäft (2020: 27 %).

Werbemarkt: Blick in die corona-getrübte Glaskugel

Gerade bei den Prognosen für den Werbemarkt zeigen sich die Unsicherheiten, die unter den Agenturchefs über die Entwicklung in den nächsten Monaten herrschen. „Zwar werden in der Weltwirtschaft wie im Binnenmarkt zahlreiche positive Faktoren gesehen, dennoch kann man die Grundstimmung mit volatilem Optimismus beschreiben“, sagt OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz.

Für Optimismus sorgen global die zu erwartenden Verbesserungen der Handelsbeziehungen, national die Konjunkturprogramme der Regierung und die stabile Kaufbereitschaft bei den Menschen. Vor allem aber gilt die Impfkampagne als großer Hoffnungsträger. „Sollte sich die Situation in einigen Monaten hoffentlich entspannen, so rechnen viele der Agenturchefs mit einer positiven Aufbruchstimmung und spürbaren Nachholeffekten beim Konsum“, sagt Schulz. Aber es gibt auch eine Reihe von Befürchtungen: Sparprogramme in den Unternehmen, Insolvenzen und pandemie-bedingte Exportprobleme könnten die positiven Effekte wieder abschwächen.

Die Pandemie war aber auch Impulsgeber und hat der Digitalisierung in Deutschland einen neuen innovationsfördernden Schub gegeben. „Die corona-bedingten Einschränkungen haben dafür gesorgt, dass sich Transformationsprozesse beschleunigt haben, und den Druck  auf die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle erhöht“, so Foma-Sprecher Manfred Klaus.

Dieser digitale „Boost“ spiegelt sich auch in der Prognose der Werbeaufwendungen wider. Nach Einschätzung der Agenturchefs werden vor allem Bewegtbild und digitale Content-Angebote von einer anziehenden Werbekonjunktur profitieren. Wie in den Vorjahren wird das Plus allerdings erneut in hohem Maße von Google, Facebook und Amazon abgeschöpft.

Werbeausgaben: Budgetzuwächse aus der digitalen Welt

Auch bei den Werbespendern treibt die Digitalisierung den Markt. So zählt zu den Pandemie-Gewinnern allen voran der E-Commerce. Der ohnehin laufende Wandel, der sich bei den Konsumgewohnheiten vollzieht, wurde durch die Schließungen des Einzelhandels noch einmal befeuert. Aber auch in der Online-Welt herrscht ein harter Wettbewerb, der durch umfangreiche Marketingmaßnahmen gestützt werden muss. Daher erwarten die Experten für das Segment E-Commerce und Online-Dienstleistungen die höchsten Zuwachsraten in den Werbeinvestitionen, die klassischen Spender bleiben konsistent bei ihren Strategien. Ein allgemein steigender Absatzdruck bei einer zunehmenden Preissensibilität auf Verbraucherseite könnte die Werbeaufwendungen in 2021 zusätzlich befeuern.

Personalentwicklung: Fokus auf markenspezifische Beratung

Einig waren sich die Agenturchefs, dass der Beratungsbedarf auf Kundenseite weiter gestiegen ist. Dies war bereits in den Vorjahren der Fall aufgrund der zunehmenden Fragmentierung der Medienangebote, eines grundlegenden Wandels in der Mediennutzung, der dynamischen Digitalisierung der Kommunikationsbranche und der damit verbundenen steigenden Planungskomplexität. Corona hat 2020 schließlich für zusätzliche Fragestellungen gesorgt, die zudem die Struktur und Prozesse der Arbeitsorganisation maßgeblich gefordert haben.

Die Agenturen haben vor allem ihre Kompetenzen in den Bereichen Beratung und Markenführung ausgebaut – Bereiche, die ohnehin bereits 60 Prozent des durchschnittlichen Personalbestandes ausmachen. OMG-Mann Schulz: „Der Fokus der Agenturen liegt eindeutig auf der Markenkommunikation mit den Leistungsspektren ROI und Werbewirkung sowie digitaler Technologien – hier wird heute und in Zukunft der Wettbewerb entschieden.“

rk

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