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Analyse des Nielsen-Werbetrends 2020

Werbemarkt beschließt das Jahr mit einem 4,4%-Brutto-Minus

Die deutschen Medien scheinen im Corona-Jahr 2020 in Sachen Werbeumstaz mit einem blauen Auge davon gekommen zu sein, wenn man den Brutto-Zahlen von Nielsen glaubt. Nur 4,4% weniger als 2019 wurden umgesetzt, Printmedien litten allerdings deutlich mehr.

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34,3 Milliarden Euro setzten die von Nielsen erfassten deutschen Medien und Vermarkter im Jahr 2020 brutto mit Werbung um. Ein Jahr zuvor waren es noch 35,9 Milliarden. Das Minus beträgt damit 4,4%, im Laufe des Corona-Jahres sah es nach einem noch viel größeren Minus aus.

Glimpflich davon gekommen ist laut der Brutto-Daten beispielsweise das Fernsehen, das nur 1,8% unter dem Vorjahr liegt. Über den Zahlen aus 2019 liegen erwartungsgemäß die Online- und Mobile-Vermarkter, die mit fast 4 Milliarden Euro demnächst an den Zeitungen vorbei ziehen werden.

Printmedien gehören hingegen zu den größeren Verlierern: Zeitungen büßten 9,0% ihres Brutto-Anzeigenumsatzes um, Publikumszeitschriften sogar 11,0%. Das größte Minus verzeichnete die Kino-Branche, die in weiten Teilen des Jahres überhaupt keine Umsätze verzeichnete – in der Jahres-Bilanz steht bei der Werbeeinnahmen ein schlimmes Minus von 74,7%.

Nielsen Werbetrend 2020

Mediengruppe Dezember- in 1.000 € YTD – in 1.000 € Anteil in % YTD Vorjahr – in 1.000 € Veränd. Vorjahr kum in %
* Die Online/OOH-Werte sind als vorläufig zu betrachten und können sich aufgrund von Nachmeldungen rückwirkend ändern.
GESAMT 3.759.748 34.324.561 100,0 35.909.623 -4,4
KINO 15.00 40.459 0,1 159.949 -74,7
ONLINE* 439.940 3.981.775 11,6 3.796.677 4,9
OUT OF HOME* 250.822 2.297.994 6,7 2.463.623 -6,7
PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN 284.357 2.851.664 8,3 3.203.103 -11,0
RADIO 172.991 1.900.447 5,5 1.985.132 -4,3
TV 1.940.232 16.009.350 46,6 16.306.361 -1,8
WERBESENDUNGEN 192.476 2.744.287 8,0 3.050.698 -10,0
ZEITUNGEN 478.914 4.498.586 13,1 4.944.080 -9,0
Quelle: Nielsen bereinigter Werbetrend, Bruttowerbeaufwendungen Deutschland

Wie immer muss an dieser Stelle erwähnt werden, dass es sich bei den Nielsen-Zahlen um Brutto-Umsätze handelt. Eventuelle Rabatte, Austauschgeschäfte und Eigenanzeigen werden in diesen Zahlen nicht als solche, sondern als komplett nach Preisliste bezahlte Werbung gewertet. Über tatsächliche Umsätze geben die Nielsen-Zahlen also keine Auskunft. Ein wichtiges Indiz für die Entwicklung der einzelnen Branchen und Segmente und den Werbedruck sind sie dennoch.

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