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IAS Industry Pulse Report

Höhere Budgets in Streaming als in linearem Fernsehen

Industry Pulse Report 2021

Industry Pulse Report 2021 - Bild: Integral Ad Science

Mit einem Knaller macht der diesjährige Industry Pulse Report von Integral Ad Science auf: Nächstes Jahr wollen die Marketer mehr Geld für Werbung in digitalen Bewegtbild-Kanälen ausgeben, als im linearen Fernsehen.

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62 Prozent aller befragten Marketer sehen in Connected TV (Streaming) und OTT (Over the top; Digital-TV à la Magenta TV, Kabel Deutschland oder Unitymedia) die größten Chancen für mediale Innovationen. Das ist das Ergebnis einer Umfrage unter 230 Marketern, durchgeführt im Auftrag des Technologieanbieters Intergral Ad Science. Allein in diesem Jahr sind die Budgets in den USA um 40 Prozent angestiegen auf nunmehr 11,36 Mrd. Dollar.

Allerdings stammen die befragten Marketer allesamt aus den USA. Somit ist dieses Stimmungsbild vor allem für diejenigen deutschen Marken relevant, die in Biden-Country werben wollen. Die OTT-Landschaft ist dort und in den meisten europäischen Ländern signifikant unterschiedlich zu Deutschland. PayTV gehört in amerikanischen, französischen, oder spanischen Haushalten zum Standard. In Buxtehude eher nicht.

Oliver Hülse, der deutsche Statthalter von Integral Ad Science legt den Fokus der Auswertung des Berichts daher anders. „Mediaqualität und Supply-Chain-Transparenz gewinnen für deutsche Advertiser in Corona-Zeiten rasant an Bedeutung‟, so Hülse. Es geht dem deutschen Marketer aus Hülses Sicht vor allem um Markensicherheit in der Ausspielung und eine höhere Effizienz in der Buchung, die im Zweifel durch ausschalten einiger Mittelsmänner in der Wertschöpfungskette erreicht werden soll. In wenigen Ländern wird die Disziplin Supply Path Optimization (SPO) so heiß gehandelt, wie im deutschen Digitalmarketing.

Dennoch lohnt ein Blick in die Tiefen des Berichts. 88 Prozent der Befragten glauben, dass sich die Budgetverlagerung vom linearen zum digitalen Bewegtbild weiter beschleunigen wird. Der Grund dafür sind Daten. Digital ausgesteuerte Kampagnen lassen sich besser targeten und optimieren, als der klassische On-Air-Flight. Außerdem erreicht man jüngere Zielgruppen mit linearem Fernsehen nur noch bedingt. Diese Erkenntnisse gelten für den deutschen Markt auch.

Weit mehr Geld werden die Brand-Marketer in den Vereinigten Staaten allerdings in Social Media investieren. EMarketer schätzt, dass 2021 fast 50 Mrd. Dollar an Budgets bei Facebook, Youtube, Instagram und LinkedIn (in dieser Reihenfolge) landen werden. Für TikTok stimmen nur 21 Prozent der Marketer, weniger als für Pinterest und Snapchat. Das mag mit der aktuell unsicheren Rechtslage zu tun haben.

Oder mit BrandSafety. Nicht ganz uneigennützig stellt der Bericht die Suggestivfrage, ob man auf Social Media nicht höheren Risiken für die Marke ausgesetzt sei.   55 Prozent der Befragten bejahten dies und nur 17 Prozent der Marketer sind der Auffassung, dass die großen Social Media Netzwerke transparent genug sind, um Markenrisiken oder auch Performancewerte einordnen zu können. Wasser auf die Mühlen des Geschäftsfeld von IAS.

Fast noch riskanter finden die Marketer den Umgang mit Programmatic Advertising. 56 Prozent der 230 Befragten US-Brands gaben an, dass Programmatic die gefährlichste Disziplin in Sachen Markensicherheit ist. Fast die Hälfte der befragten Media-Experten schieben den Publishern den schwarzen Peter zu. Die Angebotsseite tue zu wenig, um die Risiken in Sachen Fraud und Brand Safety einzudämmen.

Dagegen fühlen sich die Marken im mobilen Universum immer besser aufgehoben. Schritt für Schritt ziehen die Budgets dem Medienkonsum der Nutzer nach. Und Schuld daran ist vor allem Mobile Video. Satte 72 Prozent der befragten Marketer sehen hier eine der wichtigsten Wachstumschancen für das kommende Jahr. Entscheidend für weiteres Wachstum sei vor allem, dass Tools auf den Markt kommen, die den Kontext einer Werbeausspielung auf mobilen Endgeräten besser messen können. Interessanterweise sehen die befragten Marketer das zunehmende Verschwinden der klaren Trennung zwischen App-Content und Web-Content eher als Problem, denn als Chance. 59 Prozent der Marketer erwarten „ansteigende Komplexität“.

Unterm Strich machen sich natürlich fast alle Teilnehmer der Befragung Gedanken darüber, wie es in der Nach-Cookie-Ära im Datenmarketing weiter geht. Für 49 Prozent der Befragten genießt diese Herausforderung Top-Priorität.

Ungleiche Erwartungen - IAS Report 2021
Bild: Integral Ad Science

Wie Komplex der Gesamtmarkt für digitales Marketing in den USA derzeit ist, zeigt sich an den Erwartungshaltungen der beiden Marktsegmente „Angebot und Nachfrage“. Während die Nachfrage-Seite, also die Werbungtreibenden klare Prioritäten bei OTT, CTV und Social Media hat, findet die Angebotsseite Mobile Web, OTT und Mobile Apps besonders wichtig. Da passt etwas nicht ganz zusammen.

Nachzulesen ist das Ganze bei Intergral Ad Science.

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