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Gerne laut

Podcast-Werbung: Neue Freunde

Mirijam Trunk – Illustration: Bertil Brahm

Inhalt und Werbung greifen bei Podcasts auf neue Art ineinander. Und Journalisten bedanken sich bei Werbetreibenden. Ein Tabu-Bruch, der zu Diskussionen führt – und einen Austausch zwischen Redaktion und wirtschaftlich Verantwortlichen erfordert.

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Als ich kurz nach dem Abitur in der Lokalredaktion einer Tageszeitung anfing, erklärte mir mein Vorgesetzter das relevante Kollegenumfeld eines Journalisten. Er war Mitte fünfzig und rauchte in seinem Arbeitszimmer, obwohl das eigentlich schon lange verboten war. Die Kippen schmiss er in eine vor Asche überquellende Tasse, auf die das Logo unseres Arbeitgebers gedruckt war. Für ihn ein Zeichen des Widerstands. Gegen „Den Verlag“, denn so erklärte er mir: Wir unterschieden zwischen Redakteuren und „denen“, wovon wiederum die schlimmste Spezies „Die Anzeigenverkäufer“ waren. Eines der ersten Dinge, die mir mein Redaktionsleiter durch den Rauch seines Landkreisbüros zukrähte war: „Wenn die anrufen, gehen wir nicht hin“. Solange uns die Leser treu blieben, brauchten wir die eh nicht.

Die Trennung von Werbung und Inhalt ist im Journalismus das höchste Gut, sie gibt uns Journalisten die Daseinsberechtigung. Und doch sind die Erlöse, auf die mein Redaktionsleiter baute, vor allem im Digitalen dezimiert, seit wir unseren Lesern beigebracht haben, dass sie Journalismus in großen Teilen gratis bekommen. Auch im digitalen Audio-Markt können Paywalls und Paid-Angebote nicht wettmachen, dass der Kanal Vermarktung zur Refinanzierung von Inhalten an erster Stelle steht. Sogenannte native Integrationen, also die Platzierung von Werbebotschaften, die zwar als Werbung gekennzeichnet, doch in ihrer Aufmachung dem journalistischen Umfeld sehr ähnlich sind, sind bei Kunden beliebt.

Im Geschriebenen nennt man sie Advertorial, im Audio Host-Read. Der Host bedankt sich beim Sponsor, weist auf eine Aktion eines Partners hin, bespricht ein Produkt. Seit Studie um Studie ergibt, wie effektiv diese native, also von derselben Stimme wie der Inhalt gesprochene Werbung ist, steigt die Nachfrage. Podcast-Werbung hat nichts mit dem Radio zu tun, mit Werbeblöcken und krachenden Spots, mit Kartenverlosungen und Gewinnspielen. Die Tausender-Kontakt-Preise betragen bei Podcasts mindestens das dreißig bis hin zu das Hundertfache des Radios, begründet durch die hohe Werbewirkung bei wenig Streuverlusten. Das Potential im Werbemarkt ist der Hauptgrund, warum gerade große Content-Häuser den Podcast Markt angehen.

Doch wie bringen wir diese Tatsache mit unserer Überzeugung zusammen, dass Inhalt und Werbung getrennt gehört? Vor allem unter Redakteuren, die für Marken oder Häuser arbeiten, die für politischen Qualitätsjournalismus stehen, ist native Werbung umstritten – der Spiegel hat erst vergangene Woche entschieden, dass Redakteure grundsätzlich keine Werbung zu sprechen haben, der Nachrichtensender NTV, für den auch meine Firma Podcasts produziert und vermarktet, hat diese Entscheidung bereits im Frühjahr getroffen. Wo ist die Grenze, wenn Stimme und Produkt nicht getrennt werden – und welche Implikationen hat diese Entscheidung?

„DER TKP VON PODCASTS IST VIEL HÖHER ALS BEIM RADIO“

Ein Blick auf die Optionen hilft. Zwischen nativer Einbindung und krachender Radio-Werbung gibt es Zwischenstufen. Mit Trennelementen kann auf die Werbung hingewiesen werden oder ein weiterer Sprecher, der in die Klangfarbe des Podcasts passt, spricht die Werbung (Producer-Read). Ebenfalls ist je nach Thema und Werbung abzuwägen. Dass ein Host in einem Podcast über sein Privatleben aus dem Wohnzimmer heraus eher native Werbung für einen Möbelhersteller spricht als ein politischer Journalist kurz nach dem Interview mit einem Ministerpräsidenten, ist klar. Und doch steckt immer eine wirtschaftliche Entscheidung dahinter, wo die Grenze gezogen wird – und das bedeutet, der Austausch zwischen Journalist und dem Management auf Augenhöhe ist der einzige Weg, um beide Interessen dauerhaft zu wahren. Oder, um es im Bild meines ersten Redaktionsleiters zu sagen: Wir müssen hingehen, wenn die anrufen.


Mirijam Trunk ist ein echtes Radiokind und Geschäftsführerin der Audio Alliance. Für MEEDIA schreibt sie über den Audiomarkt in Europa.

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