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Gastbeitrag

Influencer Marketing ist und bleibt People Business

Florian Laue

Warum es weder für Marken noch für Influencer sinnvoll ist, für langfristigen und substantiellen Erfolg mit einer der mittlerweile mehr als 30 automatisierten Plattformen zusammenzuarbeiten, erklärt Florian Laue, Co-Geschäftsführer von All In, in einem Gastbeitrag.

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Gerade wurde bekannt, dass die Agentur M Studio eine neue Influencer-Marketing-Plattform namens „Inca“ auf den Markt gebracht hat – unter anderem mit dem Ziel, maximale Effizienz und eine garantierte Performance von Kampagnen zu erzielen. Meldungen wie diese suggerieren, dass man Influencer Marketing wie Mediaplanung betreiben könne, datengetrieben und nach Schema F. Und das ist fatal.

Die Entmenschlichung des Influencer Marketings 

Unternehmen und Influencer:innen auf Plattformen zusammenzuführen, ist keine neue Idee; die ersten Geschäftsmodelle dieser Art wurden vor rund acht Jahren auf den Markt gebracht. Und grundsätzlich kann ich auch nachvollziehen, warum sie aufgrund ihrer Performance-Orientierung zunächst attraktiv für Unternehmen erscheinen: Daten und Insights aus Kampagnen sind allesamt per Online-Dashboard an einer Stelle gebündelt und lassen sich verwalten und analysieren. Die Versprechen der Plattformen schlagen in die gleiche Kerbe: Wie oft höre ich von einer Performance-Garantie hinsichtlich Impressionen oder Interaktionen, von einem möglichst hohen ROI, der erzielt werden soll oder dass Content Creator als „Instrument zur Lead-Generierung“ bezeichnet werden.

Das alles hat absolut nichts mit Influencer Marketing zu tun. Wer Performance und Skalierungsmöglichkeiten über Authentizität und Qualität stellt, kann genauso gut einen Mediaplaner mit seinen zahlreichen Advertising-Tools beliebig viele Kontakte mit einem beliebig hohen Budget generieren lassen. 

Der Ansatz der meisten Plattformen wird daher auch langfristig niemals Erfolg bringen. Das ist genau der Grund, warum keine von ihnen mehr in ihrer ursprünglichen Form existiert.

Faktisch funktioniert der Markt nicht. Erstaunlich häufig wird erst gegründet, nach wenigen Jahren das Unternehmen verkauft und dann entweder umstrukturiert oder aber eingestampft. So wurde beispielsweise Tubevertise – von Ströer aufgekauft und im Jahr 2018 eingestellt. Buzzbird gehört heute zu ProSiebenSat.1 und hat sich – wie kürzlich bekannt wurde – neu und vollkommen anders aufgestellt. Ähnlich sieht es bei den anderen Big Playern aus: HitchOn ist seit diesem Jahr mit Bauer Advertising verbandelt und neuer Eigentümer von Reachhero ist der Gaming-Anbieter Gamigo. 

Brands werden langfristig nicht durch Plattformen profitieren

Ein Großteil der Künstler:innen, mit denen Unternehmen arbeiten möchten, ist oftmals gar nicht auf den Plattformen zu finden. Und hier muss ich sagen: zum Glück. Content Creator punkten bei Konsument:innen in erster Linie durch ihre Authentizität und Glaubwürdigkeit. Der dafür notwendige Match zwischen Marke und Influencer:innen wird jedoch niemals durch eine Plattform zu evaluieren sein, sondern erfordert immer eine zwischenmenschliche Komponente. Sobald es um die Aufmerksamkeitsstarke, kreative Inszenierung geht, muss man in den persönlichen Austausch gehen: Was ist deine Idee, was ist dir als Content Creator wichtig, was möchtest du zeigen, was interessiert deine Follower:innen? Nur das ist authentisch, qualitativ hochwertig und vor allem nachhaltig – für alle Beteiligten gleichermaßen.

Wenn aus Influencer:innen Marketing Influencer:innen Relations werden

Wenn ich an Gespräche mit Künstler:innen zurückdenke, erinnere ich mich noch gut daran, wie jemand meinte: „Warum sollte ich mehr machen, als eine Plattform an Content fordert?”. Die gleiche Person hat zwei Wochen später eine Aktion eines Kunden mit einer sehr persönlichen Instagram-Story geteilt – unentgeltlich. Und warum? Weil eine persönliche Beziehung besteht, ihre Expertise als Content Creator ernst genommen wird und man gemeinsam Projekte umsetzt, die die DNA von Influencer:innen und Marke authentisch vereinen. Das ist People Business!


Zum Autor: Florian Laue ist Co-Geschäftsführer von All In, einer Agentur für Influencer:innen-Management. 

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