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Debatte um digitale Werbung

Versöhnt Euch: Euer Silodenken begräbt jede Love-Brand

Alexander Jablovski ist CEO und Gründer des Adtech-Startups UZE Mobility – Foto: Birgit Wingrat

Digitalwerbung hat dazu geführt, dass Menschen Werbung hassen, schrieb Mr. Media, Thomas Koch, bei MEEDIA. Darüber ärgerte sich Jan König von Odaline, der mit Big Data und KI Werbung macht. Alexander Jablovski, CEO und Gründer des Adtech-Startups UZE Mobility, meint: Beide haben recht!

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Hier lesen Sie die Kolumne von Thomas Koch „Der digitale Angriff der Werber auf die Menschen“, der die Debatte ins Rollen brachte.

Hier lesen Sie die Replik von Jan König von Odaline.

Hier lesen Sie den Beitrag von Media-Experte Christof Baron zur Debatte.


Während „Mr. Media“ für die Seele der Werbung steht, ist Jan König das Sinnbild für Effizienz. Love-Brands brauchen aber beides.

Zukunft der Love-Brands

Widmen wir uns zunächst der Überlebensfähigkeit von Love-Brands am Beispiel der Food- und Non- Food-Marken. Die Deutschen erwarten bspw. von Lebensmitteln zurecht und seit Jahrzehnten das bestmögliche Preis-Leistungs-Verhältnis. Verstärkt wird dieses Preisbewusstsein durch die wirtschaftlichen Folgen der Corona-Pandemie für viele Haushalte. Der leckere O-Saft und die schmackhafte Schokolade lassen sich heute kopieren und preiswert als Handelsmarke verkaufen. Wir kennen alle die Blindverkostungen im TV von Kaffee, Cola und Pizza. Nicht selten schneiden Handelsmarken oder andere günstige Marken mindestens genauso gut ab wie die Herstellermarken.

Konsequenterweise und mit Blick auf ihre Rendite listen immer mehr Discounter sogar große Lebensmittelmarken aus und ersetzen diese durch ihre Eigenmarken. Studien zeigen, dass der Marktanteil der Eigenmarken inzwischen schon bei einem Drittel liegt. Laut Umfragen des Handels soll die große Mehrheit der deutschen Verbraucher sich daran nicht stören. Mit anderen Worten: Die Macht in der Food-Branche haben in großen Teilen die Einkaufsmanager des Handels, und nicht die Werbeprofis der Produzenten.

Bevor sich das Internet verbreitete, konnte man mit genug Geld und der richtigen Kreativagentur nahezu jedes Produkt zur Love-Brand aufbauen. Heute ist dem nicht mehr so, wie der Food-Bereich im Handel oder Amazon-Rankings zeigen.

Natürlich gibt es noch bspw. die Food-, Mode- oder Auto-Love-Brands, mit denen Menschen ihren Status widerspiegeln möchten oder angenehme Emotionen verbinden. Diese Love-Brands zeigen aber, dass je komplexer bzw. einzigartiger ein Produkt und dessen Welt (Marktumfeld, Markenpersönlichkeit, Community, Services, Big Data u. ä.) ist, umso resilienter und unkopierbarer ist die Marke dahinter. Große Netzwerke, eine solide Fanbase, einen Tesla oder den Lieblingsbäcker um die Ecke kann man nicht so leicht kopieren.

Die Mehrheit der Deutschen hat jedoch bei vielen Produkten keine Lust mehr, die Marke und deren Marketing mit zu bezahlen. Der berechtigte Wunsch nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis wird durch die Markttransparenz des Internets und großer Portale wie Amazon natürlich noch bestärkt. Viele Marken sowie ihre Versprechen sind vergleichbarer und austauschbarer geworden. Die Kennzahlen des Marketings rutschen in den Keller.

Doch das zwingt viele dazu, einen entsprechend nervigen Werbedruck aufzubauen. Besonders im Internet. Und funktioniert das? Wohl kaum, wenn Sie einmal selbst überlegen, wie viele Anzeigen Sie heute schon weggeklickt oder übersehen haben. Oder Sie befragen dazu einfach mal ihre Familie und Freunde.

Heute richtet sich die Werbung dank der Digitalisierung nach Effizienz. Zurecht. Werbung ist messbarer, transparenter und persönlicher geworden. Deswegen brauchen wir Männer wie Jan König für die smarte Interpretation der digitalen Spuren der Menschen.

Doch am Monitor und in den Fluten von Big Data geht die Seele verloren. Keine Big Data Analyse kann ein ehrliches Gespräch mit dem Kunden ersetzen. Analysen bringen keine echte Innovationen hervor, sondern sie spiegeln nur die aktuellen Interessens-, Bedürfnis- und Emotionslage der Menschen. Zwar kann man mit diesen Analysen das Kundenverhalten für eine gewisse Zeit vorhersehen, um Bestehendes zu optimieren. Doch wer nur die aktuellen Wünsche der Menschen analysiert, läuft Gefahr, keine oder nur wenige echte Produkt- oder Kampagneninnovationen entwickeln zu können.

Ganz anders ist es, wenn man mit den Kunden spricht, sie erlebt und sowohl ihre Freuden als auch Schmerzen teilt, um ein tiefes emotionales Verständnis für ihre Bedürfnisse zu entwickeln. Nur so lassen sich neue starke Produkte, Kampagnen oder auch Social Media Postings entwickeln. Doch dieses Mitfühlen kann nicht jeder gleich gut. Und noch weniger können daraus Ideen fürs Branding ableiten. Deswegen brauchen wir Männer wie Thomas Koch, um Kampagnen und Marken zu beseelen.

Zudem ist es hilfreich, auch einmal die Online-Welt zu verlassen. Riechen, schmecken, fühlen – das Sinnliche findet in der Offline-Welt statt. Und hier bietet Ihnen (mobile) Digital out of Home viele neue großartige Möglichkeiten, völlig neuartige Marketinggeschichten über alle Kanäle ohne Medienbrüche zu erzählen.

Zukunft der digitalen Werbung

Um die neuen Technologien intelligent zu nutzen, die technologischen Herausforderungen zu meistern und das sinnliche Analoge mit dem effizienten Digitalen zu versöhnen, hilft eines: Raus aus der Box. Erst dann erkennen wir die technischen und inhaltlichen Möglichkeiten der Vernetzung und die Potenziale, Inhalte und Innovationen zu etwas wunderbarem Neuen zu kombinieren. Das sind die Kreativen, Unternehmer und Entwickler, die wir brauchen.

Dazu gehören auch Menschen, die – wie Thomas Koch – erkannt haben, dass das wir Werber dafür mitverantwortlich sind, die klassischen hochwertigen journalistischen Medien zu erhalten. Das Digitale hat viele ihr Anzeigengeschäft gekostet. Wir Werber müssen daher einen Teil unserer Einnahmen bspw. in einen Fonds zur Stärkung des Journalismus einzahlen. Wir benötigen diese starken Medien, nicht nur als glaubwürdige Werbeträger. Sondern auch als Eckpfeiler unserer Demokratie. Auch dies ist ein silofreier, mehrdimensionaler Blick auf die Welt.

Beim zunehmenden Datenschutz und dem Aussterben der Third-Party-Cookies braucht es wiederum einen silofreien Ansatz der verschiedenen Anbieter, um gemeinsam zukunftsfähige Lösungen für personalisierte Werbung zu entwickeln.

Erst wenn wir Daten, Technologien und Menschen aus den unterschiedlichsten Perspektiven betrachten, können wir sowohl starke Marken als auch Werbetechnologien aufbauen und weiterentwickeln. Silodenken hingegen bremst Love-Brands und Technologien aus.


Alexander Jablovski ist CEO und Gründer des Adtech-Startups UZE Mobility.

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