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Replik auf MEEDIA-Kolumne

Lieber Thomas Koch, digitale Werbung befördert dein Denken auf den Friedhof

Jan König – Foto: Odaline

In seiner jüngsten MEEDIA-Kolumne schrieb „Mr. Media“ Thomas Koch, dass es keine Lovebrands gebe. Digitalwerbung habe zudem dafür gesorgt, dass heute Menschen Werbung hassen. Dem widerspricht Jan König, Co-Gründer von Odaline, in einer Replik.

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Thomas Koch sagt, es gäbe keine Love-Brands. 
Thomas Koch sagt, die Werbehasser mutierten zu Werbeverweigerern – was auf den Plattformen, die er anspricht (u.a. Instagram) gar nicht möglich ist.
Thomas Koch sagt, dass Marken ohne Öffentlichkeit die Begehrlichkeit fehle. 

… und Schuld an allem ist das böse, böse digitale Medium.

Also, entweder leben wir in verschiedenen Welten, oder du lieber Thomas, bist seit Jahren auf einem Rachefeldzug gegen Veränderung (sind wir Deutschen ja generell nicht gut drin). Ich vermute Letzteres. Du willst die Metamorphose deiner gelernten Welt einfach nicht wahrhaben (vielleicht hat es ja auch noch nie jemand probiert, Dir zu erklären?). Um mit mir selber, n=1 – und ja, ich bin Werber, aber auch Verbraucher – alle drei oben angesprochenen Punkte zu widerlegen:

Ich liebe Patagonia.
Ich konsumiere jeden Tag Werbung auf Instagram und kaufe digital, wenn mir etwas gefällt.
Tesla schaltet gar keine Werbung – und ist doch auf meinem Radar. 

Dein verlagsübergreifendes Hilferufen ist ein Paradebeispiel für absolute Überforderung mit den Möglichkeiten, die die digitale Welt mit sich bringt. Digital ist nicht einfach ein weiteres Medium, auf dem man seine Printanzeige als Banner oder den TV-Spot als Cut-Down schalten kann – wie es leider viel zu viele Marken immer noch tun. Digital ist nicht schuld, dass wir Werbung hassen. Digital hat dem Werberezipienten die Power gegeben, denn jetzt darf man selber entscheiden, ob Werbung gesehen wird, oder nicht. Du redest über Facebook, Instagram, YouTube – auf keiner dieser Plattformen wird dir zwölf Minuten pro Stunde Werbung um die Ohren geknallt wie im TV. Nicht nur, dass ich selber entscheiden kann, wann und welche Inhalte ich gucke, ich kann auch noch mit einem Wisch oder Klick die Werbung überspringen. Nutzer entscheiden über Reichweite, nicht der Mediaplan. Und wenn die schlecht ist – hasse ich Werbung, egal auf welchem Medium.

Und diese Differenziertheit ist genau der Ursprung deiner Überforderung. Für Dich ist Werbung überall gleich – denn das war mit jedem Medium, das neu dazugekommen ist, schon immer so. Produktvorteile, Marktgeschrei – Werbung eben. Jetzt plötzlich, lässt der Nutzer diese Art der Kommunikation nicht mehr zu und Schuld soll sein? Na klar! Das neue Medium, das dem Nutzer eben diese Möglichkeit der Ausblendung gibt (ganz schön kurzsichtig von dir). Vergiss doch mal kurz die bösen Banner, die dich re-targeten, wenn du etwas in deinen Warenkorb gelegt hast. Digital ist schneller erwachsen geworden, als Du es in die Rente geschafft hast. Es gibt Marken, die wachsen rein Digital. Sie schaffen es, denen den Rang abzulaufen, die hip waren als Du noch die Mediapläne gebaut hast. Nicht in Jahrzehnten. In Monaten bringen sie ihre Botschaft an die Zielgruppe, bauen loyale Communities auf und überholen etablierte Player, weil sie es verstehen, digitale Plattformen und Daten für sich einzusetzen.

Und da sind wir schnell beim Thema Wirkung: Wenn ich Thomas-Koch-Werbung digital betreibe, sollte ich es besser gleich bleiben lassen. Vielleicht noch als TV-Verlängerung im Pre-Roll auf TV Now. Aber nicht da, wo die Marken, von denen ich oben sprach, Millionen von Nutzern gewinnen. In Feeds, Stories und Skippable Ads. Denn alle digitalen Medien fordern von Werbern wie Dir ein Umdenken. Die Konsumenten müssen im Mittelpunkt unseres Handelns stehen. Relevanz siegt. Nach fünf Sekunden YouTube skippe ich Dich weg, wenn ich keinen Bock auf deine Botschaft habe. Das ist eine neue Herausforderung, die aber voller Chancen steckt: Wir haben Kampagnen betreut, in denen Marken mit 8 minütigen YouTube TrueViews eine Durchsichtsrate von über 25 Prozent erreichten. Das wäre so, als würde sich jemand freiwillig einen gesamten Werbeblock nur für eine Marke ansehen – unfassbar, oder?

Digital hat die Kommunikation für immer verändert. Und es werden nur die Marken gewinnen, die sich nicht von Digital-Verweigerern wie Dir leiten lassen. Sondern, die auf den Konsumenten zugehen und verstehen, wo exakt die Schnittmenge zwischen Zielgruppeninteresse und Markenkern entsteht. Und das Wunderbarste daran: Wenn ich mich mit meiner Kreation auf den Konsumenten zu bewege, funktioniert diese Botschaft wie von Geisterhand auch auf anderen von Thomas-Koch geliebten klassischen Kanälen. 

Deswegen: Weniger aus dem TV-Spot kommen, mehr fragen: Was muss ich tun, damit ich nicht weggewischt werde. Dann würde ich mir zukünftig bei meinem raren TV-Konsum nicht immer den Skip-Button herbeisehnen. Ganz schön kompliziert, ich weiß. Ach, war das eine tolle Zeit, als GRPs reichten, um ganze Marken und Businesses aufzubauen.   

Digital ist nicht der Totengräber der Werbung. Digital befördert Denkweisen wie Deine auf den Friedhof.


Den Beitrag von Thomas Koch, auf den sich diese Replik bezieht, lesen Sie hier.

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