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Tücken der Vermarktung

Wie Print-Medien mit Werbe-Rückgängen durch Corona umgehen sollten

Patric Tongbhoyai – Zeichnung: Bertil Brahm

Die Folgen der notwendigen Maßnahmen zur Eindämmung der Corona-Pandemie hat in allen Branchen ihre Spuren gelassen. Einige Medienunternehmen haben profitiert, andere besonders gelitten. Der aktuelle Lock-Down trifft weiterhin die besonders, zu deren Kundenkreis Handel und Veranstalter gehören.

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Verständlicherweise setzen Unternehmensentscheider für dieses Jahr das klare Ziel, die Kosten zu senken. Davon nicht verschont sind die Vermarktungsorganisationen. Insbesondere Werbevermarkter mit hohem Anteil von Print-Medien gehören zu denen, in denen der Kosten- und Veränderungsdruck besonders hoch ist.

Mein Appell an alle, die sich aktuell darüber Gedanken machen: Tun sie es, aber in vollem Bewusstsein, dass Sie einen individuellen und passenden Weg dafür finden müssen. Starten Sie nicht mit der Frage, welche Kosten wie stark gesenkt werden sollen. Beantworten Sie vorher mit aller Klarheit die Frage, wie sich Leistungen und Leistungserbringung verändern sollen und wie Sie dies operativ im Alltag umsetzen. Sonst erreichen Sie vielleicht Ihre Kostenziele, verringern aber Ihre Wirtschaftlichkeit.

Klingt selbstverständlich? Vielleicht. Braucht es deswegen diesen Appell hier nicht? Die Praxis der Vergangenheit ist Grund, warum ich gerne diesen Appell hier in diesen turbulenten Zeiten wiederhole. Hier einige Gedanken zu den gängigsten Maßnahmen:

Aufgabe der aktiven Bearbeitung von (Potenzial-)Kunden

Die aktive Kundenbearbeitung kostet Personalressourcen. Je geringer die Auftragsgröße und der Erfolg, die Kunden zu aktivieren, desto höher ist die Gefahr, dass sich der Aufwand nicht (mehr) lohnt. Prüfen Sie kritisch Kontaktfrequenz, Wandlungsquoten, Auftragsgrößen, Umsatz je Kunde und welche Umfelder verkauft werden. Prüfen Sie, aus welchen Branchen diese Kunden sind und bilden Sie sich eine Meinung, welchen Einfluss Lock-Downs et cetera auf die Kommunikation dieser Kunden haben wird.

Reduzierung von redaktionellen Umfeldern, die primär der Werbevermarktung dienen

Sonderveröffentlichung und Zielgruppenmagazine sind sinnvolle Ergänzungen der redaktionellen Hauptprodukte – die weitestgehend abseits der redaktionellen Ressourcen entwickelt werden, gedruckt und meist als Teil der Hauptprodukte verbreitet werden. Prüfen Sie kritisch, welche Kunden diese buchen, wie wichtig das besondere Umfeld ist und ob die Kunden nicht zu der Gruppe gehören, die wegen geringer Auftragsgrößen und Aktivierungsquoten ohnehin wirtschaftlich kritisch sind. 

Zentralisierung von Angebotsentwicklungen

Eine recht versteckte Ineffizienz vieler Vermarktungsorganisationen liegt in der Entwicklung von konkreten Angeboten für Kunden. Je vielfältiger die Möglichkeiten und je individueller die Angebote werden, desto schwerer fällt es den Kundenkontaktprofis Verkäufern Angebote auf einem immer steigendem Anspruchsniveau zu produzieren. Prüfen Sie Ihre Situation und die Effekte, in dem Sie diese Leistungen in ein spezielles Team verlagern. 

Modernisierung von Pre- und Post-Sales-Prozessen

Pre- und Post-Sales-Prozesse binden nach wie vor beachtliche Kapazitäten. Gleichzeitig wächst der Anspruch der Kunden an Digitalisierung und Transparenz ihrer eingesetzten Werbeinvestition. Ein moderner Post-Sales hat aber auch das Ziel, den nächsten Verkaufsabschluss im Customer Lifetime-Zyklus vorzubereiten. Prüfen Sie Ihre Prozesse und Automatisierungen, für die immer mehr Tools zur Verfügung stehen.

Dies sind vier mögliche Maßnahmen, mit sehr bewussten Leistungsveränderungen Kosten in der Werbevermarktung zu reduzieren. Die Liste ist weder vollständig, geschweige denn detailliert. Ich hoffe dennoch für den einen oder anderen Leser ein „food for thought“, wenn Kosten in der Werbevermarktung gesenkt werden sollen.


Patric Tongbhoyai ist Partner der auf Medien spezialisierten Unternehmensberatung Schickler. Hier schreibt er über sein Fachgebiet: Wachstum.

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